在线广告测量终结乱象？IAB Eidos项目出击，每年省90亿刀。

在当前数字营销错综复杂的格局中，在线广告活动的管理，常令从业者感到如同在“黑箱”中摸索。即便有AI协同工具和自动化机器人来协助，广告买家们对透明度与精准测量的渴求依然强烈。正是在这样的背景下，互动广告局（IAB）于2026年某周一正式推出了其全新项目——“Eidos项目”，旨在将旗下众多测量倡议整合至一个统一的框架之下。根据新媒网跨境获悉，“Eidos”一词源自希腊语，其深层含义是“看见”，恰如其分地揭示了项目旨在提升行业测量可见性的核心目标。

IAB测量中心副总裁Angelina Eng指出，推动更清晰的测量标准，是整个在线广告行业向“隐私优先设计”理念转型，并积极采纳现代化归因工具（如增量测试和数据驱动型媒体组合建模，简称MMM）的宏大进程中的重要一环。然而，Eng在接受外媒采访时也直言，这些现有工具在很大程度上仍停留在“权宜之计和创可贴”的层面。她强调，多年以来，广告行业一直依赖“数字胶带”来修补其在广告系列测量方面的种种弊病。在Eng看来，解决这一根本性问题的出路，在于将身份数据测量和标准化举措统一整合到一个总揽全局的框架之下，这正是“Eidos项目”应运而生的关键驱动力。

Eidos项目：协调统一而非推倒重来

提及“Eidos项目”的具体内容，值得注意的是，它并非全然提出一套全新的测量方法论，而其核心理念恰恰在于“协调”与“集中”——用Eng的话来说，是“和谐化”——将IAB旗下此前已然启动的各项测量项目整合起来。举例而言，针对零售媒体的标准化倡议，如今已明确纳入“Eidos项目”的范畴。

当前，无论是进行广告活动的规划，还是对其效果进行评估，在线广告行业依然面临着对许多基本术语难以建立统一清晰定义的困境。这个问题听起来似乎可以通过简单的约定就能解决，但实践证明，在达成这些定义的共识上，行业所遭遇的阻力与复杂性远超预期，已经成为一个顽固且难以解决的难题。

媒体定义模糊带来的测量挑战

当前，视频和联网电视（CTV）媒体渠道正迎来爆发式增长，然而，与之相伴的却是对其核心定义的模糊不清。例如，IAB测量中心副总裁Angelina Eng提出了行业内广泛存在的困惑：“传统的电视内容是否应被划归为视频范畴？”或者，我们是否应该使用“高级视频”或“CTV”这样的术语来更精确地描述它？更进一步讲，CTV的定义是否应与传统的线性电视广告明确区分开来？此外，智能电视主页上展示的视频瓦片广告，其性质又该如何界定为CTV广告？任何一个连接互联网并能显示内容的屏幕，是否都应被视为电视的一种形式？

这些疑问尚未平息，更复杂的场景又接踵而至。我们还未触及诸如社交平台上的内容，或者电视屏幕上直播游戏中的广告，是否也应被统计为视频单元的问题。从某种角度看，这些内容既可以被归类为CTV广告，甚至有可能属于新兴的创作者营销范畴。

类似的概念歧义也存在于音频领域。以播客广告为例，这同样是一个看似简单却引发一系列棘手分类难题的问题。随着Netflix、Spotify、YouTube等平台不断发展出一类新型的脱口秀节目——我们通常称之为“视频播客”——那么，内嵌于这些节目中的广告，究竟应该被视为视频广告还是播客广告？截至目前，行业内尚未形成一个清晰且易于操作的分类标准，这无疑加剧了广告测量与归因的复杂性。

标准化缺失的经济代价与未来展望

IAB测量中心副总裁Angelina Eng强调，明确何种内容算作特定媒体渠道或广告格式，是当前亟待解决的关键第一步。她透露，2026年晚些时候，“Eidos项目”将率先启动一项重要工作，即对输入到媒体组合建模（MMM）产品中的术语和数据进行标准化。

Eng同时指出，即便在目前这个过渡阶段，由于行业缺乏统一的测量标准，所付出的代价已经十分高昂。IAB的评估数据显示，仅因定义不一致、API接口不兼容以及数据输入格式多样化等问题，整个广告行业每年至少要蒙受90亿美元的经济损失。新媒网了解到，这些巨额损失的很大一部分，都耗费在由人工进行数据规范化和同步的繁琐工作中。Eng对此表示，现实情况是“每个人都有自己的命名约定，以及自己对媒体预算支出分类的方式”。

正因如此，Eng将“Eidos项目”视为IAB一项至关重要的“支柱性”倡议。她进一步阐释道，有效的广告测量对于在线广告能否取得成功至关重要，而实现有效测量的前提，则是整个行业必须在共享标准上达成广泛的共识。Eng特别强调，这并非一个由广告技术提供方单方面主导的项目。新媒网跨境认为，它是由广告主（即买方）、媒体方（即卖方）以及所有中间环节共同推动的，充分体现了其在行业内的广泛代表性和协同合作精神。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/iab-eidos-fixes-ad-measurement-saves-9b.html