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在风云变幻的全球经济环境中，TikTok Shop在2025年上半年依然展现出蓬勃的生命力，稳健前行。面对国际贸易中出现的一些波折，以及平台自身发展过程中所面临的考验，市场环境可谓充满挑战。然而，正是在这样的逆风中，TikTok Shop依旧交出了一份令人惊喜的答卷：2025年上半年，其全球商品交易总额（GMV）已突破232亿美元大关，正朝着年初制定的100%增长目标疾驰迈进。

当那种单纯依靠“超低价内卷”的时代渐渐远去，“短视频+直播带货”这种高效的内容营销模式，正成为电商领域的新宠。它像一股清新的风，引领着无数跨境卖家穿越重重阻碍，成功开辟出新的增长蓝海。展望下半年，随着GMV Max、徽章系统、品牌托管等一系列平台新功能的陆续上线，无论是新入局者还是经验丰富的老卖家，都将迎来新的机遇。如何抓住这些增长的“绳索”，高效利用内容“种草”来撬动增长的飞轮？面对海外市场不断变化的消费趋势，卖家朋友们又该如何快速适应，调整策略？

新媒网跨境了解到，这些都是大家非常关心的话题。正是基于这些考量，我们深入剖析了TikTok Shop在上半年的表现，希望能为广大跨境从业者揭示海外消费需求的脉络，帮助卖家重构营销场景，直抵用户心智，为下半年的发展提供强有力的支持和指引。

可以说，当前的市场，既有机遇，也有挑战，但只要我们能把握住趋势，善用工具，就一定能乘风破浪，实现新的突破。

TikTok市场的亮眼表现

2025年上半年，TikTok在全球短视频领域的强大影响力持续扩大，其市场表现依旧抢眼。让人惊叹的是，早在2024年8月，TikTok的全球注册用户就已经突破了20.5亿大关，月活跃用户（MAU）也达到了15.9亿人次。进入2025年后，这种增长势头不仅没有放缓，反而愈发迅猛。

尤其值得关注的是，2025年5月，TikTok移动端海外月活跃用户数首次突破10亿大关。这无疑是一个里程碑式的突破，再次印证了TikTok在全球市场无与伦比的吸引力。与此同时，TikTok的用户粘性也高得惊人。截至2025年4月，用户每次访问平台的平均时长达到了15分41秒，平均每天在平台上观看短视频的时间更是长达1小时，每月累计近35小时。新媒网跨境获悉，在这其中，墨西哥用户每月在TikTok上的花费时间最长，达到了惊人的45小时25分钟。这种高用户粘性，不仅为平台带来了稳定且巨大的流量，更为广大卖家和品牌方带来了不可估量的商机。

然而，作为一项在全球范围内快速发展的新兴事物，TikTok在成长过程中也必然会遇到各种挑战，特别是来自不同国家和地区的政策调整。例如，在美国市场，尽管TikTok多次面临一些政策上的考验和调整，但它所展现出的强大韧性却令人佩服。

就在2025年1月20日，美国现任总统特朗普签署了相关行政令，将TikTok相关政策的实施日期推迟了75天。随后，在4月4日，特朗普总统再次宣布将禁令再度延后75天，暂定延期至6月中旬。而到了6月19日，他又一次签署行政令，将执行宽限期延长了90天，最终将实施日期推迟至9月17日。即便如此，TikTok依然凭借其强大的市场活力和不断创新的能力，在全球多个市场稳步拓展业务，持续展现出巨大的发展潜力和令人赞叹的韧性。

跨境卖家的经营实况

2025年，TikTok Shop在全球市场的增长势头依然强劲。2025年上半年，TikTok Shop全球GMV突破了232亿美元，这不断扩张的全球电商版图以及庞大的用户流量，正吸引着越来越多的跨境卖家将TikTok Shop作为自己生意增长的核心阵地。

不过，我们也清楚地看到，尽管流量红利依旧存在，但随着平台政策的日益完善、市场竞争的不断加剧，以及复杂多变的国际贸易形势，TikTok卖家生态也开始呈现出鲜明的两极分化态势：一部分卖家实现了市场增长和品牌沉淀，而另一部分则面临着不小的生存压力。

从营收规模来看，此次调研显示，有近五成的卖家上半年营收低于100万元，而营收超过1亿元的卖家占比则达到了16.95%。这表明强者恒强，但中小卖家仍需努力。在主营类目方面，则呈现出多元化的格局，其中美妆个护、3C电子产品和时尚配饰依然是深受消费者喜爱的热门品类。

当然，也要承认，有超过半数的卖家表示，他们的营收和利润均未达到预期。这主要是受到了某些国家新关税成本的影响、平台政策的调整以及日趋激烈的价格战等多种因素的综合作用。在经营支出方面，采购、物流和关税成为了主要的开销，其中采购与物流的支出占比最高，这也提示卖家朋友们要更加注重供应链管理和成本控制。

新媒网跨境了解到，尽管面临诸多挑战，但超过五成的卖家依然计划继续深耕北美市场，同时，欧洲和东南亚市场也成为了不少卖家的热门选择。这说明大家对TikTok Shop未来的发展依然充满信心。当然，运营成本的持续攀升、市场竞争的日益激烈以及关税政策的变动，仍然是卖家普遍反映的主要挑战。

TikTok Shop的区域亮点

2025年上半年，TikTok Shop在全球范围内的扩张步伐显著加快。自2024年底在西班牙、爱尔兰和墨西哥上线以来，TikTok Shop的全球站点数量持续增加，目前已经拓展到了17个。

从整体业务增长来看，TikTok Shop的全球GMV在2025年上半年达到了令人瞩目的232.09亿美元。其中，东南亚市场表现尤为突出，其总GMV突破了168.64亿美元，而泰国站更是以54.19亿美元的GMV，稳居东南亚市场之首。

然而，更值得我们关注的是北美市场。尽管面临一些贸易政策带来的影响，TikTok Shop美国站依然实现了令人称赞的韧性增长。2025年上半年，美国站的GMV达到了54.47亿美元，并且在1月至6月期间，其GMV同比2024年同期均有所上涨，尤其在3月和6月，更是创下了上半年GMV的峰值。在热门品类方面，护理和美容、女士服装以及健康类产品成为了GMV排名前三的品类。值得注意的是，收藏品类在上半年成功取代了手机和电子产品，排名上升至第6位。此外，家居、宠物等品类的热销单品，例如VEVOR（一个知名的五金工具品牌）、Wavytalk（一个备受青睐的美发个护品牌）和泡泡玛特（一个流行的潮玩品牌）等，也持续占据着各自类目的热销榜前列。

东南亚市场依旧是TikTok Shop实现增长的核心引擎。2025年上半年，东南亚总GMV突破168.64亿美元，其中泰国站以54.19亿美元的GMV位居东南亚市场之首，实力不容小觑。在东南亚六大站点中，护理和美容、食品与饮料、女士服装、手机和电子产品以及家居用品成为了备受消费者青睐的热门品类。尤其值得一提的是，美妆个护品类在印度尼西亚、泰国和越南站点表现尤为突出，充分展现了其强大的市场号召力。

TikTok Shop的平台动态

2025年伊始，TikTok电商团队就立下了雄心勃勃的目标：整体增长接近100%，其中美国市场的增速目标更是接近200%。这份积极向上的态势，让人倍感振奋。

然而，前行的道路上总会有挑战。在4月中旬，我们看到一些国家上调了对中国商品的进口关税，加之5月2日包裹关税豁免政策的调整，这确实给TikTok Shop美国站的周GMV带来了一定程度的影响，也使得中小卖家的运营成本有所上升。但即便如此，6月份的数据却给了我们一个惊喜：TikTok Shop美国站的销售额逆势同比增长了120%！这充分说明了平台通过购物视频和直播等创新营销方式，凭借自身优势，展现出了强劲的增长潜力和强大的韧性。

与此同时，TikTok Shop在2025年也进行了一些组织架构调整，以期更好地聚焦核心业务，提升整体运营效率。这其中包括对美国和印度尼西亚等地区的部分运营、销售以及内容审核岗位员工进行优化配置。在4月，电商业务治理和用户体验团队进行了重组；5月，美国部门进行了第二轮调整；6月，美国电商运营中心和全球大客户团队也发生了人员变动。这些举措都是为了更好地适应市场变化，进一步优化运营模式。

在平台政策方面，TikTok Shop也在不断推出并升级其PEAKS跨境经营方法论。针对美国市场，该方法论以“高品质商品、商家内容加速、营销放大、达人内容、用户体验”五大核心模块，助力商家快速提升业绩。而在欧洲市场，则进一步细化为“老卖家本地化微调、新卖家批量测款 + 商城冷启”，并巧妙结合本地节庆开展主题大促，均取得了显著成效。

此外，TikTok Shop的广告系统也进行了重要的升级。从6月1日起，新店铺将无法创建手动广告；6月25日起，新店铺全面下线手动广告功能；而到7月15日起，所有老店铺也将强制切换至GMV Max智能广告模式。这一系列调整，旨在通过自动化投放，进一步提升广告效果，帮助卖家更高效地触达潜在消费者。

TikTok Shop的未来展望

展望未来，新媒网跨境认为，TikTok Shop在品类竞争、内容电商、全球扩张以及合规运营等方面，都将呈现出多维度的发展态势。

美妆个护领域无疑是其中最亮眼的明星。它已经展现出显著的头部效应，成为各个站点类目GMV的领跑者。在2025年第二季度，其全球GMV更是达到了30亿至35亿美元，同比增长高达219%，这足以证明其强大的市场吸引力。与此同时，我们也能观察到，现代消费者的情绪消费和个性化消费趋势正在不断升温。这不仅催生了“疗愈经济”、“玄学经济”等新兴消费形态，也使得DIY定制类产品越来越受到追捧。

值得一提的是，AI技术的深度应用，也正推动着TikTok电商迈入“AI+社交电商”的新时代。这不仅能为卖家提供更智能化的技术支持，还能极大提升用户的个性化购物体验，让消费变得更便捷、更贴心。

在已上线的17个站点中，墨西哥市场凭借其庞大的人口红利和成熟的社交电商优势，发展势头尤其强劲，上半年GMV已经达到了4100万美元。而日本站点，则凭借其庞大的消费群体和发达的电商生态，展现出巨大的增长潜力，预计2025年其电商市场规模将达到1905.3亿美元，这无疑是跨境卖家们不可忽视的新机遇。

然而，随着全球电商合规化进程的加速，TikTok Shop在账号管理、内容规范以及运营维度上的监管政策也日趋严格。这无疑对跨境卖家提出了更高的要求，但我们应该将其视为行业走向成熟的必经之路。例如，美国和英国跨境店的入驻门槛正在提高，企业化运营和本土化发展已经成为硬性要求；美国地区的税务合规要求也进行了更新；平台更是上线了商家账号健康评分新规。从这些举措不难看出，TikTok电商将告别早期“野蛮生长”的阶段，正式迈入“精耕细作”的时代。

未来的成功，将更多地取决于商家的核心竞争力，包括如何通过技术实现降本增效，如何构建更具韧性的供应链，以及如何在本地市场建立起消费者信任。只有在合规的框架下，我们才能更好地挖掘结构性红利，实现可持续的长期发展。

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