AI曝光不点击，直访狂飙！品牌坐拥新金矿！

近年来，不少企业惊喜地发现，自家网站的直接访问量悄然攀升，却没有明确的来源可以解释。这究竟是怎么回事？是不是数据出了“小差错”？新媒网跨境获悉，这并非偶然，而很可能源于一个新兴的驱动力——AI的品牌曝光。是的，即使用户没有直接点击AI给出的答案，但AI提及品牌的事实，就像播下了一颗种子，巧妙地提升了品牌在用户心中的印象。

当AI在回答用户问题时提及某个品牌，这行为本身更像是一种数字时代的“广告投放”，而非传统的搜索引擎点击行为。用户可能不会立即点击访问，但这个品牌名称已被他们默默记住。当他们最终准备采取行动时，他们更倾向于直接输入网址或品牌名称访问，因为这个品牌已经在他们心中形成了初步的认知和信任。这种“阅读-记忆-回访”的用户行为模式，对我们理解数字营销的未来至关重要。

那么，这种“阅读-记忆-回访”行为具体意味着什么？为什么我们现有的归因工具难以精确捕捉它？以及，营销人员又该如何利用我们熟悉的GA4和Search Console等工具来验证其真实影响力呢？
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AI提及品牌，如同广告般潜移默化

当人工智能的回答中包含您的品牌名称时，它正在做一件传统搜索结果往往难以实现的事情：它将您的品牌悄然置于用户解决问题时的“心仪清单”上。想象一下，用户不再是被动地浏览一长串蓝色链接，然后纠结于选择哪一个；相反，他们阅读的是一个经过AI提炼、感觉更像推荐或总结的单一回应。这种信息呈现方式，本身就极大地增强了记忆效果，因为信息已经被AI预处理和打包成了一个“决策就绪”的解释。这种便捷且权威的呈现方式，让用户更容易接收和记住核心信息，包括其中提及的品牌。

这背后的逻辑非常关键，因为品牌的记忆度往往会驱动后续的行为。试想，如果有人在阅读AI关于“最佳平台X”的答案时，您的品牌被提及了，那么即使那一刻用户没有点击任何链接，他们也很可能在准备采取实际行动时首先想起您。这个行动可能发生在当天晚些时候，也可能是一周之后，甚至是在与他人讨论之后。届时，他们的行为模式已经从最初的探索阶段，转变为明确的意图阶段。他们不再纠结于比较各种选项，而是直奔脑海中记住的那个品牌。一旦他们积累了足够的调研信息，对决策充满信心，或者时间因素促使他们必须做出选择时，这种品牌记忆便会转化为直接的访问和购买行为。这种潜移默化的影响，正在重塑用户的决策路径。

为何这些访问多显示为“直接流量”？

这就涉及到数据分析中常常让人感到困惑的地方了。营销人员通常期望，每一次品牌曝光都能清晰地映射到具体的推荐流量。然而，品牌记忆所带来的回访行为，却很少能留下完美的追踪痕迹。如果用户通过AI了解到您的品牌后，随后直接在浏览器中输入您的网址、点击书签、使用自动填充功能，或者以某种方式访问时丢失了推荐来源数据，那么这些访问在GA4（谷歌分析4）中就可能被归因为“直接流量”。

“直接流量”在GA4中，本质上是一个“垃圾桶”式的分类，用于收集那些无法可靠识别来源的会话。在现代复杂的网络浏览环境中，这种情况发生的频率远超乎大多数人的想象，尤其当用户的访问路径涉及不同的应用程序、隐私保护功能，以及跨设备行为时。更甚者，如果GA4连足够归因到“直接流量”的信息都无法获取，这些流量甚至可能被标记为“未分配流量”，让追踪变得更加扑朔迷离。

即使有些用户在访问您的网站之前，会先进行一次品牌搜索，但其归因也并非每次都能整齐地显示为“自然搜索”。这同样是因为用户的决策旅程可能充满变数：他们可能在不同的应用之间切换，在应用内浏览器中打开链接，复制粘贴网址，或者通过浏览器建议回到您的网站。最终的结果就是，AI确实影响了他们的决策，但最终的访问看起来就像用户“凭空出现”一样，直接抵达了目的地。

一旦我们开始将AI视为一个品牌记忆的“助推器”，这种模式就变得更容易理解了。用户向AI工具提出一个宽泛的问题，看到您的品牌被提及，然后继续他们的活动而没有点击。稍后，当他们准备采取行动时，便会直接输入您的品牌名称或网址进行回访。AI在旅程的开端播下种子，而最终的行动则以品牌化和直接访问的形式呈现。这也是为什么AI的曝光，能够进一步提升品牌搜索的价值。如果AI的提及加速了用户对品牌的记忆，那么您的品牌搜索量增长，就成为了这一需求被创造的有力证明，即使最后一次点击并非直接来自AI平台。

GA4数据中，营销人员能找到哪些线索？

想要验证AI曝光对品牌记忆的影响，GA4能提供不少宝贵线索。

直接会话量与品牌搜索需求同步增长
首先，我们可以观察直接会话量是否与品牌搜索兴趣的增长趋势保持一致。如果直接流量在增长，但品牌搜索兴趣却停滞不前，那可能意味着其他因素在起作用，例如邮件归因错误或营销活动追踪问题。反之，如果两者同步上升，则强烈指向品牌记忆度提升和用户意图增强。在GA4中，您可以通过以下几个指标来追踪：
- 默认渠道组中“直接”渠道的会话趋势： 关注这一渠道的整体增长情况。
- 来自“直接”渠道的新用户趋势： 新用户直接访问，往往意味着他们是通过其他渠道（如AI）了解到品牌，然后直接转化。
- 直接会话的着陆页： 特别关注主页和核心品类页面的访问情况。
  通常，由品牌记忆驱动的流量，用户往往从主页、核心解决方案页面或价格页面开始，因为他们是带着明确意图而非漫无目的地浏览。虽然深度产品或服务页面的直接访问也可能发生，但起始页面的集中性是更常见的模式。
访问质量的变化，而非仅仅是数量
如果AI提及确实提升了品牌记忆度，那么我们通常会观察到来自直接流量和品牌自然搜索的用户，其会话质量更高。这很好理解，因为这些用户往往带着更高的信任度抵达，他们已经对品牌有了初步了解，比较和犹豫的需求也会减少。您可以关注以下几个方面的改进：
- 参与率（Engagement Rate）： 积极互动的用户比例是否提升。
- 平均参与时长（Average Engagement Time）： 用户在网站上停留的时间是否更长。
- 关键事件率或转化率（Key Event Rate or Conversion Rate）： 完成目标行为（如注册、咨询、购买）的用户比例是否增加。
- 回访用户占总用户数的比例： 回访用户增多，也印证了品牌记忆的持久性。
  核心观点在于，受AI影响的用户行为，可能更接近于那些通过推荐而来的用户，即使在数据归因上他们被标记为“直接流量”，但他们已经预先被AI答案所“说服”。
移动端和应用内浏览中“未分配”和“直接”流量的增长
新媒网跨境了解到，在当前用户群体中，AI工具的使用普遍呈现出移动化和应用化的趋势。而这些移动环境和应用内浏览器，更容易出现推荐数据丢失的情况。因此，如果您的“直接流量”和“未分配流量”在移动端表现出更强劲的增长势头，这便能进一步支持“用户旅程正在跨越那些无法干净传递归因数据的工具和平台”这一观点。这提示我们，在移动生态中，AI的间接影响力不容小觑。
辅助转化与更长的考虑周期
AI可以在用户决策的早期阶段施加影响，而用户可能在稍后才会回访并完成转化。如果您的业务具有较长的决策周期，您可能会注意到以下变化：
- 转化时间延迟（Time Lag to Conversion）： 用户从首次接触到最终转化所需的时间可能出现变化，有时会拉长，反映出早期影响。
- 路径探索模式（Path Exploration Patterns）： 用户的浏览路径可能变得更加复杂，涉及多次访问。
- 转化前的回访会话次数（Returning Sessions Before Conversion）： 在最终购买前，用户回访网站的次数可能增加。
  GA4在这方面并非完美，但数据往往会呈现出在购买前更多的重复访问，以及更多在没有明确“最终点击来源”解释决策的情况下完成的多次会话转化。这都暗示着AI在用户决策过程中扮演了辅助性、前置性的角色。

Google Search Console又能提供哪些佐证？

Search Console作为一个能够显示在点击行为之上的需求信号工具，对品牌而言尤其有用。

品牌相关展现量和点击量的增长
如果您的品牌在AI答案中被提及的次数越来越多，那么更多的人很可能会在之后通过您的品牌名称，或者品牌名称加上产品品类进行搜索。这将直接导致品牌相关展现量和点击量的增加。由于您拥有自己的品牌名称，所以品牌相关的平均排名通常已经很高。您可以追踪包含以下内容的查询词变化：
- 您的品牌名称： 直接搜索您的品牌。
- 您的品牌名称加上产品或服务关键词： 例如“某某品牌手机”、“某某品牌服务”。
- 您的品牌名称加上比较词： 如“某某品牌评价”、“某某品牌价格”、“某某品牌对比”、“某某品牌替代品”。
  其中最重要的转变，往往并非仅仅是点击量，而是展现量。品牌相关查询的展现量上升，通常是更多人开始主动寻找您品牌的第一个迹象，这正是数据中品牌记忆度的体现。
内容曝光后主页点击量的提升
如果您的漏斗顶部内容（Top-of-funnel content）获得了更多的曝光，但相应的点击量却没有同步增长，这可能表明AI的总结功能正在减少用户传统的点击行为。与此同时，如果您的主页点击量和品牌查询量却有所增长，这便有力支持了“即使内容没有直接获得点击，但它仍在通过AI影响品牌记忆”这一论点。这意味着，AI将您的内容精炼总结后呈现给用户，虽未带来直接点击，却在潜移默化中提升了品牌印象，促使一部分用户最终直接访问您的品牌主页。
更偏向导航型和后期决策的查询模式
AI能够有效地压缩用户旅程。当用户在使用AI后重新回到谷歌进行搜索时，他们的查询方式往往更具导航性，这意味着他们试图直接抵达一个已知目的地，而非进行探索。您可能会发现以下复合型品牌查询有所增加：
- 品牌名称加上登录： 例如“某某品牌登录”。
- 品牌名称加上联系方式： 例如“某某品牌联系方式”。
- 品牌名称加上价格： 例如“某某品牌价格”。
- 品牌名称加上预订、报价、演示等： 例如“某某品牌预订”、“某某品牌报价”。
  这些都是强烈的信号，表明用户已经决定您的品牌值得访问，现在他们只需要采取具体行动。他们已经完成了前期调研，AI的早期影响让他们直接进入了决策执行阶段。

如何验证这种关系，而非追求完美的归因模型？

我们不能期望证明每一个会话都由AI直接导致，因为这几乎是不可能实现的，且过度追求这种完美归因反而可能导致错误的商业决策。我们真正需要做的是，基于多方位的证据，构建一个合情合理的案例，来印证AI的间接影响。一个实用的验证方法可以参考以下步骤：

选择一个AI曝光度明确提升的时期： 例如，某一批新的页面被AI引用得更多，或者您发布了某项AI工具会反复总结的内容。这是我们分析的起点。
在Search Console中观察品牌需求的变化： 关注品牌相关查询的展现量和点击量是否有所增长，这是品牌记忆提升的直接信号。
在GA4中追踪直接会话量和品牌自然搜索会话的变化： 观察这些关键指标是否与AI曝光的增加同步。
检查这些会话的用户行为： 评估它们的参与率和转化率，判断这些用户是否表现出更高的购买意图和更强的用户质量。
与其他渠道进行对比： 确保将AI驱动的品牌记忆与付费营销活动效果或邮件归因问题区分开来，避免混淆。通过横向对比，可以更清晰地界定AI的独立影响力。

如果多个信号都在正确的方向上同步变化，那么您就发现了一些真实且有价值的东西。或许我们无法看到直接的点击，但我们能看到最终的成果，而对于企业而言，成果才是最重要的。

被提及，为何比被点击更重要？

被AI答案提及，其价值远不止于带来流量。它更在于，在用户形成认知和选择清单的关键时刻，让您的品牌变得“难以忘怀”。当这种情况发生时，用户的下一次访问往往会以直接流量的形式呈现，因为他们已经不是在“发现”您，而是在“回访”您。

新媒网跨境认为，如果我们将AI的曝光视为一个新兴的品牌建设渠道，并通过品牌搜索增长、直接访问量和更强的用户意图行为等以品牌记忆为导向的信号来追踪其效果，那么我们就不会再仅仅局限于“最后点击归因”来衡量成功，而是能够真正看到成为“答案一部分”所带来的复合增长价值。这预示着，品牌建设将进入一个全新的维度，更加注重用户心智的占领和潜移默化的影响。展望未来，新媒网跨境预测，AI在营销领域的深度融合将不断深化，如何巧妙地利用AI提升品牌认知，将成为企业赢得未来市场竞争的关键策略之一。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-exposure-no-click-direct-goldmine.html