2025零售媒体！抛弃ROAS，Coles新客狂飙65%！

2025年，全球零售媒体（Retail Media）行业正经历一场前所未有的快速发展，资金如潮水般涌入，各类新兴平台层出不穷。然而，伴随这股热潮而来的，是对传统衡量标准的反思与挑战。在澳大利亚，包括科尔斯360（Coles 360）和大卫琼斯百货（David Jones）在内的行业领军者，正积极倡导品牌方摒弃对“广告投入回报率”（ROAS）的单一依赖，转而关注更深层次的增长指标和客户行为洞察。这些讨论为我们中国跨境从业者提供了宝贵的参考，预示着未来零售媒体营销的新方向。

深度审视零售媒体的价值核心

当前，零售媒体凭借其独特的流量和数据优势，成为品牌营销预算的重要流向。但正如业内人士所指出的，这个新兴领域仍处于快速演变阶段，定价体系、衡量标准和合作模式尚未完全统一。Teresa Sperti女士，一位资深的行业观察者，同时也是数字货架未来论坛的联合主席，在2025年近期的一次会议中提到，高达66%的品牌目前需要与至少三个零售媒体平台进行协作。这种日益激烈的竞争环境，无疑要求平台方和品牌方共同探索并证明其投入的真正价值。

澳大利亚科尔斯360公司合伙人负责人Bridie Cowell女士和澳大利亚大卫琼斯百货市场与零售媒体总经理Melissa Polglase女士均认为，ROAS作为单一指标存在局限性，有时甚至可能误导决策。他们呼吁采用更精细、基于行为的指标来评估营销活动成效。前澳大利亚Adore Beauty美妆电商首席营销官Dan Ferguson先生则直言，零售媒体在某些方面仍显得“狂野”，表现为定价混乱、指标不透明以及合作模式尚待完善。但他同时强调，对于那些善于谈判并能将零售媒体深度融入整体营销策略的品牌而言，其蕴藏的巨大价值是显而易见的。行业共识是，影响力与整合能力在当下的重要性，已经与单纯的触达率平分秋色。

消费者平均需要触达九个不同的接触点才能完成一次转化。如果你的营销活动只规划了一两个触点，那就像在体育场里低语，你根本无法产生应有的影响力，除非你进行了充分的规划和整合。

— Bridie Cowell, 澳大利亚科尔斯360公司合伙人负责人

科尔斯360公司提出的五大增长支柱

澳大利亚科尔斯360公司（Coles 360）与市场数据分析公司Circana合作进行的一项研究，揭示了驱动营销活动增长的关键原则。这项研究通过严谨的数据分析，验证了在营销实践中直觉上被认可的成功要素，并提炼出五大核心增长支柱：

1. 目标设定务必清晰明确：
这是所有成功营销活动的基石。缺乏明确的目标，就无法选择恰当的衡量指标来评估成效。例如，如果品牌的目标是提升新品知名度，那么ROAS可能就不是最合适的指标，而新客获取率、品牌搜索量增长等将更具参考价值。对于中国跨境电商而言，在进入新的海外市场时，首先要明确是寻求短期销售爆发，还是长期品牌渗透，这将直接影响零售媒体的选择和投放策略。清晰的目标能帮助团队聚焦资源，避免盲目投入。

2. 积极拓展品类外买家：
研究发现，当品牌能够提供与自身品类相关但吸引品类外消费者的内容时，往往能带来显著的增长。这种策略有助于实现“新客入品类”的目标，将消费者从其他关联品类吸引过来，从而扩大市场份额。据统计，通过这种方式，新客获取率可高达65%。对于中国跨境品牌来说，这意味着不能仅仅局限于现有用户画像，而要通过数据洞察，发现潜在的跨品类消费群体，比如售卖美妆产品的品牌可以考虑与时尚或健康食品品类进行内容联动，以期吸引更广泛的关注。

3. 实践全渠道整合营销：
在2025年的市场环境下，消费者购物旅程日益复杂，平均需要触达多达九个不同接触点才会完成一次购买。如果营销活动仅覆盖其中一两个触点，其影响力将大打折扣，如同Bridie Cowell女士所言，“在体育场里低语”。有效的全渠道策略意味着品牌需要整合线上广告、站内广告、社交媒体、实体店体验（如有）、私域流量等多个触点，确保信息的一致性和连贯性，为消费者提供无缝的购物体验。中国跨境商家在面对不同国家、不同文化背景的消费者时，更需精细化地布局多元化的触点，比如在目标市场热门的社交媒体、电商平台以及搜索引擎上协同发力。

4. 深度整合零售媒体与促销活动：
研究对比了单纯的促销活动、单纯的零售媒体投放以及两者结合的效果。结果显示，当零售媒体与促销活动有机结合时，能够带来最为显著的增长。平均而言，结合媒体推广的促销活动能带来约15%的额外增长。这意味着品牌在策划如“黑色星期五”或“双十一”等大促活动时，不应将零售媒体视为独立的广告渠道，而应将其深度融入促销策略，通过媒体放大促销信息，精准触达潜在消费者，从而大幅提升转化效率。跨境商家在制定海外营销日历时，应充分考虑当地的购物节和促销习惯，并在此基础上，将零售媒体预算与促销方案紧密结合。

5. 坚持持续的品牌投入（Always-on Strategy）：
“不要害怕黑暗”，这是对品牌持续投入的形象比喻。研究强调，“Always-on”策略对维持消费者心智可得性（Mental Availability）和市场份额至关重要。缺乏全年持续的品牌建设，将难以在消费者心中占据一席之地。可口可乐公司被誉为这一策略的典范，其在品牌创意、品类与零售媒体衡量以及跨部门协作方面的持续投入，都带来了持续强劲的商业成果。对于渴望在全球市场建立长期影响力的中国跨境品牌，这意味着不能仅依赖短期冲刺，而要进行持续的品牌沟通和形象建设，即使在非促销季也要保持品牌的活跃度。

ROAS并非万能。有时，它甚至无法反映真实情况。

— Melissa Polglase, 澳大利亚大卫琼斯百货市场与零售媒体总经理

大卫琼斯百货：超越ROAS的考量

澳大利亚大卫琼斯百货（David Jones）市场与零售媒体总经理Melissa Polglase女士指出，零售媒体对ROAS的过度依赖正在限制其潜力的发挥。她建议品牌方转而衡量客户行为的变化、品类增长以及品牌发现等更具深度和广度的指标。Polglase女士在一次行业研讨会上明确表示：“ROAS并非万能，有时它甚至无法反映真实情况。仅仅关注媒体投入与销售额之间的关系，是一个非常危险的领域。”

1. 聚焦品牌新客，而非单纯销售额：
Polglase女士呼吁品牌通过更丰富的视角来评估营销活动，其中包括“新客入品类”和“品牌新客”指标。这在像大卫琼斯这样的多品牌百货环境中尤为重要，因为品牌发现和初次尝试是关键。她强调，零售商拥有丰富的数据，可以清晰证明其渠道在吸引新品牌客户方面的价值。对于中国跨境品牌而言，尤其是在开拓新市场时，初期获取品牌新客比单纯的销售额增长更具战略意义，因为它代表着市场渗透和未来增长的潜力。

2. 追踪行为变化与消费升级：
除了新客获取指标，Polglase女士还关注消费者行为的变化，例如购物者购买更高端产品的“消费升级”行为，以及在整体销售额持平的情况下，特定目标受众群体的增长。她提到：“即使某个半年度或季度整体表现不佳，但如果目标客群的增长依然强劲，而其他客群有所回落，这仍是积极的信号。”零售商拥有的第一方数据使得这种复杂的分析成为可能。“凭借零售媒体中的第一方数据，你可以调动多种不同的杠杆，对品牌增长和产品增长进行更全面的洞察。”对于中国跨境商家，深入挖掘第一方数据，分析消费者生命周期价值和行为偏好，将是实现精细化运营和个性化营销的关键。

随着澳大利亚零售媒体行业的日趋成熟，Polglase女士预见，未来的衡量方式将超越单一的销售归因，转向整合式的全漏斗规划。“零售媒体是你可以利用的又一套渠道，就像我们现在习以为常的社交媒体和搜索引擎一样。”这种前瞻性视角也为中国跨境电商提供了启示，即零售媒体应被视为整合营销生态系统中的重要组成部分。

务必精通‘前后对比测量’。这是你的核心能力。当你向商务总监申请预算时，这就是你的依仗。

— Dan Ferguson, 前澳大利亚Adore Beauty美妆电商首席营销官

前Adore Beauty首席营销官Dan Ferguson的实战建议

前澳大利亚Adore Beauty美妆电商首席营销官Dan Ferguson先生认为，品牌要深入零售媒体领域，就必须放眼长远。这首先要从建立信任的合作伙伴关系、衡量增量价值以及对不成熟平台提出明确价值要求开始。他提醒营销人员不要将零售媒体仅仅视为又一个渠道，强调战略伙伴关系和严谨的衡量标准，才是决定在这个快速发展的领域谁能脱颖而出的关键。

1. 明确增量价值的边界：
Ferguson先生强调品牌必须清晰地辨别哪些投入真正带来了增长，哪些仅仅是徒增噪音。“当投入不再产生增量价值，而只是在一些可能对你没有优势的平台做‘漂亮视频’时，就要划清界限。衡量这个界限。”他强调理解什么真正能推动销售增长至关重要。“务必精通‘前后对比测量’，”他建议道，“这是你的核心能力。当你向商务总监申请预算时，这就是你的依仗。”对于中国跨境企业，这意味着在进行任何零售媒体投放前，都应设计好清晰的实验对照组，以便准确评估投入的实际增量贡献。

2. 深度合作，创新共赢：
Ferguson先生以澳大利亚一个献血组织与媒体的合作为例，该合作通过类似火灾安全警报的形式，每日显示血液库存水平，从而有效地重塑了公众意识。他称赞这是一种富有创意的零售媒体应用，成功改变了公众对献血的看法。“这是一种非常深度的零售媒体合作。要寻找这类机会，因为它不仅能提升品牌知名度或仅仅突出你的品类，它实际上改变了购物者对他们考虑集合的看法。”中国跨境商家可以从中汲取灵感，探索与海外零售商更深层次的合作模式，不仅仅是广告投放，还可以通过定制化的内容、联合品牌活动等方式，构建品牌故事，提升品牌在消费者心中的情感连接。

Ferguson先生将零售媒体比作“狂野西部”，建议品牌在谈判中保持强势，因为印象和展示位置的价值仍不固定。“不要害怕寻找、谈判、要求并期待令人惊叹的价值，”他说，“一个在酒吧屏幕上的‘眼球’值多少钱？在葡萄酒瓶颈上看到你的品牌又值多少钱？这些东西都没有明确的定义。”由于各平台之间的定价模式和受众指标存在差异，Ferguson先生认为，精明的谈判者可以争取到非凡的触达率和效率。

3. 验证价值再创新：
Ferguson先生建议，在尝试更具创意的方案之前，应首先确保可衡量的短期成果。“我喜欢先证明切实的价值，然后再争取进行一些‘疯狂’尝试的权利。”他补充道，如果执行得当，零售媒体的影响力将超越销售，还能提升B2B合作关系和供应商信心，与B2C转化同样重要。“影响力很重要，”Ferguson先生说，“它不仅关乎消费者，也关乎你的供应商。不要只关注B2C成果；在零售媒体中也要关注B2B成果。”

Ferguson先生的总结是：那些将零售媒体视为一个以验证为基础、以创意为驱动、以硬核谈判为手段的伙伴关系生态系统的品牌，将最有可能将零售媒体的热潮转化为实实在在的业务增长。

对中国跨境行业的启示与建议

综观以上来自澳大利亚零售媒体前沿的洞察，我们不难发现，2025年的全球电商和品牌营销正迈入一个更加精细化、数据驱动的时代。对于中国跨境电商从业者而言，这些趋势不仅是挑战，更是转型升级的巨大机遇。

我们应借鉴国际经验，逐步摆脱对单一ROAS指标的过度依赖，转向更全面的品牌建设和客户行为分析。这意味着我们需要投入更多资源去理解海外目标市场的消费者触点、购买路径，并利用第一方数据进行精细化运营。在与海外零售媒体平台合作时，不仅要关注投放效率，更要注重建立深度的伙伴关系，共同探索创新的营销模式，以实现品牌在新市场的长效增长和心智渗透。同时，也要勇于在谈判中争取更有利的资源配置，确保每一分投入都能带来真实的增量价值。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-retail-media-ditch-roas-coles-65-new-cust.html