跨境速览：2025直播购物新变局，平台机遇挑战并存！

直播购物：从拍卖行到新兴平台的新机遇与挑战

2025年，直播购物已成为全球零售领域一股不可忽视的力量，它将传统的购物体验转化为一场互动性强、充满活力的在线盛事。其中，拍卖形式以其固有的戏剧性和紧张感，在直播中展现出独特的魅力。无论是日常商品、收藏卡片，还是高端艺术品交易，直播拍卖正迅速拓展其影响力。

传统拍卖行的数字化转型

传统拍卖巨头，如佳士得（Christie’s）和苏富比（Sotheby’s），长期以来一直是艺术品和奢侈品交易的代名词。据外媒报道，佳士得在2025年任命了新任首席执行官邦妮·布伦南（Bonnie Brennan），她曾在广告行业积累了丰富经验。布伦南上任后表示，艺术行业的职业生涯曾面临维持生计的挑战，这促使她最初选择了广告业。

新媒网跨境了解到，为拓宽竞拍者来源并适应数字化浪潮，佳士得和苏富比等拍卖行积极拥抱直播技术。在热门拍卖周期间，佳士得的直播观看量可达数百万，这极大地提升了其品牌曝光度和潜在客户群。然而，外媒也指出，尽管直播带来了新的流量，但整个行业的经济效益依然面临挑战。传统拍卖行如何在保持高端形象的同时，进一步利用直播技术探索新的商业模式，例如是否会尝试广告变现，成为业内关注的焦点。目前来看，直播更多是其自我宣传和品牌推广的手段。

与传统拍卖行的高端定位不同，新兴的直播购物应用Whatnot则展现出更为大众化和娱乐化的商业路径。外媒将其模式形容为“eBay与TikTok的结合体”，即融合了二手交易市场的特性与短视频平台的互动性。Whatnot成功地在美国市场将直播购物推向了一个新的高度。该平台近期的一项重要发展是，已开始允许卖家通过付费获得更高的曝光度，这本质上引入了广告机制，为平台开辟了新的营收来源，也预示着直播购物平台未来在广告领域的探索方向。

内容创作者的变现新赛道

随着社交媒体平台政策和算法的不断调整，内容创作者，尤其是时尚领域的意见领袖（KOL），正在积极寻求更多元化、更稳定的变现途径。在这种背景下，Substack这一平台意外地成为新的受益者，获得了部分创作者的青睐。

外媒分析指出，Instagram算法的不稳定性是KOL们普遍感到沮丧的主要原因之一。本周有效的推广策略，下周可能就失去效果，这使得创作者的流量和收入难以预测。此外，通过联盟营销获得的收益也面临诸多不确定性。

尽管有观点认为，将Substack视为挑战Instagram在KOL和购物领域主导地位的平台可能有些夸大，但许多创作者乐于使用Substack发布文字内容。相较于发布后24小时内便可能“消失”在信息流中的Instagram帖子，Substack上的文章具有更强的持久性。

新媒网跨境获悉，Instagram在构建购物平台方面投入了大量精力，但其购物体验仍有待提升。消费者在Instagram上进行冲动购物时，常常会遇到“障碍重重”的体验，例如笨拙的内置浏览器和其他应用内缺陷。对创作者而言，从内容发布到最终实现销售的过程也日益复杂，如同进行一场“鲁布·戈德堡式”的连环设计。例如，在帖子标题中不允许添加可购物链接，创作者不得不引导用户点击“个人简介中的链接”进行购买。相比之下，通过电子邮件引导用户访问独立网站的购物体验，反而显得更加直接和便捷。这反映出，即便在流量巨大的社交媒体平台，用户体验和变现效率仍是创作者和消费者共同关注的核心。

人工智能应用面临的落地挑战

“快速迭代，打破常规”在科技行业或许是奉行的准则，但在其他领域，例如媒体行业，这种做法可能并不适用。外媒记者奥利弗·达西（Oliver Darcy）在一篇报道中提及了近期人工智能应用在媒体和娱乐领域遭遇的“滑铁卢”。

上周，美国一媒体在其移动应用程序中推出了一项新功能，即提供由AI生成的个性化新闻音频摘要。然而，据外媒获取的内部消息显示，该功能上线后不久，邮报的员工便开始发现这些“个性化播客”中存在大量错误。这些错误范围广泛，既有细微的发音问题，也包括完全凭空捏造的引文，这严重影响了新闻内容的准确性和可信度。

无独有偶，亚马逊公司近期也在其Prime Video平台悄然测试了AI驱动的视频回顾功能，并遇到了类似问题。据外媒报道，用户在观看科幻剧集《辐射》（Fallout）第一季的官方回顾视频时，发现其中包含多处关键情节的错误描述。此事曝光后，亚马逊迅速将这些回顾视频从平台下架。

达西指出，一系列事件正在形成一个清晰的模式：许多媒体公司在匆忙推出AI产品后，都因生成错误信息而付出了代价。这凸显了在将AI技术应用于内容生成等关键领域时，缺乏严格的质量控制和人工审核可能带来的巨大风险，不仅损害了用户体验，更可能动摇品牌公信力。

全球跨境行业动态速览

• 美国总统特朗普签署行政令，旨在限制州级AI法规： 美国总统特朗普签署一项行政令，旨在统一全国在人工智能监管方面的立场，以期平衡创新与潜在风险，同时避免各州各自为政的法规碎片化可能对技术发展造成的阻碍。此举被视为联邦政府在AI监管领域加强主导权的重要信号，可能对美国科技企业的AI战略产生深远影响。
• IAB技术实验室（IAB Tech Lab）发布新型CTV广告组合指南： 互动广告局（IAB）技术实验室发布了新的互联电视（CTV）广告组合指南，为售卖方提供了标准化框架。这标志着CTV广告生态系统在成熟度上迈出重要一步，旨在提升广告交易效率、确保数据隐私合规性，并为品牌在CTV领域提供更精准的广告投放能力。
• AgenticAdvertising.org成立，旨在推动广告领域治理： 旨在推动广告领域治理的新组织AgenticAdvertising.org正式成立。该组织致力于为未来基于AI代理（Agentic AI）的广告系统制定规范和最佳实践。随着人工智能在广告决策和执行中扮演越来越重要的角色，建立透明、负责任的治理机制变得至关重要，以应对潜在的伦理和操作挑战。
• 外媒调查显示，营销人员需克服“数字化平庸”和消费者不信任： 一项由外媒发布的调查报告指出，企业营销人员面临两大挑战：一是数字内容的“平庸化”（beigification），即品牌在海量信息中难以脱颖而出，缺乏独特性；二是消费者对品牌普遍存在的不信任感。报告强调，品牌需要创新内容策略，重建与消费者的信任，才能在日益饱和的数字市场中保持竞争力。
• “故事讲述者”职位热潮背后的企业沟通趋势： 尽管“故事讲述者”（storyteller）的头衔在企业界越来越受欢迎，但外媒质疑其具体职责和价值。这反映了企业在竞争激烈的市场中，越来越重视通过引人入胜的叙事来与客户、员工和投资者沟通，以提升品牌形象和影响力。然而，如何真正将这一概念融入实际工作，仍是许多企业需要探索的课题。
• 奈飞（Netflix）与派拉蒙（Paramount Skydance）的竞购战后股价下跌： 在针对华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）的竞购战结束后，奈飞和派拉蒙环球（Paramount Global，其旗下电影公司为Skydance Media）的股价均出现下跌。这通常反映出市场对竞购者可能支付过高价格的担忧，或是在激烈竞争中对未来盈利能力产生疑虑。内容版权和媒体资产的争夺，是当前流媒体行业竞争白热化的一个缩影。
• Reddit努力避免澳大利亚新的年龄限制法案： 社交媒体平台Reddit正试图说服澳大利亚监管机构，它不同于其他主流社交媒体平台，不应被纳入该国新实施的严格年龄限制法案中。此举凸显了全球范围内政府对在线内容平台加强监管的趋势，尤其是针对儿童和青少年保护方面，平台方正面临合规的巨大压力。
• AI技术在程序化广告代理机构中引发人才矛盾： 人工智能技术的发展在程序化广告代理机构中制造了一种新的人才矛盾。一方面，AI提升了广告投放的效率和精准度，但另一方面，也对现有员工的技能提出了更高要求，并可能淘汰一些传统岗位。代理机构正努力适应这一变化，投资员工培训，并招聘具备数据科学和AI应用能力的新型人才，以应对行业变革。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-live-shopping-ops-challenges.html