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2025年，全球数字广告平台正在持续收紧对广告内容的审核标准，尤其在健康、金融等高风险行业，合规性已成为决定广告活动成败的关键因素。近年来，随着消费者对信息真实性和透明度和透明度的要求日益提高，以及人工智能等技术在内容审核中的广泛应用，各大主流平台如Meta、TikTok和YouTube等，纷纷更新并强化了各自的广告政策。这些变化带来了一系列新挑战，包括更为严格的验证流程、更快的广告拒登，以及更少的修改机会。对于从事跨境电商和数字营销的国内企业而言，理解并适应这些变化，确保广告内容的合规性，已成为维持并提升市场竞争力的重要一环。

面对日益复杂的广告生态，营销人员不能再依赖泛泛的免责声明或隐藏在细则中的修正。2025年，广告必须能够证明其宣称内容的真实性，在画面内清晰展示披露信息，并使用能够通过人工智能驱动内容过滤器的视觉素材，同时还不能影响广告表现。在这种新常态下，掌握合规性规则成为了新的竞争优势：了解哪些因素会触发审核、如何为每一行文案提供充分依据，以及在被标记时如何迅速修正。

事实支撑：推广前的基础

在健康、金融等高度受监管的行业中，每一项广告宣传都必须建立在可证明的证据之上。监管机构和平台日益将缺乏事实依据的声明视为欺骗性广告行为，这可能导致广告下架、拒绝发布，甚至账户被永久封停。在2025年，平台方的执法力度持续加强，特别是在Meta的健康广告政策和TikTok更严格的医疗内容规定下，这一趋势尤为明显。对于致力于国际市场的国内企业而言，理解并严格遵守这些要求，是确保海外广告活动顺利进行的首要条件。

健康与保健品：临床宣称需临床验证

对于医疗保健和保健品行业的营销人员而言，“临床验证”不再是一个可随意使用的词汇。美国联邦贸易委员会（FTC）的《健康产品合规指南》明确要求，在做出与疾病相关或产品功效的声明之前，必须提供“权威可靠的科学证据”。这意味着需要经过随机、对照的人体试验，而非仅仅是内部测试或用户证言。例如，2020年，美国联邦贸易委员会（FTC）曾对Teami品牌采取行动，因其在网红营销活动中宣称排毒茶能治疗疾病却未提供充分依据，最终被处以1520万美元的罚款。

在Meta平台，2025年的健康广告政策持续禁止推广不切实际的身体期望，或在没有公认证据的情况下宣称诊断或治疗效果的广告。对于减肥补充剂、生育服务或远程医疗产品，广告必须显示清晰的许可或美国食品药品监督管理局（FDA）/欧洲药品管理局（EMA）的授权信息。未经证实的主张通常会被平台的自动化审核系统标记，并在广告投放前就被拒绝。

金融与投资：风险披露不可或缺

金融行业的营销人员同样面临严格的事实支撑要求。2024年，美国证券交易委员会（SEC）发布的社交媒体指南提醒投资顾问，任何关于“过往业绩”或“保证回报”的声明，都必须包含标准化的业绩期、费用和风险说明。在Meta和YouTube平台，也适用类似的原则。推广加密货币、交易平台或信用修复服务的广告，只有在获得政府注册或许可证明的情况下才会被接受。Meta的广告审核流程会定期要求金融广告商提供文件，以确认符合英国金融行为监管局（FCA）或美国金融业监管局（FINRA）等国家监管机构的规定。

新兴灰色地带：应用程序、人工智能工具和生物黑客设备

一些与健康相关的应用程序（例如情绪追踪器或“生物年龄计算器”）经常陷入事实依据的灰色地带。美国食品药品监督管理局（FDA）的《数字健康政策导航》明确指出，如果应用程序声称具有诊断或治疗功能，就必须证明其临床有效性。即使是以“健康”为名进行宣传，如果应用程序暗示可衡量医疗益处，也可能受到严格审查。

因此，事实支撑不仅是法律的保护伞，更是创意设计的基石。能够引用临床研究、链接到披露信息并展示产品认证的营销人员，不仅能更快通过审核，还能赢得越来越多会在点击前进行事实核查的受众的信任。

披露与透明度：确保法律细则的正确性

即使广告主张有事实依据，但披露信息缺失或格式不当，仍可能导致Meta、TikTok和YouTube等平台立即拒绝广告。监管机构和平台将不披露视为欺骗性广告，尤其是在健康、金融和保健等受众依赖专家可信度的类别中。对于营销人员而言，挑战在于确保“细则”在所有投放位置都可见、准确且一致。

监管基线：美国联邦贸易委员会、美国证券交易委员会和美国食品药品监督管理局的规定

美国联邦贸易委员会（FTC）的《代言指南》要求“清晰明确”地披露广告主与代言人之间的任何实质性关联，包括免费产品或佣金。健康和保健品广告商在讨论风险与益处时，还必须遵守美国食品药品监督管理局（FDA）的公平平衡标准；而金融广告商则需遵循美国证券交易委员会（SEC）和美国消费者金融保护局（CFPB）关于标准化风险披露的规定。

2023年，美国联邦贸易委员会（FTC）针对NutraClick有限责任公司采取的行动，揭示了不遵守此前和解协议的严重后果：美国联邦贸易委员会向因非法收取订阅费用而购买保健品和美容产品的消费者发放了近100万美元的退款。同样，2022年美国证券交易委员会（SEC）对美国公众人物金·卡戴珊（Kim Kardashian）未披露加密货币推广信息的行动，也强调了即便遗漏一项披露信息，也可能导致数百万美元的罚款。

平台层面的执行：Meta、TikTok和YouTube

Meta的2025年健康广告政策已将披露要求整合到广告审核中。任何推广保健、补充剂或治疗服务的赞助内容，都必须标明赞助方，并包含一个“关于此广告”的透明度链接。缺少此元数据的广告会在审核过程中被自动拒绝。

TikTok根据其《品牌内容政策》执行类似的透明度规定，强制要求所有付费创作者合作使用应用内“赞助”开关。2024年，TikTok移除了多条减肥广告，这些广告的创作者使用了未标记的标签而非平台工具，被认定违反了披露政策。

YouTube通过其“包含付费推广”复选框整合了披露功能，所有赞助或联盟内容都必须激活此选项。平台的医疗误导信息政策也禁止那些模糊健康声明资金来源或未能识别商业意图的广告。

格式的重要性：位置、语言和时长

将披露信息隐藏在标题中，或放置在30秒视频的结尾处，往往无法满足合规要求。美国联邦贸易委员会（FTC）和Meta都建议将披露信息放置在“可见且在互动发生之前”的位置。对于短视频，这意味着屏幕上的文本至少持续三秒，并且在可能的情况下进行口头披露。

采用清晰格式的品牌，例如在视频的第一帧显示“与[品牌]的付费合作”，通常能更快通过审核并建立信任。在YouTube上，美国经认证的创作者，例如拥有超过200万订阅者的皮肤科医生Dr. Dray，通常会在赞助视频开头通过口头和屏幕文字进行披露。她的透明风格已成为合规健康网红内容的典范，并且依然表现良好。

图像与文字触发器：导致广告被拒的原因

即使文案真实无误，广告的呈现方式也可能导致审批失败。2025年，广告平台使用多模式人工智能审核系统，不仅评估关键词，还会评估语调、身体描绘和风险语言。对于医疗保健、保健品和金融行业的广告商而言，视觉上的细微差别现在决定了广告是否能被投放或被压制。

1. 自动化标记：审核机器人首先看到什么

Meta、TikTok和YouTube都依赖计算机视觉工具，在人工审核前对图像进行分类。Meta的系统现在会标记“暗示身体转型、疾病状态或情绪困扰的视觉线索”。这意味着任何类似“前后对比”照片、特写痤疮的皮肤或痛苦表情的图像都有被拒绝的风险，即使宣称内容本身是事实。YouTube的《广告友好内容指南》也适用类似的逻辑：展示医疗注射、手术画面或图形化健康图像的内容不符合广告资格或货币化受限。这些算法信号在保护观众免受误导信息的同时，也可能惩罚使用过于临床化或过于情绪化创意的营销人员。

2. 平台特定雷区

• Meta： 限制暗示诊断的广告文案（如“逆转焦虑”、“战胜多囊卵巢综合征”）以及暗示个人特征的语言（如“你可能有糖尿病”）。该公司的政策修订已在其《敏感健康属性规则》中正式规定了这些限制。
• TikTok： 执行其《健康与保健广告政策》，禁止医疗道具或“生物识别图像”。2024年，TikTok确认移除了使用激素相关关键词（如“皮质醇”、“睾酮重置”）的广告，原因是与激素补充剂相关的误导信息不断涌现。即使是合法的补充剂广告商，现在也必须在获批前展示区域认证（如美国食品药品监督管理局FDA、欧洲食品安全局EFSA）。
• YouTube： 根据其《医疗误导信息政策》，广告不得与地方卫生部门的指导意见相矛盾，或夸大治疗效果。2024年，许多推广伊维菌素或“排毒净化”等疗法的广告被广泛移除。对于营销人员而言，这意味着要坚持由公共卫生共识验证的声明。

3. 金融广告：语言的钢丝绳

虽然视觉内容是多数健康广告被拒的原因，但措辞则是导致金融广告审批失败的主要因素。Meta和谷歌都会自动拒绝包含“保证利润”、“无风险投资”或“即时批准”等字眼的广告。2024年，英国金融行为监管局（FCA）和谷歌广告共同下架了数百个歪曲风险的加密货币和信用修复广告活动。这些限制现在已嵌入平台模型中，上诉很少能推翻它们。

4. 打造能通过审核的创意

用基于证据的语境取代“结果承诺”的视觉内容，其表现往往优于追求视觉冲击力的广告。例如，美国知名冥想和心理健康应用Headspace和BetterHelp的广告，展示用户处于日常活动中（如散步、写日记），文案侧重于“指导支持”而非诊断。这些广告能持续通过审核，因为它们描绘的是赋能，而非疾病。最终，合规性既是法律要求，也是一种美学。平衡的图像、中性的语调和直白的声明，能让高风险类别的广告在信息流中可见，而不是在审核中被标记。

平台申诉与修正策略

在健康或金融等受监管行业中，广告被拒绝通常并非最终结果。广告是否能从永久封锁中恢复，通常取决于营销人员修正和提供文件支持的精准程度。2025年，各平台已经正式建立了更清晰但也更严格的申诉流程，这些流程与透明度和政策引用紧密相关。

1. Meta：附上证明并引用你所遵守的规则

首先进入“商务支持中心”，请求对被拒的广告、广告组或账户进行审核。Meta的工作流程允许你从“账户状态概览”提交申诉，并附上支持文件。这些文件应包括许可证明、监管机构函件或与广告中声明相符的同行评审研究摘要。这对于Meta健康广告政策涵盖的类别至关重要。如果拒绝是由于敏感健康属性，请引用Meta的《广告标准》页面和《健康与保健帮助文章》，然后精确展示你的修改如何符合政策。

有效的修正技巧：

• 用证据语言替换结果性语言。例如：“经临床研究支持…”而非“治疗…”
• 将披露信息移至第一帧或第一行，并保持措辞清晰。
• 确保受众定位符合Meta记录的任何健康与保健限制。

2. TikTok：选择确切的违规政策并附上证据重新提交

使用TikTok的“关键词审核和申诉流程”或“广告申诉中心”。你必须在申诉时选择政策类别并提供证据。对于健康与保健，TikTok的政策要求遵守当地法律，并在相关情况下提供第三方认证或许可证明。如果你的修改移除了被禁止的医疗声明或道具，并增加了授权证明，请在申诉备注中进行说明。这是根据TikTok健康政策恢复广告最快的方式。

有效的修正技巧：

• 移除医疗道具和诊断性措辞。
• 除非获得监管机构许可，否则保持声明的信息性，而非治疗性。
• 如果涉及补充剂，请在申诉中指出市场所需的认证。

3. YouTube：使用时间戳并注明你符合的政策

对于在YouTube或DV360上被拒绝的广告，可以从“政策管理器”或广告的“已拒绝”状态进行申诉。YouTube明确支持在用户对决定提出异议或声明已进行修改以符合政策后进行申诉。当涉及健康声明时，请将申诉与YouTube的医疗误导信息政策对齐，并包含时间戳，以显示屏幕上的披露或修正后的旁白。对于金融产品，请遵循谷歌广告的申诉步骤，并引用你现在符合的相关政策页面。

加快审批的运营习惯：

• 维护一个合规文件夹，其中包含监管机构的许可证、临床引文、风险披露和之前的申诉ID。将该文件夹中的直接引用粘贴到每个平台的申诉表格中，以便审核人员快速验证。这种方法能持续减少健康和金融等敏感类别的反复沟通。

合规性：新的创意优势

健康、金融和保健等受监管的行业，在业绩与政策之间始终如履薄冰。但在2025年，这种平衡已经发展成为一种独立的创意准则。随着Meta限制健康优化功能、TikTok收紧医疗和补充剂政策，以及YouTube扩大其误导信息规则，合规的叙事方式已成为一种可衡量的优势。

那些将事实支撑、披露和审核视为创意输入而非法律事后的营销人员，他们的广告才能通过审核并实现规模化增长。每一个有可验证证据支持的声明、每一个为可见性而格式化的披露，以及每一个符合平台指导的修改，都在为品牌资产增值，而非消耗。在这样的环境中，成功的策略不再是挑战边界，而是要精通边界。

常见问题与考量

在跨境电商和数字营销领域，对于健康或金融领域网红推广中的“实质性关联”，凡是可能影响可信度的关系——如支付、免费产品或佣金——都必须清晰且预先披露。对于国内企业，关注不同海外平台关于披露的位置和格式要求至关重要，以确保披露信息在Instagram、TikTok和YouTube等平台上都能清晰明确。

当创作者收到保健品、健康设备或金融科技应用积分时，即使没有发生金钱交易，他们也必须将其标识为“礼品”。行业中普遍建议使用“由[品牌]赠送”等直白语言，而非含糊不清的标签，以符合透明度要求。

不同国家或地区对健康和金融内容的社交媒体准则确实存在差异。例如，美国联邦贸易委员会（FTC）的社交媒体准则概述了美国境内的规定，但针对多个市场的广告商还必须查阅英国广告标准局（ASA）或加拿大广告标准委员会（ASC）等当地监管机构的同等披露标准。对于中国企业而言，这意味着需要针对目标市场进行本地化合规性审查。

一份合规的网红合作协议，应该明确数据使用、排他性以及声明审核程序等条款。这些协议条款应与美国联邦贸易委员会（FTC）和各平台（如Meta、TikTok）的广告规范保持一致。

为了在广告活动启动前预测新的监管风险，营销人员可以持续关注跨平台执法更新，包括Meta的广告透明度规则，以及来自美国证券交易委员会（SEC）和美国食品药品监督管理局（FDA）等机构的行业特定监管趋势。

在网红授权或基于知识产权的合作中，降低风险的关键在于：在Meta或TikTok等平台上投放授权内容之前，验证创作者的权利、健康声明的所有权以及赔偿条款。

对于健康和金融领域的敏感声明广告，未经审核的评论可能将合规广告转化为误导信息的风险。有效的品牌安全策略应包括过滤用户评论、自动化审核流程以及建立明确的移除政策，并进行相关文档记录。

营销人员可以通过TikTok的商业内容库进行公开搜索，以确认创作者是否披露了合作关系，以及其文案中是否包含受限的医疗或金融声明。这有助于确保合规性并维护品牌声誉。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-ad-shift-meta-tiktok-compliance-gold.html