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在线零售行业的格局正在经历深刻的变革，尤其对于中国跨境电商领域的从业者而言，理解并适应这些变化至关关重要。过去几年，我们见证了各大在线销售平台快速崛起并成为商品流通的主导力量。然而，随着市场演进和消费者行为的日益成熟，一个更为自主、更具韧性的直面消费者（D2C）模式，正日益展现出其不可替代的战略价值。这不仅仅关乎销售渠道的拓展，更是品牌在全球市场中构建核心竞争力、实现可持续发展的关键所在。

许多品牌在电商兴起之初，曾将各大平台视为其业务的全部，而非仅仅是销售渠道之一。这种选择的吸引力显而易见：即时流量、值得信赖的支付系统以及平台提供的物流服务，似乎构成了一个无需过多摩擦即可规模化扩张的商业模型。然而，近年来，平台费用调整、政策变化、日益激烈的同质化竞争，以及消费者对订阅服务、产品定制灵活性和便捷性日益增长的期待，都揭示了过度依赖单一平台模式所蕴含的脆弱性。

深入观察，不难发现，各类平台固然提供了强大的分销能力，但它们并非一套完整的商业模式。真正的、持久的增长，属于那些能够掌控自身需求、数据以及交付体验的品牌。特别是当这些品牌将D2C模式与客户的重复购买、订阅服务和直接反馈机制相结合时，其价值将得到更充分的体现。

平台带来的机遇与伴生的风险

我们不能否认平台在当今市场中的重要作用。它们在新品发现和高意向流量获取方面，依然拥有无可比拟的优势。对于许多消费者而言，当他们产生购买需求时，平台往往是首选的搜索入口。然而，值得关注的是，当前平台环境的风险也随之增加。例如，一个针对特定品类的费用调整，可能在一夜之间侵蚀掉品牌的利润空间；一项政策更新，或许就会让苦心经营多年的商品链接沉入谷底。

此外，来自产品安全、商家身份认证等方面的监管压力，也可能以难以预测的方式层层传导至商家。对于快消品（FMCG）品牌而言，这种不确定性甚至可能导致忠实客户突然无法找到其信任的产品。当一件商品在平台上突然“消失”时，客户不得不花费更多精力寻找，甚至转向其他购物渠道，这与多渠道商务旨在实现的便捷性背道而驰。长此以往，品牌的信任度将受损，长期客户忠诚度也会被削弱。

与此同时，2025年线上销售平台的数量也呈现爆发式增长。曾几何时，英国零售商可能只关注亚马逊（Amazon）和易趣（eBay），而如今，包括TikTok Shop、Temu以及英国本土的B&Q、Boots和Tesco Marketplace等在内，已有十余个重要平台可供选择。每一个新平台都带来了新的触达机会，但也伴随着新的成本：大部分平台现在都要求商家投入零售媒体广告以获取可见度，并需要持续进行价格折扣以保持竞争力。对于许多快消品品牌而言，相较于2022年左右，如今在平台上销售的成本和资源投入已显著增加。

面对这样的环境，更具韧性的策略是将平台视为试水和获客的引擎，而将长期价值的构建转移到品牌自有渠道和订阅模式上。在这些自有渠道中，品牌可以更好地掌控规则，测试复购周期，并与消费者建立直接的、深入的联系。

2025年消费者的新需求与期待

当下的消费者对购物方式的灵活性抱有更高期待。以订阅服务为例，其选项需要与用户的实际使用场景紧密匹配。例如，婴儿食品可能可以使用九个月，如果消费者在第二个月就取消订阅，这可能不仅仅是忠诚度问题，更可能反映出产品本身或配方存在不适之处。在空气清新剂或香氛等品类中，消费者日益倾向于只需几次点击，即可混合香味或更换产品。过于复杂的暂停、跳过或切换订阅规则，极易导致客户放弃。

除了订阅的灵活性，无缝的配送承诺依然是决定销售成败的关键。消费者希望在购物旅程的早期就能看到配送选项和预计送达时间，无论是在移动端还是PC端。他们也期待，在手机上调整订阅方案，能够像进行一次性购买一样便捷。

隐私趋势与第一方数据的核心价值

在当前日益强化的隐私保护趋势下，通过D2C模式收集的第一方数据，其价值远超广泛的第三方定向数据。购买和复购模式不仅能揭示谁在购买，还能洞察他们留存多久、在不同口味或产品变体之间如何切换，以及最适合的复购频率。而“零方数据”——即消费者明确告知的口味偏好、使用习惯或家庭需求等信息——则提供了完全不依赖于Cookie的相关性洞察。从实践来看，这意味着更好的产品创新、更智能的商品管理以及更高效的媒体投放。

超越“纯D2C”的局限：全渠道整合的未来

我们需要打破“纯D2C模式一定优于一切”的迷思。过去十年间，许多曾备受追捧的D2C品牌发现，不断上涨的获客和履约成本，甚至可能超过其可观的营收增长。2025年，成功的模式更倾向于以D2C为核心的全渠道策略。核心在于：拥有客户关系，掌控核心数据。

但D2C的优势远不止于订阅和复购效率。它真正的魅力在于能够解锁独特的品牌体验。直营渠道让品牌能够优先回馈最忠实的客户——例如，提供新品的抢先体验、独家的新品口味，或者在大众市场难以获得的独特产品形式。它还提供了灵活性，可以即时创建动态组合包，让客户根据自身需求自由选择搭配。所有这些组合都能以统一的、精美包装的品牌专属配送形式送达，从而提升整体品牌体验。这种开箱时的“惊喜感”是平台无法复制的。平台可能侧重于价格和可得性，而D2C则专注于身份认同、客户忠诚度和情感连接。

打造品牌独立站，强化核心优势

品牌独立站不仅是产品展示的窗口，更是订阅管理的核心控制中心。客户应该能够顺畅地调整产品变体、配送频率以及口味或香型。与此同时，清晰的产品规格、设置指南、透明的保修政策和便捷的结账流程依然重要，但管理持续性客户关系的能力则显得更为关键。

将履约能力转化为竞争优势

对于新客户和订阅模式而言，配送的可靠性尤为重要。消费者需要确信，他们订购的婴儿食品、健康补充剂或日常消耗品将准时送达。实时的物流追踪、主动的更新通知以及无意外的退货流程，都能增强客户信任。将订阅服务的履约视为一种隐形的营销手段，因为每一次准时、妥善处理的配送，都是客户持续订阅的有力理由。

构建第一方数据引擎

客户的“选择加入”行为，从第一次点击就应体现其价值。订阅页面和优惠活动页面是获取第一方数据的最佳途径之一，因为它们能揭示产品的使用节奏、口味偏好或产品生命周期。例如，如果客户频繁提前缩短或取消订阅，这不仅是品牌的问题，更是对产品本身适用性的反馈。随着时间的推移，这些获得许可的数据将使推荐更加精准，减少无效的广告曝光，并构建更强的客户生命周期价值。

与平台不同，D2C独立站还能让品牌即时了解流量和转化情况。您可以立即看到客户对新产品、新内容和新优惠的反应——这种快速反馈机制让团队不仅能调整数字营销活动，还能优化传统媒体的投放策略。实际上，这意味着广告预算的使用效率更高，因为创意和渠道选择都基于实时的客户行为而非凭空猜测。

多元化需求获取，而非完全依赖“租用”流量

在此过程中，丰富和优化产品内容以及使用建议，应成为吸引客户在首次通过搜索引擎访问您的独立站的核心策略。如果客户在选择平台之前，就能找到关于产品使用和订阅调整的相关且有帮助的答案，他们更有可能直接购买。社交商务，特别是通过TikTok等平台，应仅在能够真正带来增量销售时才加以利用。平台对于新品发现和长尾SKU（库存量单位）仍然有用，但业务重心应重新转移到自有独立站和订阅模式上，这些模式能够构建社区、促进重复购买和提升品牌信任。

在变动环境中保持利润纪律

单位经济效益需要每周而非每季度进行重新评估。广告、履约、平台费用、退货、翻新收益和客户支持等所有要素都应纳入一个实时的模型中进行考量。订阅模式同样会重塑单位经济效益。平均订单价值、留存期限和客户流失率等指标，必须与传统的平台费用和履约成本一同追踪。那些能够每周对订阅盈利能力进行建模，并对偏差迅速采取行动的品牌，将能保持更健康的利润水平。

合规性：一种竞争优势

订阅服务带来了额外的合规性要求，从数据许可到灵活的取消权。能够妥善管理这些要求（通过清晰的政策、简便的工具和透明的沟通）的品牌，将赢得客户信任并获得监管优势。

利用平台扩大规模，但保持核心客户关系

利用平台来扩大市场规模，但始终将D2C的客户关系作为业务的锚点。更快的页面加载速度、更智能的缓存以及丰富的本地化功能固然有所助益，但真正的资产是客户关系，这种关系通过重复订单和订阅的便捷性与相关性得以维系。

展望未来

平台在触达和发现方面仍将发挥关键作用，但那些能在未来五年内引以为傲的零售商，无疑是那些当下正着手构建自有增长引擎的企业。能够帮助客户轻松购买的网站体验、赢得信任的履约服务，以及灵活、公平且真正有用的订阅模式，构成了D2C模式韧性的基石。在此基础上，再添加一个基于客户同意的、在每次互动中不断积累的数据层，您就能将平台的波动性转化为稳定的、由客户驱动的增长。中国跨境电商的从业者，当下应审视其D2C准备情况——涵盖网站、运营、订阅、平台和数据等方面——否则可能会错失下一波重要的市场机遇。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-platform-cost-jump-d2c-builds-resilience.html