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新媒网跨境获悉，B2B营销领域的一份重磅报告——《2026年B2B内容与营销趋势洞察报告》已于2025年10月8日正式发布。这份由美国内容营销协会（CMI）与营销专业机构MarketingProfs联合发布、并由Storyblok赞助的报告，并非一味聚焦当前热门的人工智能（AI）技术，而是通过对1015位B2B营销人员的深度调研，全面揭示了他们在AI内外的工作实践、项目成效以及2026年的规划部署。

当前，AI无疑已成为营销领域最受关注的焦点话题，占据着各大头条、研讨会乃至解决方案的核心位置。若仅凭外界喧嚣判断，人们或许会认为其他所有营销议题都已被AI光芒所掩盖。然而，CMI的这份最新报告却清晰指出，B2B内容与营销领域正经历着诸多与AI同样重要，甚至更为深刻的变革。

该报告的核心洞察强调：在2026年取得成功的团队，并非仅仅停留在提示词的运用、内容的无休止产出，或是盲目追逐算法。相反，他们正在强化营销基本功的“肌肉”，随后再借助AI的力量，为这些努力注入更具创造性的生命力。这意味着，AI是助力营销加速的“氧气”，但若缺乏支撑其运作的“肺部”——即扎实的营销基础和人才能力，再多的氧气也无济于事。

此次调研在方法上进行了创新，不再简单依据预算规模或汇报层级来划分营销人员，而是根据他们与未来几年塑造行业趋势的契合度进行细分。由此，报告提炼出一系列深刻且富有洞察力的发现。报告中将不同发展阶段的营销人员定义为：探索期（初步实施并收集结果）、发展期（基础实施且初期成效不一）、成熟期（持续实施并取得可衡量结果）、进阶期（优化实施并获得高投资回报率）、领先期（行业领先实施并取得卓越成效）。在报告中，处于成熟期、进阶期或领先期的营销人员被统称为“领跑者”（pacesetters）。

一、营销成效表现平稳，但关键驱动因素投资不足

那么，过去12个月里，B2B营销人员如何评价自身的营销成效呢？调研数据显示，有12%的受访者表示成效显著（超出目标），47%认为成效尚可（达到大部分目标），31%持中立态度（成效好坏参半），7%认为成效不佳（未达到大部分目标），另有3%表示成效极差（未能实现目标）。

总体而言，超过一半（59%）的营销人员认为其工作至少“成效尚可”，这无疑是一个积极信号。然而，也意味着近一半的团队面临着停滞不前或困境。一个值得关注的现象是，当被问及哪些因素对成效提升作用最大时，超过半数的高效团队提及了内容相关性和质量（65%）以及团队技能和能力（53%）。紧随其后的因素包括：

• 与销售团队的协同（45%）
• 技术与工具的应用（43%）
• 客户理解与细分（40%）
• 衡量与报告机制（40%）
• 渠道选择与优化（36%）
• 竞争定位（33%）
• 数据质量与分析能力（27%）
• 预算分配（20%）
• 市场环境（16%）

引人深思的是，排名前两位的驱动因素均指向“人”——而非预算、市场环境甚至技术。然而，报告也揭示了一个潜在矛盾：营销人员将新员工招聘、培训和团队发展列为2026年预算优先事项中排名靠后的选项。这表明，尽管团队能力被认为是关键驱动力，但对其的实际投入却显得不足。

外媒专家观点指出，营销成效的提升，更多地取决于团队在工作中变得更优秀的能力，而非简单地购买了多少新工具。团队技能的提升、跨部门协作能力的增强以及适应变化的能力，才是真正的“针推手”。AI并不能神奇地弥补能力鸿沟，甚至可能使这些差距变得更加明显。

二、内容策略成效显著提升：科技与策略并重

在内容策略方面，这种“人”与“技术”的辩证关系体现得尤为清晰。去年，许多营销人员对自身内容策略的评价平平，停留在维持现状的水平。而今年，情况则大相径庭。

高达97%的受访营销人员表示他们拥有内容策略（仅3%表示没有）。在这些拥有策略的团队中：

• 13%表示内容策略成效显著提升（结果与投资回报率明确增长）。
• 48%表示成效有所提升（效果适度增长）。
• 30%表示成效保持稳定（表现一致，变化不大）。
• 8%表示成效有所下降（效果明显减少）。
• 1%表示成效显著下降（结果与投资回报率大幅减少）。

这意味着，有61%的营销人员报告了内容策略的成效有所改善。新媒网跨境了解到，虽然新技术（51%归因于新技术实施）在其中发挥了一定作用，但更深层次的驱动因素却与“人”紧密相关——74%的受访者将其归因于策略的完善。此外，40%提到了团队重组和资源调整（同样是与人相关的因素），其次是衡量能力（26%）、预算调整（16%）、市场条件（14%）、竞争格局变化（13%）和受众行为变化（10%）。

可见，正是人类的选择和思考，使得策略更加明晰，从而推动了成效的提升。这印证了一个核心观点：成功的营销并非简单地依赖于天赋或技术，而是天赋与技术的协同。团队必须在不断创新的同时，也应赋能那些勇于创新、富有智慧、充满活力，并能将卓越工作和能量带入日常的专业人才。

然而，进步的同时，挑战依然存在。当被问及内容营销面临的三大主要挑战时，B2B营销人员给出了如下答案：

• 创作能够促成预期行动（如转化）的内容（40%）
• 资源限制——时间、人员、预算（39%）
• 衡量内容成效（33%）

其他挑战还包括：创作足够高质量内容以满足组织需求（28%）、内容与竞争对手差异化（24%）、内容与买家旅程对齐（23%）、跨部门协作（21%）、理解受众信息需求（20%）、制定内容策略与计划（16%）、与销售目标对齐（15%）、技术整合（8%）以及内容治理与合规（6%）。

这些挑战的“熟悉感”令人惊讶，与去年的调研结果高度一致。这表明，技术并不能完全解决根本性问题。尽管营销人员正被AI和自动化工具的演示所淹没，但最大的障碍依然是“人”：如何创作出真正吸引人点击、阅读或采取行动的内容？同时，内容成效的衡量能力是“煤矿中的金丝雀”——如果无法衡量，就无法证明价值，也就更容易面临预算削减。资源限制与衡量挑战并非独立存在，它们是同一个问题的两面。

三、AI正在加速营销，但效果几何？

AI已经不再是“房间里的大象”，而是已经成为了“房间本身”。报告显示，95%的B2B营销组织正在使用AI驱动的应用。具体实施情况如下：

• 探索期（20%）
• 发展期（48%）
• 成熟期（24%）
• 进阶期（5%）
• 领先期（3%）

显然，大多数营销人员仍在探索或发展其AI应用路径。那么，他们具体使用了哪些AI工具呢？

• 用于生成或优化营销文案/书面内容的内容创作工具（89%）
• 用于生成和编辑图像、视频及视觉素材的创意资产工具（53%）
• 用于分析搜索模式、推荐关键词、优化内容和预测排名提升的SEO工具（41%）
• 用于内容调度、分析和自动化发布的社交媒体工具（38%）
• 用于优化营销活动和个性化电子邮件内容的电子邮件营销工具（36%）
• 用于分析趋势、消费者行为和客户情绪的市场研究/洞察工具（35%）
• 用于自动化客户对话（聊天机器人、虚拟助手）的对话工具（28%）
• 用于营销活动绩效分析/广告支出优化的广告优化工具（16%）
• 用于根据个人偏好定制体验的个性化工具（14%）
• 用于预测客户行为/优化定位的预测分析/目标定位工具（12%）

在使用AI进行内容创作的营销人员中：

• 87%表示生产力有所提高，6%表示没有变化，3%表示有所下降，1%不确定，3%表示为时尚早。
• 80%表示运营效率有所提高，11%表示没有变化，2%表示有所下降，2%不确定，5%表示为时尚早。
• 65%表示创意能力有所提高，22%表示没有变化，5%表示有所下降，3%不确定，5%表示为时尚早。
• 58%表示内容质量有所提高，21%表示没有变化，12%表示有所下降，2%不确定，7%表示为时尚早。
• 39%表示内容表现有所提高，34%表示没有变化，5%表示有所下降，7%不确定，15%表示为时尚早。

这些结果具有启发性。尽管68%的营销人员仍在探索或发展AI应用，但近九成已在使用AI生成书面内容，半数用于开发或编辑创意资产。换言之，营销人员在AI策略尚处于实验阶段时，已在大力推进AI在生产中的应用。其影响也与这种分化相符：最大的收获是生产力和运营效率的提升，即“更快、更精简、产出更多”。然而，在衡量创意、内容质量和表现等更深层指标时，数据则有所下降。甚至有12%的受访者表示，AI导致其内容质量下降。

此外，约五分之一的用户认为AI并未对创意（22%）或内容质量（21%）产生显著影响，这暗示AI在这些领域可能有所助益，但尚未达到颠覆性水平。内容表现的不确定性最高，22%的受访者对此“摸不着头脑”或表示“为时尚早”，表明他们需要更多时间来评估AI对内容成效的影响。

外媒专家指出，效率仅仅是AI营销故事的序章，而非结局。AI更像为每位营销人员配备了一台“涡轮增压打字机”，虽然能更快地产出文字，但更大的价值在于利用节省的时间进行更深入的思考、提出更大胆的创意，以及展现机器无法取代的真挚人情。

代理AI（Agentic AI）崭露头角

尽管内容创作是AI的“低垂果实”，但聪明的团队已将目光投向了更深层次的应用。超过四分之一（28%）的B2B营销人员表示他们正在尝试代理AI。在“领跑者”中，这一比例更高达43%，其中3%的B2B营销人员（“领跑者”中为6%）已将其视为核心策略。

尝试代理AI的团队已看到了一些积极成效：52%报告运营效率提升，21%看到客户参与度提高，19%表示营销活动表现和投资回报率增加。当然，挑战也并存：19%指出数据质量或合规问题，14%提及成本、整合或团队适应性问题。

四、思想领导力内容普遍，规模化管理仍是短板

几乎所有B2B营销人员（96%）表示他们的组织正在创作思想领导力内容。然而，并非所有思想领导力内容都等同。营销人员对其项目的现状评估如下：

• 探索期（17%）
• 发展期（36%）
• 成熟期（36%）
• 进阶期（7%）
• 领先期（4%）

员工参与度方面：

• 37%表示极低（少于5%具备专业知识或专长的员工积极贡献）。
• 30%表示有限（5%至15%贡献）。
• 15%表示适中（16%至30%贡献）。
• 8%表示可观（31%至50%贡献）。
• 10%表示广泛（超过50%贡献）。

营销人员发布思想领导力内容最有效的三大渠道是：领英（76%）、电子邮件通讯（54%）以及演讲活动/网络研讨会（52%）。

衡量思想领导力内容成效的方法包括：受众参与度（观看量、下载量、分享量，80%）、业务影响（潜在客户、销售管道影响，63%）、受众反馈（客户/潜在客户反馈、情绪分析，40%）以及品牌权威（演讲/媒体机会、出版物引用，38%）。

这些数据揭示了一个普遍现象：几乎所有企业都在创作思想领导力内容，但很少有企业能做到规模化或深入。员工参与度低是一个显著的信号——如果只有不到5%具备专业知识的员工参与，这通常意味着企业并未真正拥有一个思想领导力项目，而只是内容团队在领英上试图展现“智慧”。

思想领导力领域的“领跑者”之所以脱颖而出，在于他们将思想领导力视为战略性资产，而非简单的内容分类。他们更广泛地吸纳组织内部的专业知识（24%的“领跑者”表示有实质或广泛参与，高于整体的18%），并且在衡量成效时，不仅关注点击量：75%的“领跑者”跟踪业务影响（高于整体的63%），51%跟踪品牌权威（高于整体的38%）。

外媒专家认为，在喧嚣的市场中，品牌通过独特的观点、将人才推向前台、构建社群，才能避免同质化。思想领导力越个人化，其可扩展性反而越强。当公司领导赋能员工发声时，这不仅是营销在说话，更是企业在“大声思考”。

五、第一方数据收集普遍，但数据治理与策略亟待加强

在深入探讨第一方数据利用之前，必须指出的是，许多营销人员忽视了其基础——数据治理。超过一半（52%）的B2B营销人员将自身归类为“领跑者”，意味着他们的数据治理策略已处于成熟期（29%）、进阶期（17%）或领先期（6%）。然而，另有48%的团队仍处于探索期（26%）或发展期（22%）。

数据治理的重要性不言而喻：如果治理基础薄弱，第一方数据策略就如同建在沙滩上。在缺乏明确的数据质量、访问权限和合规标准的情况下，收集再多的数据，不仅缺乏策略性，更可能成为一种负债。营销人员钟爱个性化和预测分析等“闪光”策略，但没有治理，所有数据最终都可能孤立、不一致或不合规。这就像在故障布线上建造智能家居——你的应用程序也许能开灯，但你绝不想测试断路器。

第一方数据是差异化的燃料，但数据治理是承载燃料的油箱。如果这一点出错，你泄露的将远多于你存储的。

第一方数据广泛收集，策略何在？

报告显示，91%的B2B营销人员表示他们正在收集第一方数据，但半数承认其策略仍处于探索期（19%）或发展期（31%）。另一半则已达到成熟期（37%）、进阶期（10%）或领先期（3%）。

数据收集方式包括：

• 直接客户互动——订阅、忠诚计划、社群（77%）
• 内容驱动收集——门控资产、网络研讨会、互动工具（68%）
• CRM和销售互动——客户服务记录、对话（63%）
• 行为洞察——网站活动、使用历史（52%）
• 增量收集——渐进式表单、激励措施（23%）

第一方数据收集带来的回报有：

• 改进目标定位和个性化（52%）
• 增强客户洞察和理解（44%）
• 强化客户信任和关系（28%）
• 提高转化率或投资回报率（26%）
• 改善隐私合规性（12%）

然而，挑战也随之而来：

• 数据质量或合规问题（24%）
• 数据管理复杂性挑战（21%）
• 收集/维护的资源限制（13%）

综合来看，营销人员在“做事情”上并无困难。无论是内容创作还是第一方数据收集，几乎所有人都乐此不疲。然而，真正的挑战在于当这些努力的商业价值达到平台期时。内容只有在推动绩效和差异化时才具有意义；数据只有在建立信任和投资回报率时才具有价值。值得注意的是，最常见的积极成果——更好的目标定位和个性化——往往是让客户感到担忧的方面，因为它可能让人感觉“怪异”或“漫不经心”。

拥有第一方数据并非竞争优势，有创意且负责任地使用这些数据才是。新媒网跨境认为，“领跑者”深谙此道。他们并非简单地“做更多事情”，而是让所做之事更有意义。他们不再只是设置更多门控PDF，而是扩展数据收集和连接的方式，例如更深入地使用CRM、获取更多行为信号以及更智能的增量收集。

六、体验式营销强势回归

在经历了多年“数字优先”的趋势后，营销人员正重新发现“亲身出现”的力量。无论是活动、研讨会、演示还是入职体验，通过线上线下互动体验展现的品牌能够赢得更多信任，建立更深层次的忠诚度。超过三分之二（78%）的B2B营销人员表示已将预算分配给体验式营销。但其中只有不到三分之一（30%）将其努力评为成熟期（20%）、进阶期（6%）或领先期（4%）。其余的仍处于探索期（35%）或发展期（35%）。

当被问及2025年营销预算中有多少比例分配给体验式活动时，B2B营销人员表示：

• 40%的预算在1%到10%之间。
• 26%的预算在11%到30%之间。
• 13%的预算在31%到50%之间。
• 4%的预算超过一半。
• 17%不确定预算分配。

他们如何衡量这些体验的影响？

• 参与度——出席人数、参与度、数字互动（70%）
• 客户反馈——问卷调查、净推荐值、定性输入（46%）
• 营收——投资回报率计算、成本收益比（46%）
• 内容表现——消费量、分享量（39%）
• 品牌影响——知名度、情绪、社交参与度（34%）

这表明，体验式营销具有挑战性。它比发布一篇博客文章或一项AI驱动的营销活动需要更多的规划、预算和风险。这或许解释了为什么许多项目仍处于早期阶段。相比于设计一场令人难忘的体验，产出更多内容显得更容易也更安全。但这正是陷阱所在。在追求效率的过程中，营销人员可能忽视了一些基本要素。差异化往往发生在品牌“现身”的时刻——无论是亲身、实时，还是带有真实利害关系的互动。因此，那些赢得市场的营销人员，将是那些敢于创造值得参与的体验的勇敢者。

关于销售周期和体验的关联，营销人员被要求比较包含和不包含体验式触点的交易。许多受访者表示不确定：27%未进行衡量，另有27%表示不确定。但在那些已进行衡量的受访者中：

• 16%表示销售流程显著缩短。
• 35%表示销售流程有所缩短。
• 16%表示未见一致差异。
• 5%表示销售流程有所延长。
• 1%表示销售流程显著延长。
• 27%表示时间线模式因情况而异。

“领跑者”团队则给出了更清晰的反馈。89%的“领跑者”（相比整体的73%）衡量了体验对销售周期的影响。尽管两个群体中都有约一半表示体验式触点缩短了销售流程（“领跑者”为53%，整体为51%），但“领跑者”分配了更高的预算，将体验视为产品来打造，并对其结果负责，而不仅仅是关注是否有人参与的指标。

然而，大多数组织仍仅停留在体验式营销的尝试阶段。预算规模偏小，成熟度较低，近一半的团队除了关注出席人数外，并未进行更深入的衡量。这更像是一种配备了更高级挂绳的活动策划，而非真正意义上的体验营销。

七、深入个性化：从称呼名字到理解需求

个性化并非新概念，但在B2B营销领域，它更多地仍是一种愿景而非现实。大多数（89%）受访者表示他们的组织正在进行内容个性化，但深入程度不足：

• 59%将其个性化应用描述为基础水平（在一到两个渠道进行简单个性化，整合度最低）。
• 35%表示处于中等水平（多渠道，部分自动化，部分行为数据）。
• 5%将其标记为广泛水平（跨大多数触点的先进个性化，结合AI和实时功能）。
• 1%表示处于综合水平（全旅程个性化，通过AI驱动在所有渠道提供体验）。

B2B营销人员在哪些方面使用个性化？

• 电子邮件营销活动（85%）
• 社交媒体内容（34%）
• 网站/着陆页（33%）
• 数字广告（31%）
• 内容营销（博客、白皮书等）（28%）
• 体验式/活动营销（23%）
• 网络研讨会（22%）
• 视频（15%）

个性化已成为营销的基石，但大多数营销人员仍处于初级阶段。近60%的受访者仅在一到两个渠道进行个性化，例如在电子邮件中添加收件人姓名，并将其称之为个性化。而“领跑者”（那些将个性化描述为中等、广泛或综合水平的团队）则将其应用扩展到更多渠道，融入社交媒体、网站、广告和内容营销中。

个性化的核心并非触及了多少渠道，而是其一致性和情境化。顾客能够轻易察觉到肤浅的个性化。一封标题写着“你好，罗伯特”，但内容却无关紧要的邮件，并非真正的个性化，而只是带有姓名合并功能的垃圾邮件。因此，机遇在于确保你已使用的个性化能真正“感觉”个性化。

八、ABM与ABX：为客户打造专属体验

如果基础个性化让内容对个体显得相关，那么基于账户的营销（ABM）及其新生近亲——基于账户的体验（ABX），则能让内容对“正确”的客户显得不可或缺。ABM是成熟的、针对B2B的个性化策略。然而，目前大多数项目仍处于起步阶段。

在本次调查中，ABM被定义为一种将营销和销售相结合的定向策略，旨在为特定的高价值客户提供个性化体验，而非针对更广泛的市场细分。而ABX则是一种更具针对性的策略，瞄准一小部分高意向或高兴趣的客户，并在其客户旅程的每个触点进行个性化互动。

调查结果显示：

• 19%的受访者同时使用ABM和ABX。
• 30%仅使用ABM。
• 51%两者均未使用。

在仅使用ABM的受访者中，近四分之三（24%处于探索期，49%处于发展期）仍处于早期阶段，其努力主要集中在目标角色或行业。这虽有益，但缺乏差异性。只有不到三分之一的ABM用户达到了成熟阶段：成熟期（21%）、进阶期（5%）和领先期（1%）。

那么，ABM营销人员如何实现个性化呢？

• 70%使用基础个性化（行业/垂直领域、公司规模、地理位置）。
• 65%使用基于角色的详细信息（职位、资历、部门）。
• 40%关注账户具体信息（为优先账户定制内容）。
• 33%使其与客户旅程相关（购买阶段、参与度）。
• 26%使用行为信号（网站活动、互动）。
• 5%使用高级个性化（个人偏好、技术堆栈）。
• 2%使用AI驱动的个性化（动态内容、实时）。

ABM与传统营销活动相比表现如何？在已进行衡量的ABM用户中：

• 18%表示ABM显著优于传统营销。
• 47%表示ABM略优于传统营销。
• 16%表示两者表现大致相同。
• 3%表示ABM略逊于传统营销。
• 3%表示ABM显著逊于传统营销。
• 13%表示绩效因账户类型/行业而异。

外媒专家指出，绩效是ABM相关性魔力的来源。当围绕客户试图解决的问题聚合一批账户时，便能创作出展现对客户需求超越理解的内容，并证明自身作为合作伙伴解决问题的能力。这种内容优于传统营销的原因不言而喻。即使在早期阶段，ABM也能带来提升：65%的ABM用户表示他们的营销活动优于传统营销。

然而，潜在的陷阱是：如果营销人员将ABM视为一种更昂贵的方式，向更小的列表推送内容，那它将不会奏效。真正的ABM（或ABX）在于协调所有触点上的体验，而不仅仅是在白皮书上贴上行业名称。ABM的承诺并非规模，而是专注。如果操作得当，ABM能促使营销和销售团队就最重要的客户达成一致，并为这些客户创造感觉更像对话而非营销活动的体验。

九、2026年营销预算优先级：AI投资居首，人才发展滞后

回到报告开头所提及的“氧气”。2026年，营销人员将预算投向何处以强化其“肺部”？当被问及计划在2026年增加投资的三个主要领域时，B2B营销人员最常提及AI。完整的清单如下：

• AI驱动的营销工具（生成式AI、预测分析）（45%）
• 活动和体验式营销（33%）
• 自有媒体（内容资产、网站、博客、电子邮件）（32%）
• 付费媒体（25%）
• 内容个性化（24%）
• 技术基础设施（营销技术栈、分析、CRM）（21%）
• 社交/赢得媒体（20%）
• 代理/外包服务（19%）
• 研究与洞察（15%）
• 第一方数据能力（12%）
• 人力资源（薪资、培训、发展）（9%）

2026年的投资趋势颇具启示意义。AI工具以45%的比例领先，但活动和体验式营销（33%）以及自有媒体（32%）紧随其后。这无疑是一个积极信号：在经历多年的投资不足后，营销人员终于开始重视他们可控的渠道——那些能够建立长期信任的活动、社群和内容平台。

然而，令人沮丧的是：人力资源（薪资、培训和发展）以9%的比例垫底。这意味着，组织正在将资金投入到更多的“按钮”、更多的算法和更多的内容产出上，却不愿投资于那些将策略变为现实的人才。

这是一个错误。更好的技术无法拯救平庸的团队。如果没有高技能、 empowered 的营销人员，AI所能做的只是让平庸变得更快、更响亮、更高效。如果B2B营销人员不为团队投资而努力，他们最终只会拥有更锋利的工具，却缺乏更精妙的策略。

新媒网跨境认为，如果AI是氧气，那么人便是肺。你可以投资世界上最好的空气净化器，但如果无法深沉而稳定地呼吸，那也无济于事。那些我们称之为“核心能力”的软技能，对于就业和组织的成功至关重要——尤其是在我们展望AI和自动化工具的未来时。人类的技能无法被取代。因此，在考虑提升团队技能时，创造力、批判性思维、沟通和演示能力等核心能力，比硬技能在未来更为重要。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2026-b2b-ai-marketing-95-adopt-hr-9-budget.html