2025年Cookie终结！MMM助跨境营销降本增效。

在瞬息万变的全球商业浪潮中，中国跨境电商和品牌出海正经历着前所未有的机遇与挑战。特别是在营销领域，过去三十年间，伴随着数字媒体的蓬勃发展，全球媒体格局已变得日益复杂多元。从社交媒体到搜索引擎，从内容营销到程序化广告，各种数字触点极大地丰富了消费者获取信息的渠道，同时也给企业带来了精准触达用户的可能。然而，这种复杂性也对营销效果的衡量提出了更高要求。进入2025年，随着数据隐私保护法规在全球范围内日益收紧，以及作为数字广告基石之一的第三方Cookie逐步走向“消亡”，整个营销测量体系正面临一次深刻的变革。在此背景下，媒体代理机构如何为客户提供真正客观、有效的营销效果评估，正成为行业内外关注的焦点。

市场组合模型：需求日益旺盛的战略工具

当前，全球市场对“市场组合模型”（Market Mix Modeling，简称MMM）的需求正呈现出强劲的增长势头。这种增长并非偶然，其背后有两大核心驱动因素，对于致力于全球化发展的中国企业而言，理解并顺应这一趋势至关重要。

首先，许多企业正在积极应对多触点归因（Multi-Touch Attribution，简称MTA）模型日益失效的挑战。MTA模型过去依赖于追踪用户在不同营销触点上的行为轨迹，而这在很大程度上要归功于第三方Cookie。然而，随着全球主要国家和地区，包括欧盟的通用数据保护条例（GDPR）、美国的加州消费者隐私法案（CCPA）以及中国本土的数据安全法等隐私法规的不断完善和落地，再加上主流浏览器对第三方Cookie的限制乃至禁用，MTA模型赖以生存的数据基础正在被瓦解。虽然监测消费者旅程在设计卓越客户体验方面仍然是有效的营销策略之一，但基于个人层面的触点数据已无法再可靠地衡量营销活动的实际效果。在这一背景下，市场组合模型以其宏观、聚合的视角，能够有效帮助客户和代理机构从数据噪音和不确定性中解脱出来，更清晰地识别哪些营销投入能够真正带来营收增长。它不依赖于个人身份数据，而是通过分析历史营销投入、市场环境变化（如价格、促销、季节性等）以及销售数据等多种宏观变量，来量化不同营销渠道对业务成果的贡献，从而为企业提供更为稳定和长期的营销策略指导。

其次，全球宏观经济环境带来的压力，使得营销人员在2025年面临着更加严峻的挑战。在全球经济复苏进程中，不确定性依然存在，供应链韧性、地缘政治风险以及消费者购买力波动等因素，都在提醒企业需要更加审慎地管理支出。在这种“降本增效”的大环境下，每一笔营销投入都必须被证明其价值。企业被要求尽可能地节省开支，并寻求最大化的投资回报。毫无疑问，市场组合模型是识别哪些营销活动可以节省开支、哪些渠道可以带来增量销售增长的最有效方式之一。通过严谨的数据分析，MMM能够量化不同营销渠道对销售额的增量贡献，帮助企业在预算有限的情况下，将资金投向回报最高的领域。许多客户也发现，当与财务团队沟通时，如果能够用营收数据和清晰的投资回报率来阐述营销的价值，将更容易获得认可和支持，这使得营销部门能够更有效地证明其对企业整体价值创造的贡献。

对于中国跨境电商企业而言，面对全球多元市场的复杂性，更需要这种宏观而精确的营销评估工具。不同国家和地区的消费者行为、媒体偏好以及隐私法规各不相同，MTA的失效将使得跨区域、跨平台的营销效果评估变得更加困难。此时，市场组合模型能够提供一个统一的框架，帮助中国企业在全球范围内优化其营销预算分配，确保每一分钱都花在刀刃上。

媒体代理机构的核心价值与面临的选择

在全球营销测量体系变革的浪潮中，媒体代理机构扮演着举足轻重的角色。它们不仅是连接品牌与消费者之间的桥梁，更是客户在复杂市场中前行的战略向导。在当前转型时期，媒体代理机构的价值不仅体现在执行层面，更在于其能够帮助客户识别战略机遇、应对挑战，实现营销投资的效益最大化。它们不仅仅是供应商，更是值得信赖的合作伙伴。

那么，面对市场组合模型日益增长的需求，代理机构是否应该抓住这一商机，组建自己的营销组合模型咨询团队，并开发一套自有的解决方案呢？答案往往并非表面上那么简单。

首先，构建一个卓越的市场组合模型并非一项能够轻松实现的“副业”。高质量的模型开发工作极其复杂，需要投入大量的专业知识和资源。即使代理机构能够招聘到顶尖的数据科学家和统计学专家，以传统咨询模式为每个客户从零开始构建定制化模型，其成本也将非常高昂。这意味着代理机构需要向客户收取高额费用，这无疑会增加客户的营销预算压力。更重要的是，这种传统模式往往效率不高，模型的构建周期长，更新迭代缓慢，难以适应快速变化的市场环境。

此外，当前全球领先的营销科技公司，例如澳大利亚的Mutinex公司，已经意识到并成功实践了基于SaaS（软件即服务）的底层模型平台的重要性。这些平台能够支持快速的数据刷新和实时学习，其性能远超那些依赖静态PowerPoint演示文稿的传统模型。在帮助客户快速获取洞察并做出决策这一关键环节上，SaaS平台展现出了无可比拟的优势。这种先进的模型不仅需要顶尖的数据科学家，更需要专业的软件开发人员和产品团队的持续投入与协同合作。这不禁让代理机构自问：我们是否已经转型成为一家技术公司，拥有足够的能力和资源来支撑这样的技术研发和产品迭代？显然，对于大多数以服务为核心的媒体代理机构而言，这并非其核心竞争力所在，也意味着巨大的投入和风险。

但是，假设代理机构确实希望通过“自建”或“购买”的方式来涉足营销组合模型领域，这是否是一个明智的选择呢？媒体代理机构的核心职责是作为客户的投资伙伴，为客户提供媒体投资建议，并负责实施相应的投资策略。代理机构的绩效评估，部分取决于这些建议的成功与否。向客户提供营销活动结果是一回事，但代理机构是否应该同时负责评估这些营销投资的有效性呢？这其中潜在的利益冲突不容忽视。

独立第三方评估：建立信任与透明的基石

我们坚信，虽然代理机构自身的模型在某些方面也具有一定价值，但与独立的第三方合作进行市场组合模型评估，能够为客户带来更显著的价值。有时，营销模型被包装成“中立”的工具，毕竟数据是客观的，谁能质疑数据本身呢？然而，现实情况是，所有的模型都建立在一系列假设之上。这些假设，即便在无意中，也可能带有偏见。在不知不觉中，模型的构建和结果解读就可能倾向于代理机构自身的利益，而非客户的真正利益。

为了维护营销测量的“道德卫生”，避免任何可能存在的偏见感知，引入独立的第三方机构进行评估是至关重要的。这种做法不仅能够确保评估结果的客观公正，更有助于建立客户对营销效果报告的信任。正是基于这种共识，澳大利亚一家知名媒体机构Atomic 212°，选择与专注于营销科学技术的澳大利亚Mutinex公司建立了合作伙伴关系，共同为Atomic 212°的客户提供独立的市场组合模型服务。这种合作模式的成功，体现了行业对透明度和公正性的追求。作为客户的价值伙伴，代理机构有责任引导客户进入营销测量的新阶段，但这不应以牺牲代理机构的盈利能力或报告的客观性为代价。

对于中国的跨境电商企业和品牌而言，在全球市场中建立品牌信誉和消费者信任是长期发展的关键。选择一个能够提供独立、公正营销效果评估的合作伙伴，意味着企业能够获得更真实、更具洞察力的营销表现数据。这不仅有助于优化营销投入，更能够向投资者、合作伙伴乃至全球消费者展现企业的专业性、透明度和对可持续发展的承诺。

在2025年这个充满变革的时代，营销测量体系的演进已是大势所趋。让我们以此为契机，划清界限，告别代理机构“自己批改作业”的模式，共同拥抱独立、客观的营销效果评估新时代。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-cookie-gone-mmm-boosts-xborder-roi.html