春风和煦，万象更新，2025中国游戏（春季）出海大会在北京丽亭华苑酒店隆重举行。这场盛会，由独立出海联合体携手业内顶尖伙伴共同举办，汇聚了中国游戏行业的精英们。大家齐聚一堂，围绕着2024年中国游戏出海收入的强劲回升，以及从业者们在发展中遇到的挑战与机遇，进行了深入的探讨和交流。

新媒网跨境获悉，大会上，来自业界资深人士的分享尤为引人注目。其中，一位对游戏出海市场有着独到见解的专家，针对当前备受关注的“小游戏出海”趋势，发表了精彩的见解。他的分享不仅揭示了小游戏在全球市场的巨大潜力，更提供了宝贵的策略分析，为无数怀揣出海梦想的中国游戏人指明了方向。

小游戏：中国游戏出海的“弄潮儿”

专家开门见山地指出，回顾去年整个游戏出海大盘，虽然整体实现了令人欣喜的增长，但若要深究其增长引擎，小游戏无疑是其中最强劲的“助推器”。正是凭借着小游戏的异军突起，中国游戏才得以在全球市场中占据了一席之地，并且不断扩大影响力。

那么，2024年海外手游广告的市场表现如何呢？数据显示，单月广告量基本稳定在600万以上，这清晰地表明，全球游戏市场的竞争愈发激烈，用我们的话说，就是“越来越卷”。尤其在去年下半年，广告投放量持续平稳，到了年末和今年年初，更是迎来了一波爆发式增长。这背后，体现了中国游戏出海正变得更加精明和富有策略性。大家学会了“借势发力”，懂得抓住“节日抢量”的黄金时机，在关键营销节点进行大规模的广告投放，从而实现效益最大化。

从全球市场手游主要类别的投放趋势来看，角色扮演类、模拟类和桌面类游戏的广告投放量上升速度较快，这些细分赛道也因此变得更加“拥挤”。与此同时，一种全新的游戏模式——即点即玩（无需下载，可以直接在网页或应用内启动的游戏，我们暂且称之为“W2A”）——在过去一年中异军突起。从2023年下半年开始，这种模式就呈现出爆发式增长的态势，到了2024年更是成为一股不容忽视的力量，其广告投放量一度占据总广告量的7%。虽然预计今年会略有回落，但仍将维持在5%-6%的较高水平。这表明，玩家对“碎片化娱乐”的需求日益旺盛，大家都喜欢那种“轻、爽、快”的游戏体验。即使是像《无尽冬日》、《出发吧麦芬》和《救世者之树：新世界》这些原本较为重度的游戏，也都在积极进行“轻度化”的改造，加入更多休闲、减负的玩法，以适应市场的新趋势。

可以说，小游戏凭借其独特的“轻、爽、快”优势，正在成为中国游戏出海的先行者，它们的步伐明显更快，也更容易被海外玩家接受。

小游戏出海：从“新秀”到“主力”的蝶变

前几年，虽然也有不少大厂尝试布局小游戏，但真正的集中爆发，还是在去年。一大批小游戏产品如雨后春笋般涌现，其中不乏亿级流水的神话。比如4399的《菇勇者传说》、三七互娱的《射射英雄》和《小妖问道》，以及露珠的《向僵尸开炮》，它们不仅在国内炙手可热，在海外市场也取得了惊人的成绩。此外，像三七的《小小斗罗》、天游的《道天录》、大梦的《暴走小虾米》以及名臣的《小勇者阿玛》，这些千万级别的产品也充分展现了小游戏的巨大吸金能力。

提到“名臣健康”，可能有人会觉得奇怪，这明明是一家健康领域的公司，怎么也做起了游戏？其实，他们早在2017、2018年就通过收购两家游戏公司，悄然布局游戏产业，如今已是游戏行业的老兵了。这种跨界融合，也从侧面印证了小游戏市场的巨大吸引力。

更让人振奋的是，越来越多的中国游戏大厂也开始积极入局小游戏赛道。像广州君海去年就组建了小游戏出海大军，推出了《蛋蛋九州行》、《大侠你超勇》等产品；卓杭更是在2022年就果断转向小游戏领域。还有一些北京的大厂，也在默默耕耘小游戏。这些现象都表明，小游戏已经从最初的“新秀”，逐渐成长为中国游戏出海的“主力军”。

当然，随着众多实力派玩家的加入，小游戏赛道的竞争也日趋白热化。要在如此“内卷”的市场中脱颖而出，我们需要在三个核心方向上展现出卓越的能力：游戏内容、商业模式和营销打法。

内容为王：玩出花样，留住玩家心

小游戏的核心竞争力，首先在于其内容必须做到“推陈出新”。它的设计理念就是要“轻快爽”，让玩家能够在碎片化时间里获得即时的乐趣和满足感。过去一年，我们看到一个有趣的现象：每当一款新颖的玩法爆火后，很快就会有大量的厂商跟进效仿，最终将这个玩法“卷”成一片红海。但“卷”并不意味着终结，反而会倒逼大家去探索新的玩法，催生出更多创新。

例如，市场上涌现出许多基于核心机制的创新玩法，比如“轰隆隆like”（类似割草的爽快战斗）、“背包like”（强调物品收集与管理）和“LD like”（角色扮演与塔防的结合）。但这绝不代表小产品就此失去生命力。恰恰相反，许多小游戏依然能在其熟悉的赛道和玩法中，拥有超长的生命周期，比如《菇勇者传说》就证明了这一点。

更巧妙的是，许多小游戏开始尝试将多种玩法进行融合创新。比如《保卫向日葵》，就将“背包like”和“LD like”与当下流行的“肉鸽”（Roguelike，强调随机性和重复可玩性）元素巧妙结合，给玩家带来了耳目一新的体验。

此外，在题材和美术上寻求差异化，也是小游戏突出重围的关键。就像《指尖无双》这款产品，它的Logo设计和美术风格，让人一看就能联想到经典的《热血格斗》，主打的就是一个情怀牌。通过这种方式，它成功地在众多同质化产品中脱颖而出，吸引了大量追求情怀的玩家。

变现为本：混合模式，财源广进

再好的游戏，也需要有合理的商业模式才能持续发展。小游戏在变现模式上有着得天独厚的优势，那就是“混合变现”——将应用内购买（IAP）与广告变现相结合。这种模式在国内市场已经得到了广泛验证，并被证明是高效且健康的。

根据权威数据统计，去年混合变现的小游戏产品数量和广告营销消耗都实现了高达100%的同比增长。在所有通过买量（投放广告获取用户）的小游戏中，混合变现的产品消耗占比更是达到了60%以上，这足以说明其强大的吸金能力。

以《射射英雄》为例，它在常规的应用内购买设计中，巧妙地融入了大量的激励视频按钮。无论是日常签到、游戏宝箱开启，还是内购商店的商品选择，都会出现观看激励视频的选项，通过给予额外的奖励来引导用户充值。这种设计不仅提升了用户活跃度，也极大地增加了游戏的收入。

营销为翼：深耕本地，精准触达

当游戏内容和商业模式都打磨成熟后，如何将其高效地推向海外市场，就成了重中之重。如今，买量营销正朝着“深度本地化”的方向迈进。过去那种一套“全球包”走天下的粗放式打法，效果已经大打折扣。现在，新媒网跨境了解到，采用“分包发行”的策略，已成为全球化布局的趋势。

例如，《寻道大千》就针对不同市场推出了五个不同的版本，而《小妖问道》更是覆盖了中国港澳台地区、韩国、日本、国际服以及越南等多个区域。这种精细化的本地发行策略，远比过去宽泛的模式更加精准。

除了产品本地化，创意素材的本地化更是关键。

• 中国港澳台地区： 这里流行“梗文化”和搞怪元素。所以，在投放广告时，可以巧妙地将时下流行的“科目三”舞蹈等搞怪文化融入素材中，这种接地气的表达方式往往能带来意想不到的转化效果。
• 韩国： 韩国玩家更倾向于追随知名人物。因此，邀请当地的网红或明星进行代言，效果会非常好。
• 日本： 日本是二次元文化的发源地，二次元受众庞大。所以，让广告中的人物进行游戏内角色的Cosplay，能够迅速抓住当地玩家的眼球，产生强烈共鸣。

小游戏进入全面竞争阶段，对厂商们提出了更高的要求。如何在激烈的赛道中脱颖而出？这不仅考验着产品的“选品能力”，更对“发行能力”和“营销能力”提出了严峻挑战。

广告制胜的“三板斧”：精准打动人心

在营销层面，广告创意素材的打磨至关重要。一个成功的广告素材，往往能决定游戏的成败。专家提到，一个完整的广告素材，通常可以拆解为“三段式”结构：

1. 片头吸睛： 前几秒是抓住用户眼球的关键。要设计得足够引人入胜，让观众有继续看下去的欲望。只有这样，才有机会进行中段的推荐和后续的转化。
2. 中段推荐： 这一部分的核心是将观众的注意力引导到游戏本身，激发出他们对游戏的兴趣。要清晰地展示游戏的核心玩法和亮点。
3. 后续转化： 最后，则是明确的“行动号召”，引导用户点击下载或进行付费。

专家举了一个亲身经历的例子：有一次他刷短视频，看到一个标题很吸引人的广告，教你如何从女性视角进行沟通。就因为这个片头，他被吸引着看完了整个视频。中间广告通过举例、实战经验分享，不断强化其价值。最后，它推荐了一本书，售价68元人民币。虽然专家自己也承认，书买回家可能不会翻开，但广告的目的——让他付费购买——已经达到了。这正是精准营销和高效转化的魅力所在。

让我们通过两个具体的案例，来看看小游戏如何在营销上玩转这“三板斧”：

案例一：《企鹅逗阵战》——策略深耕，步步为营

《企鹅逗阵战》这款游戏，是国内爆款微信小游戏《快来当领主》的海外版本。它的核心玩法是LD-Like（类似角色扮演与塔防结合），并融入了合成塔防的元素，支持单人和双人合作闯关。同时，游戏还采用了当下流行的冰雪题材进行美术包装。这款游戏虽然去年11月上线时投放量不大，但从去年年末到今年3月，其广告投放量持续走高，近期才逐渐回落。

它的投放策略非常值得借鉴：在预约期和冲刺期，游戏明显向中国港澳台地区倾斜资源。上市后，在冲刺期进一步加大了对这三个地区的投入。专家透露，目前中国小游戏出海的首选地区，普遍还是港澳台，再加上新加坡和马来西亚。之后，会根据实时反馈，对这些地区的流量部署进行调整。近期，《企鹅逗阵战》在泰国市场也取得了不错的成绩，占有率甚至超过了澳门和新加坡。

媒体策略上，游戏在预约期和冲刺期主要以Meta系（脸书等）媒体为主，谷歌系媒体为辅，这是比较主流的模式。近期，他们更是将资源集中到了Meta平台，占比超过了90%。

在广告素材设计上，《企鹅逗阵战》的打法也很有章法：

• 开门见山： 片头直接展现游戏的关键元素、核心玩法以及合成神兽的过程，并配以旁白解说，将广告包装成“攻略视频”的形式，吸引玩家深入了解。
• 神兽威武： 中段通过对比，直观展现神兽的强大战力，强调其在战斗中的数值优势，激发玩家对拥有强大神兽的向往。
• 福利诱惑： 最后号召阶段，通过展示丰厚的游戏资源奖励和通关结算画面，刺激玩家下载游戏。

案例二：《热血大作战》——情怀营销，精准狙击

《热血大作战》是国内微信爆款小游戏《指尖无双》的海外版，它融合了模拟经营、卡牌养成闯关和流行的开箱玩法，最独特的是采用了复古街机美术风格，形成了鲜明的差异化竞争。

这款游戏的主要投放集中在今年1月和2月，正好契合了中国的春节等节日营销主题。它的投放策略也类似，预约期和冲刺期以中国港澳台地区为主。上市后，冲刺期对这三个地区的投放占比超过70%。近期，在确保港澳台地区投放的同时，他们积极开拓东南亚市场，这正是大多数小游戏出海的必经之路。

媒体投放策略上，起初他们尝试了谷歌和Meta为主的模式，也试探性地投入了一部分海外短视频平台（如TikTok）的流量，但最终还是将重心放在了Meta和谷歌上。

《热血大作战》的广告创意尤其值得细品：

• 制造悬念，以退为进： 片头3秒，广告直接以一句“对不起”来制造悬念。这种反常规的操作，瞬间就能抓住用户的注意力，让人好奇它为什么要道歉，从而愿意继续看下去。同时，广告中融入了鞭炮、灯笼、升级好礼等节日元素，营造出浓厚的喜庆氛围。
• 节日气氛，福利加持： 广告进一步凸显节日限定福利，展示红包、限定礼包等，诱导观众将广告看完。中国人过年都图个喜庆，看到这些寓意吉祥的元素和丰厚的福利，自然会心生好感。
• 真诚祝福，促成下载： 最后，广告以送上新春祝福的方式进行行动号召。在节日期间，这种充满人情味的祝福，很可能促使玩家在心情愉悦之下，顺手就下载了游戏。

新媒网跨境认为，中国小游戏出海的浪潮才刚刚开始，它正以前所未有的速度和影响力，重塑着全球游戏市场的格局。这不仅是技术和商业模式的创新，更是中国文化自信和创新活力的体现。未来，我们期待看到更多融合中国智慧与全球视野的小游戏产品，在国际舞台上绽放光彩，为全球玩家带来更多元、更精彩的娱乐体验。

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