2026年ChatGPT站内购！ROAS失效，MER助你稳赚。

在2026年，全球电商行业正经历一场由人工智能技术驱动的深刻变革。特别是随着ChatGPT等生成式AI工具的不断演进，消费者购物行为模式已被重新定义。这些AI平台不仅提供了强大的信息查询与产品推荐功能，更在今年（2026年）上半年实现了站内直接购买，为众多品牌，尤其是那些在Shopify等平台运营的跨境商家，开辟了一个全新的销售渠道。

然而，这种便捷的购物体验也对传统的营销效果评估方式提出了严峻挑战。长期以来，广告投入回报（ROAS）一直是营销人员钟爱的一个指标，但其在电商领域的适用性，实际上在自2024年以来就已逐渐受到质疑。如今，随着ChatGPT站内购买功能的全面铺开，ROAS所暴露出的问题变得更加不容忽视。当消费者在AI界面内完成从发现、推荐到最终支付的全过程时，传统上清晰的“这笔销售来自Meta”或“那笔订单源于Google”的归因变得模糊不清。多重费用叠加、归因数据混乱，使得任何仍旧试图按单一渠道优化ROAS的品牌，都将面临错误的决策风险。

跳出ROAS思维，拥抱营销效率比（MER）新范式

ROAS的核心假设在于，一笔收入可以明确地追溯到单一的广告平台。在过去，这或许还能勉强成立；但在2026年的今天，这种假设已然站不住脚。试想一下，一位消费者可能先在ChatGPT中进行产品研究，收到AI的个性化推荐，此前一周可能在某个社交媒体平台看到了相关广告，两天前又点击了谷歌购物广告，最终却在AI界面内完成了购买。在这种复杂的购物旅程中，单一平台的ROAS根本无法揭示营销活动的全貌。

ROAS不再能有效地指示哪些营销投入是奏效的，哪些是资金浪费。更重要的是，它无法告诉你一个企业整体的健康状况。而营销效率比（MER）的出现，恰好弥补了这一不足。MER是一个更宏观的盈利能力指标，它衡量的是企业相对于总营销支出的总收入，而非任何单一平台的表现。其基本计算公式为：

MER = 总收入 ÷ 总营销支出

这意味着，计算MER时需要涵盖：

所有广告平台的总投入
所有相关费用的总和
所有营销渠道的支出
不仅仅是社交媒体，不仅仅是搜索引擎，也不仅仅是AI平台。
而是所有与营销相关的支出。

举例来说，如果一个企业实现了100万元人民币的总收入，并支出了20万元人民币的总营销费用，那么其MER就是5.0。MER在当前（2026年）之所以如此重要，原因在于其简单而深刻的逻辑：平台ROAS试图告诉你某个渠道是否“有效”，而MER则直接反映了你的业务是否“健康”。一旦归因变得复杂，费用层层叠加，消费者在购买前触达多个平台，MER便成为唯一能够真正反映商业现实的指标。

ChatGPT：MER成为必然选择的关键推手

ChatGPT的站内购买功能，仅仅是当前行业发展趋势的一个最显而易见的例子。如今的消费者，其购物旅程已然跨越了多个触点：

AI工具进行研究
付费社交媒体广告
付费搜索引擎广告
电商平台（如亚马逊、速卖通等）
电子邮件和短信营销

现在，商品的最终购买行为甚至可能不再发生在品牌自身的网站上。这意味着，即便拥有第一方、服务器端追踪技术，归因的复杂性也只会与日俱增。

生成式AI工具向消费者提供的推荐内容，是基于品牌在所有发布平台上的内容整合而成的，但在提供推荐时，这些内容来源往往得不到明确的归属或积分。无论是ChatGPT、谷歌的Gemini、Perplexity、Anthropic的Claude，还是未来可能出现的其他AI工具，它们共同构成了一个庞大的信息聚合体，滋养着消费者的产品发现过程。ChatGPT所做的，只是在此基础上增加了结账功能。这就像你整个营销电子表格上的所有数据，如今都集中在一个单元格内。更多的服务费将叠加，更多的辅助渠道将影响销售决策，而清晰的归因分析，或许将一去不复返。如果您的运营模式仍然依赖于整洁的平台ROAS目标，那么您可能会持续地做出错误的决策。而MER，它不关心购物路径有多么复杂，它只关心最终的结果是否盈利。

ChatGPT时代，服务器端追踪的重要性不减反增

归因的复杂化并不意味着归因本身不再重要，恰恰相反，它比以往任何时候都更加关键。服务器端和第一方追踪技术在当前（2026年）显得尤为重要，因为您现在所能收集到的数据，很可能是您未来能获得的最清晰的归因数据。消费者的购物行为正日益向AI平台转移，随之而来的是对完整购买路径可见性的不断下降。当产品发现和决策过程越来越多地移入大型语言模型（LLMs）中时，品牌所拥有的第一方数据将变得愈发珍贵。第一方和服务器端追踪是目前仅存的、有意义的归因信号，而随着时间的推移，这些信号的获取难度只会越来越大。MER告诉您业务是否健康，而第一方数据则帮助您理解其背后的原因。若想在未来做出明智的决策，二者缺一不可。

中国跨境卖家如何适应AI电商新趋势

对于中国的跨境从业者而言，理解并适应这些变化至关重要。全球电商格局的演变，直接影响着中国产品出海的策略与效率。以下是一些关键的思考与建议：

策略重心转移：从平台ROAS到整体盈利能力。 中国跨境卖家应逐步将营销评估的重心从单一平台的ROAS转向宏观的MER。这意味着在制定营销预算和优化渠道时，不再仅仅追求某个平台的短期高回报，而是要综合考量所有营销投入对整体营收和利润的贡献。这种“利润优先”的营销思维，将帮助企业在多变的市场环境中保持稳健发展。
拥抱AI，但不盲从。 AI工具，如ChatGPT，提供了新的销售和推广机会，跨境卖家应积极探索如何在这些AI界面中展示产品、优化推荐内容。例如，通过高质量的产品描述、用户评价和FAQ问答，提升品牌在AI搜索和推荐中的曝光率和转化率。同时，也要清醒认识到AI带来的归因挑战，并做好应对准备。
加强私域流量建设和客户关系管理。 在AI平台日益成为流量入口的背景下，建立自己的品牌私域流量池，例如通过独立的品牌官网、社群运营、电子邮件营销等，变得尤为重要。这不仅能有效沉淀用户数据，还能在多平台归因受限的情况下，保持与消费者的直接沟通，提升复购率和品牌忠诚度。
投资第一方数据和服务器端追踪技术。 对于志在长远发展的跨境企业来说，部署先进的第一方数据收集和服务器端追踪系统已刻不容缓。这不仅能帮助企业更准确地理解用户行为，优化用户体验，还能在第三方数据逐渐受限的趋势下，为营销决策提供宝贵的洞察。
精细化运营，提升产品与服务竞争力。 无论营销工具如何变化，高质量的产品和优质的服务永远是品牌立足市场的根本。中国跨境卖家应持续深耕产品研发、优化供应链管理、提升物流效率和售后服务水平，以卓越的产品力和服务力，赢得全球消费者的信赖。

未来展望与建议

2026年，AI技术在电商领域的应用正以惊人的速度重塑行业生态。从传统的平台ROAS转向整体营销效率比（MER）的转变，并非一蹴而就，但却是应对未来挑战的必由之路。对于中国的跨境从业人员而言，这既是挑战，更是机遇。那些能够迅速适应新规则，以更宏观、更具前瞻性的视角审视营销效果的品牌，将更能在AI驱动的全球电商浪潮中立于不败之地。我们应积极关注此类动态，拥抱变革，不断学习与创新，为中国品牌在全球市场赢得更多份额。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2026-chatgpt-buy-roas-fails-mer-profit.html