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在移动互联网日益发达的今天，手机应用程序已经深入我们生活的方方面面。从休闲娱乐到学习工作，各类应用层出不穷，市场竞争也达到了白热化。在这场不见硝烟的流量争夺战中，广告创意素材无疑是吸引用户、打动人心的关键“武器”。一个好的创意，能让你的应用在海量信息中脱颖而出；一个平庸的创意，则可能淹没在汪洋大海。

新媒网跨境获悉，行业内有最新数据洞察，聚焦于移动应用广告素材投放效果及由此催生出的新趋势。这些数据覆盖了2024年第一季度到2025年第一季度，累计分析了超过110万个视频素材版本，涉及1300款拥有200个以上素材版本的应用，总计广告支出高达24亿美元。这为我们理解当前移动应用推广的脉络，提供了宝贵的参考。

游戏领域：爆款依旧，但趋势悄然变化

在游戏应用领域，我们发现“爆款素材”依然是广告投放的主力军。尽管与2024年同期相比，2025年爆款素材的占比略有下滑，但其影响力依然不容小觑。数据显示，仅占总数2%的头部素材，却占据了游戏广告总支出的53%——这充分说明了“二八定律”在广告创意领域的普遍存在。

素材的产量也在持续增长。继2024年同比增长40%之后，2025年仍保持上升势头。不过，这种增长并非均匀分布，而是主要集中在头部产品。那些季度投放预算超过700万美元的游戏应用，平均每季度能产出2743个素材版本，这几乎是那些季度预算在400万到700万美元之间应用产量的五到六倍。这显示出，财力雄厚的头部玩家在素材迭代和测试上拥有显著优势。

与此同时，我们还观察到一个有意思的现象：季度投放预算超过100万美元的游戏应用，在2025年的素材产量同比增长了8%。而预算较低的游戏应用，素材产量反而下降了3%。这可能意味着，随着市场竞争加剧，头部公司正通过更频繁的素材更新来巩固其市场地位，而预算有限的开发者则面临更大的素材创作压力。

除了整体趋势，数据还揭示了游戏应用素材投放的更多细节和策略性考量。

1. 休闲游戏：社交平台上的“反套路”营销

休闲游戏因其轻量级、易上手等特点，深受广大玩家喜爱。在广告投放上，这类游戏的大部分预算都集中在“刺激型”和“完成型”素材上。两者在推动下载量方面的效果旗鼓相当，但“刺激型”素材在七日留存数据上略胜一筹。这或许暗示着，瞬间的愉悦和快感，对于留住玩家来说，可能比单纯的完成任务更有持续性魅力。

从吸引用户的角度看，“玩法展示”仍然是主流策略。然而，那些投入了大量预算的“强势宣言”型设计，其每千次展示安装量（IPM）表现却有些低迷。这可能是因为过于夸张或重复的内容，容易让用户产生审美疲劳。相反，那些预算占比不高但效果显著的“搞笑段子”类素材，却出乎意料地受到了用户的青睐，展现出幽默感在营销中的巨大潜力。

在结局设计上，我们发现“失败结局”的广告效果远超“胜利结局”。失败结局能带来65%的IPM提升，而胜利结局仅提升33%。这种“反常规”的设置，往往能激发用户的好奇心和挑战欲，促使他们下载游戏去“拯救”失败的角色或改变结局。

至于用户生成内容（UGC）方面，虽然“玩家推荐”类内容的预算占比更高，但“游戏评测”类内容在IPM和七日留存率上的表现却更加亮眼。这说明用户对于真实、专业的评测内容，往往给予更高的信任和关注。

2. 超休闲游戏：“挑战型”素材带来高留存

超休闲游戏以其简单极致的玩法和短暂的娱乐时间，迅速占领了市场。在为这类游戏吸引用户的关键因素中，“挑战型”素材表现出了卓越的留存能力，其价值不言而喻。

具体来看，在广告平台上，“挑战型”素材的七日留存率是“刺激型”素材的2.2倍（13%对6%）。而在社交与搜索渠道中，这一优势更为明显，达到2.5倍（10%对4%）。这表明，“挑战型”素材能够有效激发玩家的求胜欲和探索精神，从而保持更长时间的互动和更高的用户忠诚度。

然而，在吸引用户策略上，我们发现广告投放与实际效果之间存在着明显的错配。在社交与搜索平台，广告主投入了72%的预算给“即时玩法展示”素材。但在广告平台中，这类素材的IPM表现却比“幽默段子”和“解决问题”场景低了12%到15%。这提醒我们，并非所有受欢迎的素材形式都能在所有渠道中表现出色，精准的渠道匹配和持续的测试至关重要。

在用户生成内容（UGC）方面，“游戏评测”和“玩家推荐”各有千秋。“游戏评测”的IPM表现比“玩家推荐”高出88%（45对42），显示出其更强的即时吸引力。但在七日留存方面，“玩家推荐”则反超前者63%（15%对9%），这或许是由于玩家之间的真实推荐更容易建立信任，促成长期留存。

在叙事策略上，“逆袭翻盘”的故事线IPM表现尤为突出。在广告平台中，其IPM是“大获全胜”的4倍以上；在社交与搜索平台，也比“大获获胜”高出近2倍。这种由弱到强、绝处逢生的剧情，往往更能引发用户的共鸣和情绪波动。但目前，这类叙事在预算占比上却远低于“大获全胜”型。有趣的是，在留存方面，“大获全胜”依然全面领先，七日留存率几乎是“逆风翻盘”故事线的两倍。这可能意味着，“大获全胜”虽然在短期吸引力上不如“逆袭翻盘”，但其传递的积极、正向情绪，可能更利于玩家的长期投入。

3. 中度游戏：社群力量与长线运营

中度游戏，介于休闲与重度之间，往往融合了策略、养成、角色扮演等多种元素，其素材投放也呈现出鲜明的特点。我们发现，虽然中度游戏在素材策略上已经展现出多元化，但在某些领域仍有巨大的提升空间。

特别值得关注的是，“社群型”与“竞争型”这两种素材形式的巨大潜力。数据显示，它们在社交与搜索平台上的预算占比仅为8%，在广告平台上更是几乎可以忽略不计。然而，它们在所有素材中的七日留存率却是最高的，达到了24.5%。这清楚地表明，虽然这类素材的目标受众规模可能相对较小，但它们所带来的用户粘性却是极高的。对于那些注重用户长期留存和社区活跃度的广告主来说，这是一个不容错过的潜在机会。通过构建社群、激发竞争，能够有效提升玩家的归属感和忠诚度。

在用户生成内容（UGC）的形式上，社交与搜索平台展现出了丰富的多样性。预算广泛分布在“玩法评测”（44%）、“玩家推荐”（39%）和“反响视频”（18%）等多种形式。其中，“反响视频”在广告平台上几乎完全未出现。尽管其IPM表现一般（0.8），但在社交与搜索平台上却实现了最高的七日留存率（13%）。这告诉我们，虽然“反响视频”目前可能还不算流行，但如果运用得当，这类真实、富有情感的素材，或许能有效引发用户的深层次互动，培养出高度忠诚的玩家群体。

4. 中度游戏：明星代言的新考量

在明星代言的选择上，中度游戏也给我们带来了意想不到的洞察。数据显示，电视明星带来的IPM表现是电影明星的两倍，而音乐明星则在用户留存方面更具优势。尽管如此，目前电影明星仍然占据着超过90%的代言预算份额。

针对这一现象，行业资深人士分析道，电影明星的影响力往往更具广度和普适性，能够覆盖到最广泛的受众群体。因此，选择电影明星进行代言，理论上能带来最大的曝光度，从而获得最高的预算投入。虽然数据显示电视明星的IPM表现更好，但电影明星的整体效果也并非不尽如人意，只是可能在精准度上有所欠缺。

与电影明星的“大而全”不同，音乐艺人等特定类型的明星，往往能与粉丝建立更深层次的情感连接，提供更强烈的反馈。这类代言虽然受众面相对较窄，但在目标群体中却能产生更好的传播效果和更高的用户粘性。

新媒网跨境认为，对于游戏产品的推广来说，这启发我们或许可以尝试一种新的思路：针对不同类型的音乐艺人，批量生产更多定制化的素材，并精准指向不同的目标受众。这种精细化、多点突破的策略，可能会获得更好的整体效果。

当然，创建大量高质量的素材并进行有效测试并非易事，这需要持续的投入、精密的测试和完善的闭环反馈机制。而要高效完成这一过程，离不开专业的数据分析和素材管理工具的支持。未来的竞争，不仅是创意的竞争，更是数据洞察和工具赋能的竞争。只有不断学习、灵活调整，才能在这片瞬息万变的移动应用市场中，找到属于自己的蓝海。

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