2025上半年！pDOOH巨头重构，跨境出海抢先机！

近年来，随着全球经济的深度融合与技术迭代的加速，中国跨境电商和品牌出海的步伐日益加快。在海外市场竞争日益激烈的当下，如何精准触达目标消费者、提升品牌影响力，成为众多出海企业关注的核心议题。其中，程序化户外（Programmatic Out-of-Home, pDOOH）广告作为一种新兴且高效的营销方式，正逐渐展现出其独特的价值。它将传统户外广告的广覆盖优势与数字广告的精准投放、实时优化能力相结合，为全球品牌提供了更具战略性的推广选择。

就在2025年上半年，全球程序化户外广告领域发生了一件备受瞩目的事件：行业领军企业Broadsign完成了对Place Exchange的收购。这一举动，在外媒看来，不仅仅是一次简单的商业并购，它更像是全球程序化户外广告版图重塑的序章。业内普遍认为，此次整合预示着户外广告技术堆栈正从内到外进行重构，而最终的行业格局尚未完全确定。当我们审视近期的几次行业交易，便能清晰地发现一个共同的趋势：程序化户外广告平台正在通过兼并整合，以扩大其广告位资源规模和程序化基础设施能力。然而，没有任何一个程序化户外广告平台能够独自满足数字营销人员所期望的规模效应。因此，户外广告行业正积极融入全渠道营销策略，以期在程序化广告预算的竞争中，与那些原生数字渠道一较高下。

基础设施的战略性加固而非需求端扩张

要理解程序化户外广告行业的发展方向，我们可以回顾一下近期几宗引人注目的市场交易。例如，美国Perion公司在2023年成功收购了Hivestack；Broadsign公司在2024年将OutMoove纳入麾下；而美国T-Mobile公司也在2025年上半年完成了对Vistar Media的收购。这些并购并非以获取需求为主要目的，其核心在于拓展广告位资源，为未来的广告需求提供更广阔的投放空间。那些拥有大量广告预算的平台方，渴望拥有更广泛的覆盖、更多的屏幕资源，以及更精确的路径来分发这些广告需求。

如今，作为程序化户外广告领域最大的基础设施提供商，Broadsign将Place Exchange整合到其体系之中。与2023年相比，当前的市场格局已然发生了显著变化。Place Exchange的加入，为Broadsign带来了强大的连接管道、规范化的系统集成，以及来自美国The Trade Desk的稳定需求，甚至还包括了来自美国Google DV360的部分需求。但值得注意的是，这种需求并非工业级的海量需求。Broadsign对此心知肚明。因此，对Place Exchange的收购，更多的是为了全面巩固Broadsign在广告供应和工作流程方面的布局，而并非根本性地改变其需求端的市场地位。

所以，这次收购与其说是一种最终的战略定型，不如说是一种前瞻性的布局。当一家公司能够掌控内容管理系统（CMS）层、供应方平台（SSP）、工作流程体系以及广告效果衡量工具时，它便开始显现出被更大规模的参与者收购的潜力。这种大型参与者通常已坐拥巨额的广告主预算，并期望能将这些预算直接注入一个垂直整合的程序化户外广告生态系统。有些人可能会从买家访问权限或市场开放性的角度来解读这次收购，但这并非故事的全貌。买家真正追逐的是效率、性能和工作流程上的优势。程序化户外广告正在进入一个全新的阶段，在这个阶段，掌控大规模的基础设施将成为获得主导权的关键。一个能够将广告位资源、数据和运营流程高效整合的系统，将塑造程序化户外广告未来十年的发展走向。

人工智能如何重塑行业格局

当前，一个全新的变量——人工智能（AI）——正在让基础设施领域的竞争变得更为复杂。无论是Broadsign还是Place Exchange，目前都尚未提供强大的原生AI工具。在当前由AI驱动的广告规划时代，特别是在AdCP这类技术正在重塑广告供应路径和投放决策的背景下，一个问题变得愈发尖锐：当买家能够依靠AI来整合规划、分配和优化流程时，拥有传统的数字户外基础设施是否仍然具有同等的重要性？时间会给出答案。

无论未来需求和供应优化如何演变，Broadsign作为广告投放解决方案提供商的地位依然稳固。考虑到媒体主在采纳新的内容管理系统和广告服务器方面的速度通常较慢，Broadsign在广告投放平台领域的地位，预计仍将保持强大且具有防御性。然而，这仅仅是整个故事的第一幕。第二幕将由那些具有战略眼光的收购方来谱写，他们会发现整合后的Broadsign和Place Exchange所构建的生态系统价值巨大，不容错过。不久的将来，亚马逊、谷歌或Meta等科技巨头或许会意识到这一巨大机遇。未来的这笔潜在交易，有望为程序化数字户外广告行业的并购树立新的标杆。

对于中国的跨境从业者而言，全球程序化户外广告市场的这些动态，提供了诸多值得深思与借鉴的启示。首先，技术驱动的整合已成为全球广告业不可逆转的趋势。中国的出海品牌在选择海外广告合作伙伴时，应更加注重其技术实力、数据整合能力以及在全渠道营销中的协同效应。其次，对基础设施的战略性投入，无论是自建还是通过合作，都将是未来提升竞争力的关键。这不仅仅关乎广告位的数量，更关乎如何通过技术手段实现更精准的触达和更高效的运营。再者，人工智能的崛起预示着营销决策将更加智能化、自动化。中国企业应积极拥抱AI技术，探索其在海外市场广告投放策略制定、创意优化和效果评估等方面的应用。最后，当全球科技巨头逐渐将目光投向程序化户外广告领域时，中国企业也应未雨绸缪，思考如何在全球数字营销生态中占据一席之地，无论是作为技术提供方、内容创造者，还是大型平台的合作伙伴。密切关注这些国际趋势，将有助于国内相关从业人员更好地布局海外市场，抓住新的发展机遇。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-h1-pdooh-giants-reshape-cross-border-biz.html