跨境电商：2025年，只看点击？营销衡量你该升级了！

在当今这个营销渠道与用户触点呈几何级数增长的时代，衡量营销成效的方式，正深刻影响着企业的长期发展路径与管理层对营销价值的认知。

长期以来，基于点击的归因模型——无论是最早点击、最后点击、线性归因还是时间衰减归因——一直是衡量营销效果的主流方法。然而，将点击量作为独立的衡量策略，其局限性在2025年已经日益凸显。点击指标在企业高管的仪表盘中占据着过高的权重，这种过度依赖已带来了诸多实际限制。

新媒网跨境了解到，点击模型仍然能够揭示数字互动中的宝贵洞察。但当企业高层完全基于点击数据来制定重大的预算与战略决策时，便可能忽视了消费者旅程中的关键环节，而这些环节往往才是影响最终转化最核心的要素。

本文将深入探讨以下几个方面：

点击归因模型实际捕捉了哪些信息。
在多渠道、多设备、以及隐私至上的全球背景下，点击衡量方式的局限性何在。
过度依赖点击指标可能带来的业务风险。
如何构建与实际业务成果更紧密结合的营销衡量框架。
营销负责人如何引导高层采纳更全面、以结果为导向的衡量体系。

需要明确的是，本文的目的并非否定点击的作用，点击依然是营销工具箱中的重要一环。但它应作为提供上下文信息的辅助指标，而非衡量营销成效的基石。

点击归因模型究竟衡量了什么？

点击归因模型主要跟踪广告点击行为，并将转化功劳分配给促成这些点击的营销触点。不同的模型，如首次点击、末次点击、线性、时间衰减以及数据驱动型归因模型，其差异仅在于它们在用户转化路径中如何分配这些点击的功劳。

全球数字广告平台和许多分析工具默认采用基于点击的模型，原因在于点击行为相对容易捕获、理解和报告。它们在操作上具有确定性，数据清晰且易于一眼判读。

然而，这种表面的“清晰”往往具有误导性。点击归因完全依赖于用户与跟踪链接或标签的互动。如果用户未点击，或者点击后在其他时间或地点完成转化，那么该触点就可能被遗漏或错误归因。

在简单、线性的营销漏斗中，这种方法或许尚能奏效。但随着消费者旅程日益呈现出多设备、多渠道甚至线上线下融合的复杂性，点击数据很快便会失去其本应提供的上下文信息。

单纯依赖点击归因的局限性

在2025年，全球跨境电商的营销环境已变得异常复杂，单纯依赖点击归因模型已暴露出诸多弊端。

点击无法全面反映真实的消费者行为

当今的消费者行为轨迹已远非点击归因模型所假设的整齐划一的线性路径。相反，他们频繁穿梭于不同设备、多元渠道，甚至涉及线下触点。

以新媒网跨境观察到的现象为例，消费者可能在上班途中通过社交媒体平台（如TikTok、Instagram或微信视频号）观看某个品牌的视频广告，对产品产生初步印象。随后，他们可能在独立站、外媒科技博客或论坛上阅读第三方评测文章，并通过品牌官网浏览产品案例研究，加深了解。几天后，在没有任何直接点击营销链接的情况下，他们可能直接在搜索引擎中输入品牌名称，或直接访问品牌独立站完成购买。在这种多触点场景下，如果仅采用点击归因，最终只有品牌搜索的最后一次点击会被赋予功劳。而此前的视频内容、用户评论、官网浏览等在建立信任、激发兴趣方面发挥关键作用的环节，却在点击归因的视角下变得“隐形”。

这些并非微不足道的归因盲点，而是足以构成营销效果评估的巨大“鸿沟”。

点击衡量方式过度偏重漏斗下层表现

点击归因模型往往将最大权重赋予最终点击。因此，它们经常过度强调来自再营销广告或品牌搜索等漏斗下层渠道的活动。这些渠道的转化率通常较高，但它们本身并非需求的创造者。

对于企业高层而言，这会形成一种危险的偏见。当仪表盘中再营销活动和品牌搜索的数据表现亮眼时，预算便会倾向于这些渠道。而品牌建设、提升认知度、内容营销、KOL/KOC合作等中上层漏斗的投入则可能被削减或搁置。长此以往，品牌的长期增长引擎将因过度追求短期、易于量化的点击效益而被扼杀。

点击模型低估了创意、信息传达和品牌价值

并非所有营销影响力都能直接转化为点击。例如，一则具有深度洞察的视频广告或一篇思想领导力文章，可能在用户心中种下种子，但不会立即促成点击。然而，其中传达的信息却可能在用户脑海中持续发酵，最终引导他们进行品牌搜索或主动访问网站。这些深层次的影响，很难通过点击归因进行捕捉。

因此，品牌的力量、创意的吸引力以及漏斗顶端的触达能力，在点击归因模型中往往被低估。过度依赖点击归因进行优化的企业，长期来看可能会无意中轻视创新、品牌建设和长期价值的积累。

在隐私至上的全球背景下，点击归因模型的有效性面临挑战

2025年，全球正迈向一个第三方Cookie日益受限或消失、隐私法规持续收紧、数据追踪精确度降低的未来。在这样的环境下，点击追踪变得愈发困难，可靠性降低，并且与实际需求日益脱节。

缺乏稳定的标识符，许多点击归因模型背后的假设——例如“此点击属于该用户”或“此点击导致了该转化”——将面临瓦解。随着隐私保护和追踪规范的不断演变，基于不确定数据的归因将如同建立在沙滩上的楼阁，随时可能崩塌。

过度依赖点击归属可能带来的业务风险

当企业高层过度依赖点击归因数据时，其可能面临一系列深远的业务风险，尤其是在竞争激烈的全球跨境市场。

预算分配不合理

当点击报告主导营销决策时，预算往往会流向那些表面上“表现良好”的活动——即能带来可见收入并产生清晰、直接投资回报的领域。这通常会以牺牲支持长期增长的需求创造性工作为代价，例如品牌广告、内容营销、品牌认知度提升以及其他漏斗上层的媒体投放。

这种方法在短期内可能看似“有效”，甚至持续几个月或几年。然而，从长远来看，企业的客户获取渠道可能会枯竭。品牌知名度下降，自然触达能力停滞不前，品牌将失去大规模吸引新受众的能力，这对于希望在全球市场立足的中国品牌而言，是巨大的隐患。

品牌价值长期受损

营销活动可能演变为一场“零和博弈”，即仅仅专注于从现有需求中榨取转化，而非拓展新的市场需求。如果不对品牌资产和需求创造进行持续投入，品牌的竞争力、客户忠诚度以及客户生命周期价值（LTV）都将受到损害。

本质上，仅仅追求短期广告支出回报（ROAS）的优化策略，是以牺牲品牌长期健康发展为代价的。对于跨境企业而言，这意味着在海外市场建立品牌认同和溢价能力的努力将付诸东流。

团队激励机制错位

当关键绩效指标（KPIs）主要基于点击时：

媒体团队会围绕点击量进行优化。
创意团队会致力于制作“点击诱饵”内容。
数据分析团队则专注于将转化与点击清晰关联的归因模型。
其结果是，各营销职能部门各自为战，朝着不同的目标努力，形成信息孤岛。例如，媒体采购策略可能削弱创意内容的表现力，创意团队可能追求低成本点击而忽视品牌形象，分析结果可能掩盖内部资源竞争而非揭示增量贡献。这种碎片化使得营销效能大打折扣。

盲目信任平台报告数据

广告平台和追踪工具通常会报告基于点击的转化数据，但其中许多转化，尤其是在付费媒体平台内部，存在自我归因的倾向。当企业在缺乏深入审视或未能将数据与更广泛的用户旅程相结合的情况下，过分依赖这些数据，就可能在基于偏差信息的情况下做出高风险的决策。这对于在全球多个平台投放广告的跨境企业而言，是需要高度警惕的风险。

替代点击归因的衡量方法

如果点击归因存在固有的缺陷，那么应如何评估营销绩效呢？简而言之，应采用多种方法相结合的方式，并以实际业务成果为衡量基准。

通过营销组合模型（MMM）衡量渠道贡献

在更高层面上，特别是当涉及多种渠道（包括线上、线下、付费媒体、自然媒体和公关等）时，营销组合模型（MMM）有助于量化各渠道对销售额、营收或其他业务成果的贡献。它通过聚合数据，在较长周期内审视宏观关联，而非用户层面的点击行为。

在机器学习、数据解析能力提升以及刷新周期更频繁的支持下，MMM已变得更易于应用且更具行动指导意义。它并非要取代点击或网站数据，而是一个强有力的补充工具。

审慎使用多触点归因（MTA）

在隐私和追踪条件允许的情况下，用户层面的路径分析仍然具有其价值。考虑多个触点的多触点归因模型可以提供更丰富的洞察，但它们最好作为众多输入信息之一，而非唯一的真相来源。MTA能提供路径可见性，但若缺乏增量测试或MMM的支持，仍可能存在过度归因和偏差的风险。

关注客户生命周期指标：LTV、CAC回收期、留存率和同期群分析

营销价值并非仅限于一次销售或一次转化。客户生命周期价值（LTV）、客户留存率以及长期价值创造同样重要。将支出与客户获取成本（CAC）回收期、流失率、忠诚度以及留存率挂钩，能够构建一个与企业长期业务目标相一致的衡量框架。

将增量测试作为标准实践

增量测试旨在衡量营销活动实际带来的新增价值，即识别净新增转化、收入、提升或品牌认知度。它能够区分“即使没有营销活动也会发生”的自然增长与“确因营销努力而产生”的实际成果。

这种方法不如点击追踪那样简洁明了，需要更多的规划和纪律性，但它能够提供因果关系。通过增量测试，企业可以自信地说：“这项投入带来了X%的增量提升。”

关注注意力指标、质量信号和创意影响力

并非所有营销影响力都表现为交易行为。漏斗上层的信号，如可见度、停留时长、注意力得分以及互动程度同样重要。创意的共鸣、品牌回忆度及其影响力，往往能够影响后续的行为，而这些行为在点击数据中却无法体现。

超越点击，关注创意回忆度、品牌提升、市场份额、情感倾向以及定性反馈等指标，有助于将衡量标准锚定在真实的品牌价值和受众期望之上。新媒网跨境了解到，这对于在海外市场建立品牌认知和信任度至关重要。

构建现代化的营销衡量框架

一个现代化的营销衡量框架并非围绕单一模型或指标构建。它将多种互补的方法整合起来，以提供更清晰、更平衡的绩效视图。

采用投资组合式方法

最有效的衡量框架采取投资组合式方法。营销组合模型（MMM）、增量测试、多触点归因（在可能的情况下）、注意力指标和客户生命周期指标相互配合，从多个维度对营销绩效进行三角验证。

这种多样性有助于减少偏见，并在追求短期业绩的同时兼顾品牌的长期健康发展。它还使得企业高层能够看到比单纯转化量更丰富的信息——包括影响力、增长潜力以及可持续的价值。

设定反映真实业务影响的KPIs

企业高层关注的是营收、利润和增长，而不仅仅是点击量。因此，需要围绕关键业务指标重新构建KPIs，例如：

总营收
客户获取成本（CAC）
客户生命周期价值（LTV）
客户留存率
品牌提升（Brand Lift）
市场份额
品牌情感倾向

将这些指标整合到仪表盘中，并以“故事”的形式呈现：“我们做了什么，哪些方面增长了，我们学到了什么，下一步我们该怎么做。”

构建以成果为导向的管理层仪表盘，而非虚荣指标

当仪表盘以点击量、点击率或原始转化率等虚荣指标为主时，所提供的洞察是有限的。应以业务成果作为核心。构建叙述性强的仪表盘，将营销投入与实际成果、学习和行动联系起来。相比于单纯的数据报告，更应侧重数据故事的讲述。这种故事能与高层产生共鸣，将营销与业务价值而非仅仅营销活动本身联系起来。

战略性利用人工智能、预测建模和预测工具

现代分析工具，包括人工智能和预测建模，可以帮助企业：

预估市场需求。
预测营销活动的影响。
模拟不同投资在未来一段时间内可能产生的结果。
利用这些工具来模拟场景、验证假设并支持业务案例，对于跨境企业在全球市场的战略布局具有重要意义。

这些工具并非万能的“银弹”，它们只有在辅助健全的战略思维时，才能发挥最大的加速作用。

摆脱点击中心主义的思维模式

改变绩效衡量方式并非一蹴而就。它需要清晰的框架、充分的证据以及循序渐进的过渡，而非一刀切式的改革。

理解常见反对意见并清晰回应

高层管理者有时会坚持使用点击指标，因为它们“易于理解”（如“用户点击了，我们完成了销售”）且看似实时。他们渴望快速反馈和明确的责任归属。而需求创造性工作往往显得抽象，难以直接量化其价值。对此，应做好直接回应的准备：

“点击量确实容易理解。”但这只反映了部分情况，需要展示点击模型所遗漏的关键信息。
“我们需要实时指标来管理营销支出。”这个需求是合理的。但实时数据不一定等同于真实价值。应通过更全面的基于销售周期、增量提升测试和定期的MMM分析来补充实时决策。
“品牌/认知度投入难以证明价值。”对于这种疑虑，可以从小规模测试入手。通过提升研究、具备归因洞察的转化分析和生命周期指标来衡量其影响，证明其概念的可行性。

逐步推进，而非一夜之间全面改革

点击归因模式无需立即被抛弃。相反，可以采取以下步骤：

首先，针对小部分支出引入增量测试，以证明这部分预算实际贡献了什么。
一旦增量测试证明了有意义的提升，便可将更多预算分配给长期需求创造性工作。
每年（或每半年）进行或委托进行营销组合模型分析，以全面量化各渠道的贡献。
调整高层仪表盘，纳入新的关键绩效指标，如营收、CAC回收期、品牌提升和LTV，并降低对纯点击量或末次点击转化的强调。
随着时间的推移，激励机制将随之转变。媒体团队将超越点击量，专注于创意质量和共鸣度，分析团队则将强调因果关系和长期价值。

持续向高层团队进行宣导和教育

高层管理者通常不会反对逻辑，而是反对混乱的信息。因此，在提出建议时，应保持清晰的逻辑，并使用数据支撑。通过案例分析、测试结果和增量提升的证明，构建能够清晰讲述故事的仪表盘。一旦证明对品牌或漏斗上层媒体的投入能够带来长期复合价值，领导层便可能逐渐减少对短期点击指标的偏好。他们将开始认识到，营销是一种战略性投资，而非简单的成本开销。