2025跨境营销剧变！78%企业AI化，不入局即出局！

在2025年，全球数字营销领域正经历着前所未有的深刻变革。过去十多年行之有效的数字营销策略，正面临着根本性的转型。曾几何时，品牌增长似乎遵循着一套可预测的公式：在搜索引擎上争取排名，将流量引导至品牌官网，然后将访问者转化为潜在客户。这种模式建立在一个核心假设之上：客户的探索始于且主要围绕着搜索引擎结果页面，而品牌官网则扮演着买家旅程的中心角色。

然而，如今这一假设已不再完全成立。在2025年，消费者发现产品和服务的路径，已在很大程度上被人工智能（AI）和各类社群平台重塑，甚至早在他们首次访问某个品牌官网之前。潜在买家可能会直接向AI工具提问寻求购买建议，翻阅如美国Reddit等社群论坛的帖子以验证产品选项，观看美国YouTube上的产品对比视频，或者根据其他用户的评论形成初步看法，而在这个过程中，他们可能根本没有点击任何链接。

正如外媒Similarweb负责数字营销解决方案的副总裁在2025年指出：“生成式AI正在将互联网从一个由链接构成的网络，转变为一个由逻辑构成的网络。”这对营销人员而言，意味着巨大的影响。品牌的第一个触点不再是其官网，而是一个AI给出的回复，或者几条社群论坛上的讨论串。品牌要么出现在那里，要么就可能完全错失与潜在客户的首次连接机会。

对于中国的跨境从业者而言，这一变化尤其值得关注。那些能够快速适应的品牌，并不仅仅是调整了营销策略，他们正在重新思考如何在买家首次点击品牌链接之前，就建立起品牌的可见度、信任度与影响力。以下，我们将深入探讨正在重塑现代消费者发现和决策过程的七大趋势，以及品牌如何调整策略，确保在买家访问官网前依然保持高度可见。

趋势一：发现渠道日益多元化，不再局限于搜索引擎

在2025年，消费者进行产品发现的渠道已经变得多平台、多格式，其决策路径也变得不再可预测。一位潜在买家可能通过美国TikTok短视频首次接触到某个品类，通过美国YouTube上的对比内容深入了解不同选项，在如美国LinkedIn等职场社交平台上关注行业专家的分享，或者通过社群论坛的讨论来感受产品的真实反馈。搜索引擎依然是信息获取的一部分，但它已不再是默认的起点——它只是更广泛探索循环中的一站。

这一变化至关重要，因为现代的发现过程不仅是多元化的，它还呈现出不稳定性。根据外媒AirOps的调研，在AI生成回复中，仅有约30%的品牌能持续保持可见度，而在一系列连续的五次生成中，这一比例更是下降到仅20%。换言之，随着AI发现引擎不断生成新的答案和信号变化，品牌的可见度正处于动态波动之中。

正如美国数字营销专家罗斯·西蒙兹（Ross Simmonds）所观察到的：“搜索引擎优化（SEO）不再仅仅意味着针对谷歌。人们会到美国Reddit上搜索购买什么，去美国TikTok上寻找美食推荐，在Instagram上关注时尚穿搭。”渠道碎片化已成为新的常态。这同时也引出了下一个问题：当发现发生在各个角落时，买家需要一种更快的方式来理解所有这些信息。

趋势二：AI成为信息整合与决策辅助工具

在2025年，人工智能工具正日益成为买家将零散信息转化为清晰选择的主要渠道。人们不再需要点击十个不同的链接进行比较，而是直接向AI模型寻求推荐、候选清单、产品对比，或者关于“最佳工具”的概览。大型语言模型（LLMs）不再仅仅是简单地综合信息供人审阅，它们正在深入影响和构建买家的认知。

这一转变的速度惊人。斯坦福大学HAI人工智能指数报告显示，在2025年，全球已有78%的组织正在使用AI，这一比例远高于2023年的55%，创下了有记录以来的最大年度增幅。生成式AI的使用量也实现了同比翻倍。但更重要的转变是行为层面的：AI正成为买家大规模形成初步看法的地方。

正如罗斯·西蒙兹在《罗斯·西蒙兹秀》中分享的：“买家在与销售团队沟通之前，往往已经通过AI的对比分析获得了充分的信息。信任关系在销售团队开口之前就已经建立——或者已经失去。”这给营销带来了新的严峻现实：品牌不能再将官网视为启动说服过程的主要场所。产品评估的初审往往发生在其他地方，并由AI模型用于回答问题的来源和模式所塑造。这就引出了下一个问题：如果AI负责整合候选清单，那么究竟是什么决定了你的品牌能否脱颖而出？

趋势三：优化重心从排名转向引用率——GEO时代来临

这正是搜索引擎优化（SEO）演变为更大概念的关键所在。传统的SEO在2025年依然重要，但仅仅依靠排名已无法保证在大型语言模型中的可见度。外媒AirOps的调研显示，大约60%的AI概述引用来源，并非来自有机搜索结果中排名前20的页面。此外，外媒Authoritas也发现，只有一小部分排名靠前的页面能稳定出现在AI生成的答案中。

这一转变正推动着生成式引擎优化（Generative Engine Optimization，简称GEO）的兴起：其目标是在AI驱动的发现界面中优化可见度，而不仅仅是谷歌排名。正如罗斯·西蒙兹所解释的：“GEO包含了SEO，但它更广阔。它涵盖了美国TikTok搜索、Instagram短视频、美国Reddit，以及任何具有发现功能的平台。GEO关注的是在AI驱动界面中的可见度，而不仅仅是搜索排名。”

GEO要求一种不同的思维模式：目标不再是简单地赢得点击，而是赢得提及，并被AI系统引用为一个可信的来源。

GEO需要关注的三个关键信号：

在多项研究中，以下三个信号始终能有效预测品牌是否会被AI纳入其生成的答案中：

1. 时效性传递可信度：
   AI系统将信息的时效性视为可信度的重要指标。页面未在季度内更新的品牌，其AI引用率下降的可能性是更新页面的三倍以上。在2025年，超过70%被AI引用的页面在过去12个月内进行过更新。对于商业查询，这一门槛更是提高到83%。这意味着，对于跨境电商卖家而言，确保产品页面、博客文章和帮助文档的持续更新至关重要。

2. 结构化内容便于提取：
   AI模型会引用那些能够被其快速解析和理解的内容。研究表明，采用清晰的顺序标题结构的页面，其被引用的可能性要高出2.8倍。许多被引用的页面会使用多种模式标记（schema types），其中问答模式（FAQ schema）在AI回复中频繁出现。因此，内容的逻辑结构和标准化标记对于AI的抓取和引用具有决定性作用。

3. 第三方验证驱动引用：
   AI系统高度依赖外部来源来验证主张和推荐。外媒AirOps的调研显示，在AI答案中，85%的品牌提及源自第三方域名，其中大部分来自列表文章、比较文章和评测汇总。这意味着，品牌不能仅靠自说自话，还需要积极争取在权威第三方平台的露出和良好评价。

这也引出了下一个关键趋势，我们将探讨在AI模型中，究竟哪些来源被视为“可信”的基石。

趋势四：社群平台构筑信任基石

在2025年，AI系统并非仅仅从“整个互联网”获取信息，它更倾向于那些“信任显而易见”的地方。社群平台，例如美国Reddit、美国YouTube、美国LinkedIn和维基百科，正是AI模型用来验证信息可信度的重要来源。外媒AirOps报告指出，约48%的AI搜索引用源自社群和用户生成内容（UGC）域名。与此同时，如美国Perplexity等AI工具在其90%以上的回复中都引用了社群平台。

在美国Reddit上的表现尤其突出，因为它捕捉到了品牌自身无法轻易制造的价值——真实的生活经验。正是这些真实的用户体验和深度见解，使得Reddit上的讨论串频繁被AI生成答案所引用。外媒Similarweb的调研显示，对于某些特定产品（例如跑步装备），美国Reddit在AI答案中的引用比例甚至可以占据主导地位（“跑步装备”高达54%），超越了传统的出版商和评测网站。这种模式在各种品类中普遍存在。

这意味着，那些忽视美国Reddit和其他社群平台的品牌，实际上正在将自己的声誉拱手让给匿名的讨论串。而这些讨论串，正反过来训练着AI模型，影响着下一波买家的产品推荐。对于中国的跨境品牌而言，社群存在不再仅仅是“锦上添花”，它已经成为买家与品牌之间构建信任的关键桥梁。我们建议采用一种简单的社群参与模式：

• 潜水观察： 深入社群，寻找那些影响用户决策的关键对话。
• 倾听洞察： 认真倾听用户语言、遇到的问题和情感倾向。
• 适时贡献： 在能够真实且实质性地贡献价值时，积极参与讨论。

仅仅是存在感还不足以产生规模化效应。要在AI时代持续赢得可见度和引用，品牌还需要更系统化的策略。

趋势五：内容应以产品思维打造，而非一次性营销活动

在2025年，大多数组织仍然将内容视为一次性的营销活动：发布、推广，然后就此作罢。这种做法在流量是主要目标时或许行得通，但在可见度取决于时效性、结构化和长期持续引用的当下，这种模式将面临挑战。那些脱颖而出的组织，正以“产品思维”来对待内容：持续维护、定期更新、不断改进，并以连贯的方式进行分发。罗斯·西蒙兹将此称之为构建“内容供应链”——一个将研究、创作、分发和优化无缝连接起来的系统。

一个极具参考价值的例子是美国Hootsuite公司的“社交媒体最佳发布时间”资源。该内容基于数据构建，定期更新，并跨渠道分发，为其带来了巨大的终身流量（累计访问量高达2100万次）。这并非因为一次性的发布，而是得益于长期的维护。这就是“内容即产品”的典型体现。

未被持续维护的内容不仅会失去排名，更会失去被AI引用的可能性。在2025年，最低的标准已变得简单：如果你的内容未能得到持续更新、结构化处理和增强，它就可能对塑造下一波购买决策的AI系统变得“隐形”。然而，在一个充斥着AI生成内容的同质化世界中，仅仅维护内容还不够。真正的差异化，将来源于机器无法大规模生产的独特价值。

趋势六：人本洞察成为核心竞争力

在2025年，人工智能极大地方便了信息的生成，但这使得有深度的洞察变得更加困难和珍贵。互联网正被大量安全、通用且缺乏独特视角的总结性内容所充斥。能够脱颖而出的内容，必然拥有鲜明的观点，并以精湛的创作技巧、真实的生活经验和情商为支撑。外媒Foundation营销经理帕特·布莱克利（Pat Blakely）明确指出了这一转变：“AI让信息唾手可得，但洞察力依然属于我们这些碳基生物。不要仅仅报告数据，要去发现其中的模式，阐释其意义，并赋予其独特的命名。然后将其包装成引人入胜的故事。买家寻求的不是更多需要归档的信息，他们渴望的是一个有骨架、值得他们真正投入的视角。”

外媒Foundation创意总监多齐·安亚格布南（Dozie Anyaegbunam）补充了一个有力的观点：“B2B内容营销人员需要更像纪录片制作人，而不是传统的内容营销人员。这意味着要理解你的受众进入品类的切入点是什么，并构建叙事层次，将你的品牌定位为这些对话中的‘真相来源’。”

AI可以辅助内容的生产，但它无法复制同理心、直觉，也无法建立起基于真实人类理解的信任。那些投资于讲故事能力、人际关系和真正专业知识的营销人员将脱颖而出。这种“人本”的深度，正是让内容值得被引用、值得被信任的关键所在。这把我们带到了最后一个趋势：衡量标准。当可见度和信任在AI答案和社群对话中构建时，我们如何判断其效果？如何衡量成功？

趋势七：衡量品牌提及率，而非仅仅点击量

在2025年，传统的投资回报率（ROI）模型在AI时代面临挑战，因为你所创造的影响力往往发生在难以直接追踪的地方。当买家的看法通过AI总结和社群验证形成时，熟悉的“追踪点击→归因转化”模型就会失效。生成式引擎优化（GEO）更像是声誉建设和渠道分发，其效果体现在销售漏斗质量和转化率的提升上，即使你无法将其精确归因到某个单一的触点。

但这并不意味着无法衡量。它意味着“计分板”需要改变。在GEO时代，真正重要的衡量指标包括：

• 可见度份额： 品牌在AI平台针对核心查询的出现比例。
• 提及率： 品牌在高意图讨论中被提及的频率。
• 推荐质量： 品牌是被列为首要推荐，还是仅仅作为备选项。
• 情感倾向： 当AI提及品牌时，其描述所带有的情感色彩。
• 双信号存在： 品牌既被提及又被引用——外媒AirOps认为这种模式与更高的重复出现可能性密切相关。
  

思维模式的转变是直接且明确的：GEO的投资回报率，类似于品牌声誉的投资回报率。你无法完美地计算它，但当竞争对手在没有你的参与下主导了对话时，你一定会清晰地感受到其影响。这些衡量指标为我们提供了地图，但真正的问题是：你是否准备好迈出行动的步伐？

结语：若不现身AI回答，便难入选购清单

上述趋势并非理论探讨，它们在2025年已经实实在在地重塑着消费者发现、评估和决策的方式。发现渠道已呈碎片化，AI已成为核心研究界面，社群构筑了信任基石，优化重点从排名转向引用，内容需以资产思维持续运营，人本洞察成为差异化关键，而衡量标准则从点击转向提及。

正如外媒Similarweb所观察到的：“生成式AI并非仅仅是又一个平台，它是人们在网上发现和决策的关键路径。”品牌无法选择退出这条路径。它们要么在这条路径中占据一席之地，要么就将缺席。规则正在被重新书写。对于中国的跨境从业者而言，核心问题是：你的品牌是否出现在买家所依赖的AI答案中？抑或是眼睁睁地看着信任和注意力被竞争对手所独占？

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-cb-marketing-ai-shift-78-act-or-lose.html