2025美假日新趋势：40%提前购，75%用BNPL，跨境新机！

当前正值2025年，全球经济格局仍在深度调整之中。对身处中国跨境行业的我们而言，准确把握海外市场的脉动，尤其是美国消费者的行为变化，显得尤为关键。在瞬息万变的国际贸易环境下，通货膨胀、关税政策以及劳动力市场变化，这些因素持续影响着美国消费者的购买力与消费意愿，无疑也将塑造2025年假日购物季的消费格局。深入分析这些趋势，不仅有助于我们及时调整策略，更能为中国出海企业在新的一年里，找到增长的新动能。

回溯至2024年，关税波动与通货膨胀的压力贯穿全年，持续影响着美国消费者对经济前景的预期。进入2025年假日购物季，这种不确定性依然存在，并渗透到各个收入阶层的消费者群体中。根据美国威廉布莱尔（William Blair）分析师莎伦·扎克菲亚（Sharon Zackfia）团队在2024年10月发布的一份研究报告，当年消费者对经济的乐观情绪明显恶化，甚至连高收入人群的信心指数也出现下滑。扎克菲亚当时指出，这种悲观情绪的显著上升，反映了消费者对持续性通胀、宏观经济不确定性以及关税政策可能带来的冲击日益担忧。虽然当时有部分人群的乐观情绪略有回升（从12%升至14%），但整体基调相比前一年明显更为消极。

延续此前的趋势，美国密歇根大学（University of Michigan）在2024年11月发布的最新消费者信心调查显示，当月消费者信心指数曾出现约6%的下跌。这一降幅主要源于民众对未来一年商业状况预期的走低，以及个人财务状况的恶化。该报告还指出，彼时消费者对可能造成的经济影响表示担忧，这种情绪普遍存在于不同年龄、收入和政治倾向的群体中，仅有少数持有大量股票的投资者除外。虽然这些担忧在2024年下半年达到了一个峰值，但其深远影响依然作用于2025年的市场心态。

美国威廉布莱尔的报告还提到，薪资增长相对缓慢的年轻消费者群体，有更多人表示正在削减个人预算开支。与此同时，美国整体就业市场在2024年下半年也面临严峻挑战。根据职业介绍机构Challenger, Gray and Christmas的数据，在2024年10月，美国裁员人数达到了22年来的最高水平。此外，瑞银集团（UBS）的经济学家在2024年9月曾发出警告，除了失业率上升外，招聘速度的放缓也使劳动力市场形势更加复杂。

所有这些因素，都将共同塑造2025年消费者在假日购物季的消费方式、时机和支出规模，也无疑增加了零售商应对这一高峰期的复杂性。对于零售商而言，他们此前已在2024年全年持续应对关税政策带来的挑战，这影响了库存管理、定价策略和市场营销等核心运营环节。面对2025年全新的市场环境，了解美国消费者如何应对假日购物季的变化，对于我们的跨境出海企业来说，至关重要。

提前购物，规划先行

为了更好地利用预算、确保心仪商品有充足库存，或抓住秋季促销的优惠，2025年的消费者正提前启动他们的假日购物计划。这一趋势在2024年夏季就已初露端倪，当时，在美国品牌批发平台Faire上，关于“圣诞节”的搜索量在当年6月至7月间飙升了124%。

根据美国市场研究机构Circana的最新调查，超过40%的美国消费者表示，他们计划比往年更早开始假日购物，而近一半人计划在感恩节前就动手。如果这一趋势得以延续，2025年将有不到20%的消费者会等到12月才开始购物——这将是过去四年中，最少出现“最后一刻”购物者的一年。

Circana首席零售顾问马歇尔·科恩（Marshal Cohen）对此指出：“当今的消费者更加注重规划和优先次序，以追求更高的价值。提前开始假日购物，让他们在做出购买决策时拥有更多的掌控权和选择空间，而不是在最后一刻面临压力。”

这一变化对跨境卖家提出了更高的要求：

• 库存与物流规划前置： 跨境商家需要更早地备货，并与物流伙伴紧密协作，确保商品在旺季前顺利入仓。
• 营销节奏调整： 促销和新品发布不应集中在传统旺季，而应在秋季甚至夏季就逐步启动，捕捉消费者提前购物的意愿。
• 把握预售机会： 针对提前购物的消费者，可考虑推出预售活动，既能锁定需求，也能提前回笼资金。

支付方式的新选择：先买后付

2025年的消费者可能更早开始购物，但他们也更倾向于延期支付。根据美国法律服务平台LegalShield的调查，目前超过四分之三的美国消费者正在使用“先买后付”（Buy Now, Pay Later, BNPL）服务。在大约一半的BNPL用户中，他们表示计划在今年的假日购物季购买更多商品，而约45%的用户表示会更频繁地使用BNPL来购买礼物。

同样，美国支付巨头PayPal的调查也发现，一半的假日购物者计划利用先买后付服务，超过一半的人表示，当BNPL作为支付选项时，他们更倾向于完成购买。

BNPL的日益普及，对消费者而言也带来了一定的风险。LegalShield报告指出，特别是由于美国信用评分体系FICO已开始将此类信用行为纳入考量，消费者需要对此有更清晰的认识。报告显示，超过70%的Z世代消费者使用BNPL，但他们对BNPL可能带来的信用影响了解不足。

对于零售商，尤其是中小型商家而言，BNPL同样存在挑战。当消费者对BNPL账单产生疑问或争议时，可能会导致退款和客服成本的增加。

对于跨境商家，这意味着：

• 集成BNPL支付选项： 为满足美国消费者日益增长的需求，集成主流BNPL服务已成为提升转化率的关键。
• 风险评估与消费者教育： 商家应关注BNPL带来的潜在争议和退款风险，同时可通过商品页面或客服引导，帮助消费者了解BNPL的规则，减少因误解产生的纠纷。
• 优化现金流管理： BNPL的支付模式可能对商家的现金流产生影响，需提前做好资金周转规划。

追求价值，理性消费

在经济不确定性和就业前景不明朗的背景下，任何对经济和就业前景感到担忧的消费者，都会在非必需品上的支出有所克制。当他们确实需要消费时，会更加积极地寻求物有所值的商品。

美国威廉布莱尔对消费者进行的调查显示，近四分之三的受访者表示正在削减开支，其中许多是年轻消费者和低收入群体。服装是受影响最大的品类，近60%的消费者表示他们在服装上的支出有所减少，这比一年前增加了近30%。此外，食品杂货、餐饮、旅游和电子产品等方面的预算也正在缩减。

威廉布莱尔分析师指出：“这些转变表明，尽管生活必需品的价格上涨仍是消费者关注的重点，但他们正在更积极地调整在非必需品和生活方式领域的支出策略。”

美国支付巨头PayPal高管在2024年第三季度向分析师表示，消费者支出在该季度有所放缓。据PayPal首席财务兼运营官杰米·米勒（Jamie Miller）透露，尽管交易笔数有所增加，但单笔订单金额或平均订单价值却有所下降。米勒在2024年10月下旬的一次电话会议中指出：“我们观察到这一趋势在当年10月仍在持续。”

假日购物季是许多人预期必须消费的时期。然而，美国市场研究机构Circana的调查发现，超过三分之一的假日购物者计划购买更多折扣商品，这种节省开支的心态促使许多人等待促销活动再进行购买。这其中就包括“黑色星期五”，近四分之一的消费者认为它是寻找优惠的最佳时机。

Circana的科恩表示：“即使价格更低，消费者也变得不那么冲动，他们更加坚定了‘需要就买，但要物有所值’的心态。营销人员需要持续评估如何通过精准的产品定位和有吸引力的价值主张，在恰当的时机，将自己的品牌和店铺打造成消费者心中的理想目的地。”

对于中国跨境卖家而言，把握“价值导向”的消费心理至关重要：

• 提升产品性价比： 在保证品质的前提下，通过优化供应链、规模化生产等方式，为消费者提供更具竞争力的价格。
• 精准营销与促销策略： 不仅要提供折扣，更要注重促销的“时机感”和“价值感”，例如捆绑销售、限时秒杀、满减优惠等，精准触达追求性价比的群体。
• 品牌故事与文化认同： 在价格竞争激烈时，通过讲述品牌故事，传递产品价值和企业社会责任，也能有效提升消费者对品牌的认同感和购买意愿。
• 透明化信息展示： 清楚标示商品材质、功能、优势，让消费者感受到购买的透明和安心，从而提升转化率。

2025年的美国假日购物季，呈现出消费者行为更趋理性、规划性更强的特点。从提前购物、青睐BNPL，到深度寻求商品价值，这些趋势都映射出当前经济环境对消费心态的深远影响。对于我们中国的跨境从业人员而言，这既是挑战，也蕴藏着新的商机。我们需要密切关注这些动态，不断优化产品策略、营销方式和支付体验，才能在激烈的市场竞争中赢得先机，实现更稳健的发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-us-holiday-40-early-buy-75-bnpl-china-opp.html