1000刀注册开200店！夏威夷餐低成本营销爆火秘诀

在美国这片充满机遇的土地上，餐饮业的竞争异常激烈，但总有一些创业故事，以其独特的智慧和坚韧不拔的精神，为我们呈现了品牌如何从无到有、从小到大。今天，我们聚焦一个源自夏威夷的餐饮品牌——L&L Hawaiian Barbecue，探讨其创始人如何凭借低成本营销策略，将一家社区小店发展成为拥有200多家门店的国际连锁品牌。这个故事，对于我们国内众多志在出海的跨境从业者而言，或许能提供一些富有启发性的思考。

梦想启航：从洗碗工到餐饮业的意外触碰

故事的主人公 Eddie Flores Jr.，出生在中国香港，后随家人在1963年移居美国夏威夷。他的成长经历，是许多早期移民奋斗史的缩影。为了支付大学学费，他在夏威夷大学马诺阿分校（University of Hawaii at Manoa）攻读工商管理期间，辛勤地兼职工作，甚至曾为了赚取饭票而选择洗碗。这段经历让他深知生活不易，也磨砺了他对商业机会的敏锐嗅觉。

大学毕业后的二十年里，Eddie在商业经纪和商业地产领域取得了不俗的成就。然而，餐饮业的缘分，却源于他深爱的母亲。1976年，Eddie的母亲在一家熟食店辛苦工作，疲惫的身影触动了他。当时，一家名为L&L Drive-Inn的餐厅仅以2.2万美元的价格出售，这在当时算是一个非常划算的交易。为了减轻母亲的辛劳，Eddie决定买下这家餐厅。

尽管Eddie在银行拥有良好的信用记录，但他的贷款申请却因“80%的餐厅在第一年内倒闭”的统计数据而遭拒。然而，他并未气馁，最终在另一家银行获得了1万美元的贷款，成功让母亲成为餐厅老板。这段经历也让他领悟到，在商业领域，建立良好的信用和人脉关系至关重要。

起初，母亲和Eddie的朋友 Johnson Kam 各自负责L&L Drive-Inn的白天和夜晚经营。餐厅的菜单简单而朴实，主打“盘餐”（Plate Lunch），即两勺米饭、一勺通心粉沙拉搭配主菜，售价约40到60美分。这种充满夏威夷风味的便餐，很快吸引了周边医院的工作人员和学生。Eddie在幕后负责财务和提供商业建议，并未过多参与日常运营。随着母亲逐渐厌倦了餐厅工作，Johnson Kam 接手了全部股份，并展现出极大的商业潜力。此后多年，Eddie凭借其地产经验，持续为Johnson提供租赁谈判和业务咨询，成为了他的商业密友。

从无序扩张到品牌特许：L&L的转型之路

Johnson Kam 在经营L&L Drive-Inn方面非常成功，餐厅在檀香山如雨后春笋般涌现。许多朋友看到他的成功后，也想开一家L&L餐厅。Johnson慷慨大方，不仅帮助他们开设了四五家分店，传授烹饪技艺，甚至还提供资金支持，不求任何回报。

然而，作为Johnson的商业顾问，Eddie开始质疑这种无序的扩张模式。他认为，无偿分享商业秘密和品牌名称并非长久之计。在一次与Johnson的交流中，Eddie半开玩笑地提出，这不符合“中国式经商之道”，应该有所回报。他建议Johnson将L&L餐厅特许经营化。虽然两人对特许经营一无所知，但Eddie凭借其在房地产、银行、保险等领域的多元经验积累的自信，决定与Johnson共同学习并开创这一新的事业。

1990年，L&L Franchise Inc. 在仅有1000美元注册资本的情况下成立。最初，L&L的特许经营费和营销费用在行业内几乎是最低的。公司初期运营非常节俭，甚至与Eddie的房地产办公室共用空间和部分员工。Eddie的妻子Elaine也兼职担任簿记员和文员。为了维持生计，Eddie在早期很长一段时间内，仍需继续从事商业经纪和房地产教学工作。

事实证明，将一家成功的餐厅转变为全国性的特许经营连锁店，远比想象中复杂。面对加盟商的更高要求和期望，许多新兴特许经营公司都以失败告终。L&L的成功秘诀在于其灵活的管理和组织方式。Eddie投入大量时间学习特许经营业务，并分析了L&L持续成功的内在原因，最终摸索出了一条“L&L之道”。

虽然L&L Franchise Inc. 初期几乎没有现金流，但凭借其低成本运营和灵活策略，公司从第一年起就实现了盈利，并在整个1990年代持续增长。在Eddie加入特许经营体系后的十年间（1990-2000年），L&L新开设了40家门店，成为了夏威夷餐饮业的明星。进入21世纪初，品牌开始向美国本土扩张，并更名为L&L Hawaiian Barbecue，以适应更广阔的市场。

L&L 门店扩张历程（1976-2000年）

创新营销之道：低成本高效传播的“冲击营销”

Eddie Flores Jr. 在打造L&L Hawaiian Barbecue品牌的过程中，形成了自己独特的广告和营销理念，他称之为“不花钱的冲击营销策略”。他认为，企业广告主要有两个目的：一是促进销售（如特价或折扣），二是建立品牌知名度。对于新品牌或不熟悉的品牌，建立品牌知名度需要投入大量资金。然而，L&L的实践证明，通过创新思维，可以在有限预算下实现品牌的高效传播。

在1990年Eddie接手L&L Franchise Inc.时，每家门店每月仅有200美元的广告费，营销资金捉襟见肘。他将大部分资金用于促销销售，而非品牌建设。但随着时间推移，他摸索出了一套行之有效的低成本营销方法。在那个尚未普及社交媒体、传统媒体影响力巨大的时代，媒体关注能够带来巨大的商业价值。

1. 打造个人品牌影响力：创始人即品牌

Eddie认为，推广L&L品牌可以通过两个途径：一是推广公司本身，二是推广公司的主要负责人。他发现，通过将创始人塑造成品牌的核心组成部分，能最大化品牌的曝光度。由于Johnson Kam倾向于保持低调，Eddie便主动承担起L&L的公众形象代表。

他通过以下方式积极打造个人品牌：

• 媒体代言与采访： 积极接受各类媒体采访，代表L&L发声。
• 公共演讲与文章撰写： 参与社区活动，发表行业见解，撰写文章。
• 社区服务与政治参与： 积极投身志愿工作，参与政治活动，捐款，扩大个人社会影响力。
• 建立媒体人脉： 整理了一份关键媒体联系人列表，包括电视台、广播电台、报社、俱乐部和组织等。当有新闻价值的事件发生时，第一时间发布新闻稿，确保信息能够广泛传播。

Eddie发现，主流媒体或许不总会关注L&L的故事，但族裔媒体（如菲律宾裔报纸和华文报纸）却非常乐意刊登成功移民企业家的故事。这种有针对性的传播，成本低廉但效果显著。此外，商会、扶轮社等组织也乐于报道其成员的故事。通过在这些组织中担任领导职务，Eddie进一步提升了个人和品牌的知名度。

作为餐饮行业的发言人和专家，Eddie成为了媒体寻求采访的常客。例如，在2026年上半年，当立法机关讨论与餐饮业相关的法案时，他可能一周内接受了多次采访，话题涵盖环保餐盒、最低工资或最新的防疫要求等。他每次都会穿着L&L制服，站在餐厅前接受采访，这为品牌带来了宝贵的曝光。例如，他曾回忆在2022年去往新奥尔良的旅途中，即使戴着口罩和墨镜，也依然有夏威夷大学的毕业生认出他，并感谢他为大学捐赠的奖学金。这充分说明了个人品牌塑造的成功。

个人品牌打造方式示例

2. 塑造企业品牌形象：事件与荣誉的放大器

除了创始人个人品牌，L&L还通过以下方式积极推广公司品牌：

• 事件宣传： 每次门店开业、参与社区活动，L&L都会发布新闻稿。遇到媒体可能感兴趣的事件，主动联系记者。
• 社区活动赞助： 公司积极赞助菲律宾节、水仙花节、唐人街国庆庆祝活动、菲律宾游行和Spam Jam等社区活动。员工积极参与其中，最大化品牌曝光。
• 荣誉与奖项： L&L曾获得“最佳本地美食”、“最佳盘餐”和“最佳快餐”等多项殊荣。营销部门会竭尽所能宣传这些奖项，吸引媒体关注。
• 捐赠与公益： L&L积极参与慈善捐赠，并在捐赠仪式上确保带有L&L标志的背景板和支票展示，以便媒体报道。
• 持续发布： 对于任何有新闻价值的事件，至少发布两次新闻稿，以提高被报道的几率。

3. 巧妙策划引爆传播：特色营销活动

为了吸引媒体和公众的注意力，L&L还策划了一系列独特且引人注目的营销活动，这些活动至今仍在为品牌带来持续的宣传效果。

（1）“76美分”福利日（现为52美分）
这项年度促销活动是L&L最成功的营销案例之一。每年6月，在学生暑假期间，L&L会以76美分（现为52美分）的超低价格出售盘餐。前100名顾客还能获得T恤和百事产品。数以百计的顾客会连夜排队，到上午10点，排队人数可达数千。电视台和报纸会争相报道这一盛况，甚至有电视台会派记者现场直播数小时，采访顾客和Eddie本人，带来巨大的免费曝光。

为了降低成本，L&L会寻求供应商提供大部分产品赞助，并将活动收入捐赠给慈善机构。这项活动不仅提升了品牌形象，通常还能带动活动后至少一周内所有L&L门店销售额增长10%到15%。成功的关键在于提前数月规划，并多次发布新闻稿提醒媒体，甚至在活动当天早上电话联系媒体。

（2）美国午餐肉饭团日（National Spam Musubi Day）
午餐肉饭团（Spam musubi）是将午餐肉放在米饭团上，再用海苔包裹而成，是夏威夷的特色小吃。由L&L的加盟商 Derryck和Elaine Tom 将其带到美国本土，并成功推广开来。为进一步推广这一特色产品，L&L将每年8月8日定为“美国午餐肉饭团日”。在这一天，L&L通过手机应用程序向顾客赠送多达10万份免费午餐肉饭团。这项活动取得了巨大成功，L&L的目标是未来能赠送100万份。

L&L善于将品牌与夏威夷文化紧密结合。夏威夷州长和市长都乐于协助推广L&L品牌，因为他们深知L&L在传播夏威夷“Aloha精神”方面的重要性，甚至将L&L视为吸引游客前往夏威夷的“销售点”。这种与地方政府和文化符号的深度绑定，赋予了L&L相较于其他模仿者无可比拟的优势。

（3）午餐肉饭团大胃王比赛
这项比赛在推广午餐肉饭团方面也功不可没，尤其在美国本土市场。外媒主持人常开玩笑，为何有人愿意吃用海苔包裹的午餐肉米饭块？这种异域小吃对他们而言新奇有趣。比赛现场人山人海，电视台进行报道，带来了惊人的媒体曝光，而L&L只需邀请供应商赞助产品，大幅降低了推广成本。

（4）“多吃肉，少减肥”
在阿特金斯饮食法（Atkins diet，一种以高蛋白、低碳水为特点的减肥法）盛行时，Eddie巧妙地利用这一热点，创造了“夏威夷版阿特金斯饮食法”。L&L的食物以大份量和高热量著称，但Eddie反其道而行之，推出了一款包含两磅多肉类但没有米饭和通心粉沙拉的“夏威夷阿特金斯套餐”。他邀请当地电视台召开新闻发布会，展示了这份“不可能的菜单”。当记者质疑多吃肉能否减肥时，身材瘦削的Eddie风趣地回答：“看看我就知道了。”这个幽默的营销事件，吸引了外媒 MSNBC 的报道，展示了如何抓住时机、巧妙借势。

（5）“超级百万大奖”得主
2010年，一位顾客在加州Pico Rivera的L&L Hawaiian Barbecue门店购买彩票，幸运地中得了当时最大的彩票头奖之一——2.66亿美元。L&L的市场团队迅速行动，在清晨接到消息后立即安排了多次媒体采访，成功获得了包括《奥普拉脱口秀》在内的众多主流电视台的报道，为品牌带来了巨大的免费宣传。这再次印证了在机会来临时，快速反应和创造性执行的重要性。有趣的是，该门店的加盟商也因此获得了100万美元的奖金，Eddie还开玩笑说要对其收取特许权使用费。至今，Pico Rivera的L&L门店仍是彩票热销的“幸运之地”。

（6）“Spam”与“Spamalot”的联动
Eddie在纽约市出差时，发现百老汇新剧《Spamalot》正在热映，而剧名与L&L销售的“Spam”（午餐肉）有着异曲同工之妙。他立刻抓住这个机会，联系了记者，告知他们L&L是纽约市唯一销售午餐肉饭团的餐厅。记者对这一奇特的联系产生了兴趣，并撰写了一篇关于午餐肉饭团和《Spamalot》的文章。Eddie仅通过一个电话，便为L&L获得了价值数千美元的媒体报道，也为纽约的L&L门店带来了大量的顾客。

品牌迭代与未来展望：适应时代，持续创新

如今，L&L Hawaiian Barbecue的品牌发展进入了新阶段。2014年，Eddie的女儿Elisia回到公司，成为L&L的第二位品牌代言人。Elisia积极投身于商业和社区组织，通过演讲、参与公民活动、接受电视采访和撰写文章，迅速建立起自己的个人品牌，甚至比当年Eddie的品牌塑造速度更快。例如，Elisia曾登上《夏威夷商业杂志》等知名刊物的封面，并因其社区服务和商业贡献屡获殊荣。

拥有两位创始人作为品牌代言人，L&L在低成本营销方面具有独特的优势。随着Elisia接任首席执行官，她对品牌的营销策略进行了调整。她认为，为实现品牌增长，需要投入更多营销费用，因此将营销费率从过去的1%到2%进行了提升。L&L也开始聘请专业的营销机构（如Hook+Ladder）来帮助其在夏威夷以外的美国本土市场进行推广，并加强了在社交媒体（如Facebook、X (原Twitter)、TikTok、微信、YouTube以及L&L手机应用）上的布局。例如，在2022年L&L餐厅七十周年庆典时，外媒 Yahoo News 报道了此次活动，获得了3000万次点击量，展示了新媒体时代的强大影响力。

在特许经营规则方面，Elisia也推行了更严格的管理。过去，L&L为了适应早期移民加盟商的需求，保持了相对宽松的规定，允许加盟商根据当地市场进行调整，这在一定程度上促进了品牌的初期增长。许多缺乏英语能力或资金的华人移民，正是在这种灵活的体系下获得了成功。L&L的特许经营费和营销费（目前特许经营费为1.5%至4%，营销费为1%至2%）至今仍远低于其他全国性连锁品牌，并且不收取年会费或技术服务费，将加盟商视为家人。

然而，随着品牌日益壮大，Elisia认识到统一的设计标准和运营流程的重要性。如今，L&L要求加盟商升级装修，并严格遵守标准操作程序。这种从灵活到规范的转变，是为了L&L能够像知名连锁品牌一样，实现更长期、更稳定的发展。

对国内跨境从业者的启示

L&L Hawaiian Barbecue的成功故事，为我们国内的跨境从业者提供了多方面的启示：

1. 产品与文化融合： L&L将夏威夷特色“盘餐”推广到全球，并成功塑造了午餐肉饭团的文化符号。国内品牌出海，应深度挖掘自身独特的文化元素和产品优势，将其与目标市场需求相结合，打造具有辨识度的产品。
2. 低成本营销的创新思维： 在预算有限的情况下，L&L通过创始人个人品牌、巧妙的事件营销、借势热点、抓住突发机遇等方式，实现了品牌的高效传播。这对于初期资源有限的跨境企业而言，具有极高的参考价值。与其盲目投入高额广告费，不如思考如何通过创意和人脉，实现“四两拨千斤”的效果。
3. 灵活与规范的平衡： L&L在发展初期对加盟商的宽松政策，为特定群体（如移民）提供了创业机会，促进了快速扩张。但在品牌成熟后，逐步建立更严格的规范，是实现可持续发展的必经之路。跨境企业在进入不同市场时，也需在适应当地特色与保持品牌核心调性之间找到平衡点。
4. 社群与人文关怀： L&L将加盟商视为“ohana”（家人），提供超出行业标准的关怀和支持。这种以人为本的理念，有助于建立强大的品牌忠诚度和社群凝聚力，尤其在多元文化背景下，更能赢得当地合作伙伴和消费者的认同。
5. 把握时代脉搏，拥抱新媒体： 尽管Eddie的成功离不开传统媒体，但Elisia接任后，L&L迅速加强了社交媒体布局。当前，跨境电商和品牌出海，更应充分利用Facebook、TikTok、YouTube、微信等全球及区域性社交媒体平台，进行精准营销和用户互动。

总而言之，L&L Hawaiian Barbecue的故事，不仅是一个关于餐饮创业的成功案例，更是一部关于创新、适应和品牌塑造的实践教科书。其务实、灵活、以人为本的经营理念，对于志在全球市场闯出一番天地的中国跨境从业者而言，无疑是一面值得借鉴的镜子。建议国内相关从业人员持续关注这类海外品牌的成长动态，从中汲取经验，助力自身业务的国际化发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/1k-startup-200-stores-hawaii-marketing-boom.html