2025出海：订阅应用双模式，佣金最高省30%！

订阅制应用销售的不仅仅是功能，更是用户习惯与行为的养成。这一点，在2025年的全球市场中，对于所有希望拓展海外市场的中国跨境从业者而言，其重要性正日益凸显。无论是冥想应用提供的是每晚放松身心的节奏，健身应用促进的是持之以恒的锻炼，还是语言学习应用变现的是每日点滴的进步，核心都在于构建并维持用户的特定行为模式。

因此，用户从第一次点击到首次付费的旅程，其路径设计远比许多应用开发者想象的更为关键。一些应用倾向于采取“从网页到应用”（Web-to-App）的漏斗模式，另一些则偏爱“从应用到网页”（App-to-Web）的流程。而那些真正懂得市场精髓的应用，则已将两者巧妙融合。

那么，这些策略究竟意味着什么？为何越来越多的订阅制品牌选择融合使用它们？本文将深入剖析这些模式，并探讨其对中国跨境出海企业的借鉴意义。

从网页到应用：网页发现，应用完成转化

设想一个场景：用户在社交媒体平台上看到一则健身应用的广告，承诺“七天助您塑造更健康的自我”。这则广告没有直接引导用户进入应用商店，而是将其带到一个设计简洁、加载迅速的落地页。该页面清晰地阐述了应用的核心价值，并通过一个明确的行动号召——“在应用中继续”——引导用户下载。用户轻点一下，即可下载应用。随后，在应用内部，个性化的引导流程会收集用户偏好，提供快速体验，最终呈现订阅付费墙。

这就是“从网页到应用”的实际运作模式。

这种模式的运作流程通常如下：

用户通过搜索引擎优化（SEO）、广告投放或内容营销等方式发现品牌。
用户访问针对移动设备优化的落地页，页面信息传递清晰。
落地页突出应用优势，并提供一个强烈的行动号召。
深度链接将用户引导至应用商店或安卓应用市场。
在应用内部，引导流程个性化用户体验。
在恰当的时机呈现订阅付费墙。

对于营销人员而言，这种策略的核心目标是高效的用户获取。用户通常通过搜索引擎、付费广告或博客内容等途径发现应用。网页是激发用户兴趣的起点，但应用才是培养用户习惯和行为的场所。移动应用能够提供推送通知、游戏化激励机制和个性化引导流程，这些都能以移动网页无法比拟的方式保持用户参与度。对于中国跨境电商企业而言，利用全球化广告平台（如Google Ads、Meta Ads、TikTok For Business等）广泛触达海外用户，并通过精心设计的本地化落地页进行初步筛选和引导，能够有效降低获客成本，并为后续的应用内深度互动打下基础。

从应用到网页：免费试用，网页完成支付

现在，让我们转换视角。用户下载了一款效率工具应用，并体验了免费试用。在试用期结束后，应用会提示用户升级到付费版本。此时，升级按钮并非在应用内部处理支付，而是将用户引导到一个安全的网页结账页面。在该页面上，用户可以看到更灵活的付费方案、更多元的支付方式，甚至可能获得更优惠的价格。支付完成后，应用内的付费功能会即时激活。

这就是“从应用到网页”的模式。

这种模式的流程通常包括：

用户下载应用并开始使用免费功能或进行试用。
在用户使用一段时间后或试用期结束时，应用提示用户升级。
行动号召将用户引导至一个安全的网页结账页面。
用户在多个订阅方案中进行选择。
用户通过信用卡、PayPal、先买后付（BNPL）或当地电子钱包等灵活方式完成支付。
付费功能解锁，并同步回应用中。

这种策略的核心目的是最大化营收。通过将支付环节转移到网页，品牌可以规避应用商店通常15%至30%的平台抽成。更重要的是，品牌获得了更大的灵活性来测试不同的优惠方案、创建捆绑销售，并采用更符合当地市场习惯的支付方式。当用户规模达到一定程度时，这种节省的费用和获得的灵活性将带来显著的经济效益。对于中国出海企业来说，了解并利用海外不同地区的支付偏好（例如，巴西的Pix、荷兰的iDEAL、东南亚的GrabPay等），在网页端提供丰富的本地化支付选项，是提升转化率、降低交易成本的关键。

为何应用会融合两种模式（为何您也应该如此）

关键在于：大多数成功的订阅制应用并非选择其中之一，而是巧妙地将两者融合。

Spotify (声田)
这家音乐流媒体巨头以其精湛的混合漏斗策略闻名，通过优先引导用户在网页端注册订阅，从而避免向应用商店支付高额佣金。
(1) 从网页到应用策略：Spotify在搜索引擎和社交媒体上投放广告，将用户引导至其网站。用户可以在网站上注册高级订阅，通常伴随“首月0欧元，后续每月11.99欧元”等促销优惠。一旦订阅成功，用户会收到下载应用的鼓励，深度链接可直接引导他们到正确的应用商店页面。
(2) 从应用到网页策略：Spotify应用本身仍是用户参与和留存的主要驱动力。使用免费版服务的用户可能会收到电子邮件或定向广告，鼓励他们通过链接访问Spotify网站升级为高级订阅。这种方式将账单处理从应用商店转移，以获取更高的营收利润。这种策略对于在不同国家和地区实施差异化定价和促销的中国内容型应用尤其具有参考价值。
Netflix (奈飞)
Netflix是利用网页进行注册、利用应用进行用户参与的经典范例。尽管Netflix在2025年已在某些平台重新引入应用内购选项，但其混合策略仍然是主要模式。
(1) 从网页到应用策略：多年来，且在2025年仍是常见做法，Netflix引导潜在客户访问其网站以开始订阅。网站负责整个支付和账户设置流程。完成后，用户会被邀请下载应用并登录其新账户。这主要是为了避免支付应用商店佣金。
(2) 从应用到网页策略：Netflix应用是内容消费的主要界面，利用原生功能提供无缝、类似电视的体验。虽然许多账单管理功能现在可在应用内访问，但Netflix仍会引导用户访问其网站进行某些重要的账户管理任务，强化了基于网络的交易生态系统。对于中国视频流媒体或内容聚合类应用出海，了解并利用这种模式，可以有效管理全球内容授权和定价的复杂性。
Duolingo (多邻国)
这款受欢迎的语言学习应用有效利用混合模式来最大化转化率和保留收入，有时甚至在网页端和应用商店提供不同的定价。
(1) 从网页到应用策略：多邻国利用网页漏斗来获取新用户，在网站上直接提供完整的、引人入胜的课程体验。通过提供切实的、愉快的体验，它在要求用户提交承诺之前建立了信任并展示了价值。课程结束后，系统会提示用户下载应用以继续学习进度，通常会通过深度链接识别用户在网页端的活动。
(2) 从应用到网页策略：对于应用中的免费用户，多邻国的留存团队可能会通过电子邮件发送独家网页优惠，推广其“超级多邻国”订阅服务。这不仅绕过了商店佣金，还允许多邻国测试不同的定价模型。中国教育类应用在海外推广时，可以借鉴这种先在网页端提供体验、后引导至应用，并利用网页端进行灵活定价的策略。
Bumble (大黄蜂)
这款约会应用采用混合方法来提供促销价格，并在传统应用商店系统之外处理某些优惠的账单。
(1) 从网页到应用策略：Bumble利用其网站上的测验和内容来获取新用户，从而实现更好的归因和更低的费用。他们可以利用网络活动为初始订阅提供折扣，这在受应用商店政策监管的应用内购中是不可能实现的。一旦用户在网页上注册，他们就会被引导至应用开始使用服务。
(2) 从应用到网页策略：虽然用户可以在应用内购买高级功能，但Bumble也可以通过电子邮件营销向现有用户推广续订或特殊促销活动，将其引导至网站，从而获取全部收入。例如，订阅已过期的用户可能会收到一封“欢迎回来”特价的电子邮件，引导他们到网页重新订阅。对于中国社交或婚恋应用出海，通过网页进行灵活的会员定价和营销，对获取不同区域的用户至关重要。
Noom (诺姆)
这款减肥应用早期增长的基础就是“从网页到应用”的漏斗，将其作为营销策略的核心支柱。
(1) 从网页到应用策略：Noom以其基于网页的引导式问卷而闻名。问卷收集用户的个人目标和数据，在用户下载应用之前建立了信任。问卷完成后，用户会被引导进入应用，开始他们的减重之旅。
(2) 从应用到网页策略：虽然应用对于每日用户参与至关重要，但最初的网页漏斗使Noom能够收集第一方数据，以便更好地进行定向和优化。这些数据可用于通过电子邮件或其他基于网络的渠道重新吸引用户，引导他们到网页获取特殊的升级优惠。中国健康管理或生活方式类应用在出海时，应重点关注网页端的用户数据收集和个性化服务设计，这能为后续的用户转化和留存提供有力支持。

为何要采取这种“两步走”的策略？因为用户获取和营收变现是不同的挑战。您需要应用来培养用户的粘性行为，但您需要网页来保护利润并自由测试各种优惠方案。

这就像经营一家咖啡馆：您希望顾客走进店门（这是从网页到应用），但您也不希望每次有人买拿铁时都向中间商付费（这是从应用到网页）。

混合漏斗：一个可视化快照

想象一下三个并排的漏斗：

从网页到应用： 发现 → 落地页 → 应用安装 → 应用内订阅
从应用到网页： 应用下载 → 免费试用 → 网页结账 → 应用内高级访问
混合模式： 发现 → 应用安装 → 应用内参与 → 网页支付 → 应用内长期留存

这种方法将广泛的用户触达与灵活的控制力结合在一起。品牌通过网页广泛获取用户，然后按照自己的条件进行变现，同时将应用作为日常用户参与的引擎。

衡量面临的挑战

混合漏斗在带来新机遇的同时，也带来了新的难题。用户在网页和应用之间来回切换，这使得归因变得复杂。

是哪条广告带来了安装？订阅是在网页上完成还是在应用内完成？哪个漏斗能带来更高的用户生命周期价值（LTV）？如果没有清晰的数据，营销投入的决策就可能成为盲目猜测。

这正是衡量合作伙伴发挥作用的地方。当今市场上的先进归因工具能够将网页和应用数据连接起来，为营销人员提供全面的视图：哪些营销活动推动了安装，哪些结账流程带来了营收，以及哪些路径培养了忠诚的订阅用户。通过精准的衡量，混合漏斗才能从理论变为可靠的增长引擎。对于中国跨境企业而言，选择一个能够整合多渠道、跨平台的归因解决方案，是确保营销投入有效性的前提，尤其是在面对全球多元市场时，精准的数据分析能够帮助企业优化资源配置，实现可持续增长。