2025 SaaS出海：营销预算8%起！VC烧钱翻倍揭秘！

在日益全球化的今天，中国跨境SaaS企业正迎来前所未有的发展机遇，同时也面临着激烈的市场竞争。对于致力于拓展海外市场的SaaS企业而言，如何合理规划营销预算，将其转化为实实在在的市场份额和用户增长，已成为决定其成败的关键。在2025年这个充满挑战与机遇的年份，深入了解全球SaaS营销预算的最新趋势和最佳实践，对我们制定有效的出海策略至关重要。这不仅关乎资金的有效利用，更影响着企业在国际舞台上的竞争力与持续发展能力。

构建一份科学的B2B SaaS营销预算，绝非简单的数字加减。它需要企业对自身所处的阶段、增长目标、目标市场以及SaaS商业模式的独特动力有着深刻的理解。本文将结合海外最新的行业数据，探讨不同发展阶段的企业在营销投入上的差异，并提供实用的预算规划框架，希望能为中国跨境SaaS从业者提供一份有价值的参考。

2025年SaaS营销预算的行业基准

首先，让我们来看看当前海外市场的行业基准，为您的预算规划提供一个基础参考。

营销投入占营收的平均比例

一份针对海外私人SaaS公司的最新调查显示，B2B SaaS企业通常会将其年营收的8%至10%投入到营销活动中。数据显示，营销投入的中位数大约是年经常性收入（ARR）的8%，相较于前几年约10%的水平略有下降，这反映了企业在收紧开支的趋势。然而，这个中位数背后隐藏着巨大的差异，具体投入比例会根据公司的发展阶段、融资状况和增长目标而异：

• 早期初创公司： 往往会在营销上进行激进的投入，有时甚至会超过营收的100%（即有计划地亏损运营），以驱动初期增长。种子轮SaaS公司在将快速获客作为首要目标时，其营销投入占营收的比例常常达到20%至40%甚至更高。
• 成长/中期公司： 通常会将其营收的10%至30%分配给营销。随着这些公司的发展，它们会保持大量的营销投入，并逐步提高效率。
• 后期/成熟企业： 通常会将营销投入降至营收的5%至15%。运营效率较高的成熟SaaS企业可能会将营销预算控制在个位数百分比，以保障利润。

值得注意的是，融资状况对营销投入有着显著影响：获得风险投资的SaaS初创公司在营销上的支出（占营收的比例）比白手起家的同行平均高出约58%。实际上，风险投资支持的初创公司在营销上的营收占比通常是自筹资金公司的两倍左右。

海外知名SaaS行业专家Jason Lemkin曾精辟地总结道：“正在扩张的初创公司，其营销投入约占营收的10%，并且这一比例呈上升趋势。”

不同规模/阶段公司的营销预算（实际金额）

除了百分比，了解营销预算的绝对金额也很有帮助：

• 种子期/早期初创公司（产品市场契合度（PMF）达成前或年经常性收入（ARR）低于200万英镑）：

  • 年营销投入通常在数万到数十万英镑或美元之间。
  • 一家年经常性收入（ARR）约100万英镑的初创公司，可能会将营收的20%至40%用于营销。
  • 获得风险投资的种子轮初创公司，即使营收甚微，每年在营销上烧掉的资金可能超过100万美元。
  • 白手起家的初创公司在营收增加之前，其营销投入可能会被限制在10万英镑以下。

• 中期成长型企业（年经常性收入（ARR）500万至2000万英镑）：

  • 年营销预算通常达到六位数或七位数的较高水平。
  • 一家年经常性收入（ARR）在500万至1000万英镑的公司，可能会将10%的资金分配给营销。
  • 快速增长的成长型企业可能会投入15%至20%，使得年营销支出接近甚至超过150万至200万英镑。
  • 一家年经常性收入（ARR）约300万至500万英镑的SaaS企业，通常在营销上的投入约为21万至35万英镑（按中位数7%计算）。

• 大型/后期私人SaaS公司（年经常性收入（ARR）2000万英镑以上）：

  • 营销预算将进入数百万英镑的范围。
  • 当年经常性收入（ARR）达到2000万英镑时，10%的分配意味着约200万美元用于营销。
  • 当年经常性收入（ARR）达到5000万英镑时，对于致力于成为行业领导者的公司，营销投入可能达到10%甚至15%至20%。
  • 上市SaaS公司在营销上投入数千万美元，尽管作为营收的百分比，这可能稳定在个位数到十位数之间。

营销预算分配：资金都花去哪儿了？

SaaS公司如何将营销预算分配到各项活动中，其重要性不亚于总预算金额。尽管具体分配会因策略而异，但2025年海外B2B SaaS公司营销预算的典型细分包括：

• 人员（内部营销团队）： 预算的45%-55%
  • 工资、福利和合同工费用。
  • 营销是人力资本密集型工作；将近一半的开支用于支持执行营销活动的人员。
• 需求生成与付费媒体： 预算的15%-20%
  • 付费广告（PPC搜索广告、付费社交媒体）。
  • 基于客户的营销（ABM）。
  • 外发邮件营销。
  • 搜索引擎优化（SEO）工作。
• 内容营销： 预算的5%-7%
  • 创建博客文章、电子书、视频等。
  • 内容推广和分发。
  • 早期初创公司通常会投入更多资金到内容营销（20%-40%），因为它能有效驱动内生客户。
• 营销软件与工具： 预算的4%-6%
  • 客户关系管理（CRM）和营销自动化平台。
  • 数据分析工具。
  • SEO和PPC管理软件。
  • 网站内容管理系统（CMS）和托管服务。
• 产品营销与品牌建设： 预算的8%-10%
  • 客户倡导计划。
  • 市场调研。
  • 销售支持材料。
  • 信息传达和定位工作。
• 活动与公关： 预算的3%-5%（可选）
  • 行业活动和贸易展览。
  • 公关机构支持。
  • 新闻稿发布和媒体外联。

渠道分布：早期与中期SaaS的差异

营销投入的重点通常会随着公司的成长而演变：

早期公司通常会侧重内容营销（占项目资金的20%-40%），以建立受众群体并获得内生流量。随着公司规模的扩大，它们通常会转向更具规模效应的付费获客渠道，将内容营销的份额降低到10%-20%，同时增加付费搜索的投入。

美国与英国SaaS营销投入的差异

尽管全球SaaS营销预算遵循相似的模式，但美国和英国公司之间仍存在一些显著差异：

• 预算占营收的比例：
  • 英国B2B科技公司在营销上的营收占比略高于美国同行。
  • 2024年，英国科技/SaaS行业的营销投入平均占营收的10%左右。
  • 美国科技公司平均约为9%。
• 支出回升和趋势：
  • 进入2025年，英国的营销支出呈现回升态势。
  • 英国的线下活动预算增长最显著（预算增长12.3%）。
  • 公关预算也随之增加（增长6.8%）。
• 美国预算轨迹：
  • 经历此前的削减后，美国营销预算呈上升趋势。
  • 整体营销支出从2023年末的公司营收的2.6%上升到2024年末的约5.8%。
  • 数字营销投资正在迅速增长：数字支出占营收的比例从7.9%增长到11.1%。
• 文化与战略差异：
  • 英国初创公司在初期通常以更精简的团队和预算运营。
  • 硅谷的初创公司往往在早期凭借风险投资更积极地投入。
  • 在0-20名员工阶段，美国SaaS公司在软件/工具上的人均花费几乎是英国公司的两倍。
  • 随着公司规模的扩大，两个地区的支出水平趋于一致。

为何SaaS公司对营销投入如此之大？

SaaS商业模式具有独特的特征，这些特征直接影响着营销预算的规模：

订阅收入模式

SaaS公司面临着巨大的压力，需要持续增长经常性收入。它们通常会在客户获取成本（CAC）上进行大量投资，而这些成本会随着客户生命周期逐渐收回。目标是在客户流失率上升之前，收回前期的获客成本。

长期价值生成

与一次性购买不同，SaaS客户每月都在持续产生价值。这使得企业可以进行更高的前期获客支出，前提是客户生命周期价值（LTV）能够支撑这些投入。SaaS营销预算必须在较高的客户获取成本（CAC）与长期维系客户的持续努力之间取得平衡。

竞争格局日益激烈

SaaS市场已经变得越来越拥挤。要在众多竞争者中脱颖而出，需要大量投入品牌建设、内容营销和精准营销活动。这种竞争压力推动了营销支出的增长，对于旨在成为行业领导者的公司来说尤为如此。

增长预期

SaaS公司的投资者（特别是风险投资支持的公司）期望快速增长。要达到这些预期，通常需要大量的营销投入，尤其是在早期阶段。正如Jason Lemkin所指出的：“现实是，即使在人工智能时代，为了获取更多客户，你必须持续投入更多……当市场趋于饱和时，寻找增量客户通常会变得更难，而非更容易。”

SaaS营销预算的制定方法论

有几种方法可以帮助您确定合适的营销预算：

1. 营收百分比法

最简单的方法是，将您当前或预测营收的一定百分比分配给营销：

• 营收的10%被认为是实现中等增长的稳妥选择。
• 加速增长则需投入15%-20%。
• 激进增长阶段，投入比例可能达到20%-40%。

例如，一家年经常性收入（ARR）为500万英镑的公司，如果目标是实现温和增长，可能会分配50万英镑（10%）用于营销。

2. 增长差额法

这种方法根据当前营收与目标营收之间的差额来确定营销预算：

• 计算您的增长差额（目标营收减去当前营收）。
• 将该差额的40%分配给营销。

例如，一家年经常性收入（ARR）为150万英镑的公司，如果希望达到400万英镑，其增长差额为250万英镑。按照40%的规则，营销预算将是100万英镑。

3. 客户获取法

这种方法从您的销售目标逆向推导：

• 确定您需要多少新客户。
• 根据转化率计算所需线索数量。
• 估算每个线索的成本。
• 相乘得出总预算。

例如：

• 目标：新增销售额40万英镑。
• 平均客户价值：1000英镑。
• 所需新客户数量：400。
• 销售成交率：20%（5个机会成交1个）。
• 所需机会数量：2000。
• 平均每个机会成本：50英镑。
• 所需营销预算：10万英镑。

4. LTV（客户生命周期价值）比率法

这种方法根据客户生命周期价值与获客成本之间的关系来优化预算：

• 目标LTV比率为3:1（SaaS行业的“黄金比例”）。
• 根据您的平均LTV计算出允许的最高客户获取成本（CAC）。
• 根据目标客户获取数量确定营销预算。

例如，如果您的平均客户生命周期价值（LTV）是1000英镑，那么为了保持3:1的比例，您的目标客户获取成本（CAC）应在333英镑左右。如果您计划获取100个新客户，那么您的营销预算将大约为33,300英镑。

2025年如何制定独特的营销预算

虽然行业基准提供了宝贵的参考，但您的营销预算必须反映您企业自身的具体情况：

评估您的当前状况

• 当前的年经常性收入（ARR）或总营收。
• 增长率和发展轨迹。
• 可用的资金或现金储备。
• 迄今为止的营销表现。
• 市场竞争格局。

明确目标

• 营收增长目标。
• 客户获取目标。
• 市场份额目标。
• 新市场进入计划。
• 产品发布时间表。

衡量您的营销成熟度

• 现有的营销团队和能力。
• 技术基础设施。
• 内容资产和品牌知名度。
• 渠道绩效数据。
• 历史客户获取成本（CAC）和转化指标。

考虑经济因素

• 市场状况和趋势。
• 融资环境。
• 客户消费模式。
• 竞争压力。

与业务战略保持一致

• 侧重增长还是盈利。
• 扩张计划。
• 产品路线图。
• 投资者预期。

预算中体现灵活性

• 预留10%-15%用于实验性尝试。
• 为表现不佳的渠道制定应急预案。
• 允许每季度重新评估和重新分配。
• 预算中考虑应对竞争对手的举措。

当前市场趋势对预算的影响

2025年，有几个趋势正在影响SaaS营销预算的制定：

预算更紧，投资回报率（ROI）预期更高

一份海外报告显示，从2023年到2024年，营销预算占公司营收的比例从9.1%下降到7.7%。只有24%的首席营销官（CMO）认为他们有足够的预算来执行其战略。这种“以更少资源做更多事”的环境意味着每一分钱都必须通过数据或明确的回报来证明其价值。

人工智能（AI）集成与自动化

人工智能驱动的工具正在成为营销预算的常规项目，从内容自动化到AI驱动的数据分析。许多公司正在将资金重新分配到AI解决方案中，以提高效率，从而更有效地利用预算，通过技术提升跨渠道的效率。

线下活动的回归

经过多年仅限于线上的互动，线下活动和会议正在卷土重来。许多B2B SaaS营销人员正在增加活动预算，以期与潜在客户进行面对面的交流，并创造令人难忘的品牌体验。

聚焦现有客户营收

随着新客户获取成本的不断上升，对现有客户的营销投入也越来越受重视。用于客户营销、增值销售（expansion revenue）活动和客户留存计划的预算分配正在增加。

社群驱动增长

建立和培养用户社群已成为SaaS公司的标准做法。这种相对低成本的方法可以驱动口碑传播，并减少对付费获客的依赖。

优化SaaS营销预算的实用建议

无论您的预算规模如何，以下策略都能帮助您最大限度地发挥营销影响力：

• 优先选择高投资回报率（ROI）的渠道： 分析绩效数据，找出效率最高的渠道。在持续投入有效渠道的同时，谨慎测试新方法。
• 平衡短期与长期投入： 将预算分配给短期见效的策略（如付费广告）和能够带来复合回报的长期资产（如搜索引擎优化和内容营销）。
• 充分利用营销技术： 投资能够提高效率和衡量效果的工具。营销自动化、数据分析平台和人工智能工具可以帮助您更有效地使用预算。
• 严格测试与优化： 专门拨出一部分预算用于跨渠道的A/B测试。转化率的微小提升，都可能对整体营销效率产生显著影响。
• 权衡自营与外包： 评估是组建内部团队、聘请自由职业者，还是与专业机构合作，能带来最佳价值。许多公司采用混合模式，将战略性职能留在内部，同时将专业执行外包。
• 定期审查与重新分配： 根据绩效数据每季度调整预算。乐意将资源从表现不佳的渠道转移到那些效果更好的渠道。
• 投资数据分析与归因： 拨出预算用于恰当的衡量和归因。精确了解哪些活动带来了结果，有助于做出更明智的支出决策。

找到您的SaaS营销预算“甜区”

随着您的SaaS业务不断发展，您的营销预算也将随之增长和变化。从最近的趋势来看：

• 营收的8%-10%是实现稳健增长的基准线。
• 营收的15%-20%适合加速增长阶段。
• 营收的20%-40%适用于激进增长阶段。

对于大多数B2B SaaS企业而言，根据您的增长目标和业务阶段，我们建议将年经常性收入（ARR）的8%到20%用于营销投资。这个水平的投入能在增长潜力和财务可持续性之间取得良好的平衡。

请记住，营销预算不仅仅关乎您投入了多少资金，更重要的是您如何策略性地分配这些资源。了解行业基准是一个有价值的起点，但您的最终预算必须反映您独特的业务状况、增长雄心和市场定位。作为中国跨境行业的从业人员，密切关注海外市场的这些动态和最佳实践，并将其与自身业务深度结合，才能在全球竞争中占据有利地位，实现持续发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-saas-outbound-budget-8-vc-2x-money-reveal.html