各位出海的朋友们，大家好！

在跨境电商和应用出海的广阔天地里，我们经常会遇到各种各样的新挑战和新机遇。随着市场竞争日益激烈，精细化运营成了我们制胜的关键。今天，新媒网跨境就和大家聊一个最近我们在实际运营中观察到的有意思的现象，它关乎我们产品的变现策略，特别是IAA（In-App Advertising，应用内广告）和IAP（In-App Purchase，应用内购买）这两种混合变现模式。

我们发现，当一个同时采用IAA和IAP混合变现的产品，在投入大量资源，大力推广IAA模式，使得广告变现的量级占比非常大的时候，竟然会出现一个意想不到的结果：IAP的投入产出比（ROAS，Return On Ad Spend）也会随之明显下滑。这可不是一件小事，因为很多团队在操作时，通常会将IAA和IAP的投放策略完全分开，用不同的广告系列去跑，各自设定不同的优化目标，力求两边都能跑出最佳效果。

具体来说，在我们的实践中，IAA广告的投放策略往往更侧重于获取那些容易被广告内容吸引的用户，他们的变现行为主要体现在观看广告或者通过观看广告来解锁部分功能。而IAP的投放呢，则聚焦于那些更有付费意愿、愿意为高级功能或内容掏钱的用户。在产品设计层面，我们也会针对这两类用户进行识别和分层，给予他们不同的产品体验和引导策略。按理说，两条线并行，应该互不干扰，甚至能相互促进才对。但实际情况却给我们上了一课。

当这个现象摆在我们面前时，团队伙伴们都陷入了沉思。反复推敲、深入分析后，我们总结出了两个主要原因，它们像两只无形的手，悄悄地影响着我们的IAP回收效率。

首先，第一个原因，与用户心智和策略覆盖紧密相关。

想象一下，有些用户原本可能是有付费潜力的，他们对产品的某些高级功能或优质内容感兴趣，甚至愿意为此付费。但在我们大力推行IAA投放之后，这些潜在的IAP用户很可能在付费之前，就先被我们大规模的IAA广告所覆盖。他们通过观看广告，就能轻松解锁部分功能，或者体验到原本需要付费才能享受的内容。

这就像是给用户提供了一个“免费试用”的绿色通道。一旦用户发现无需付费就能获得类似甚至完全相同的体验，他们内心的付费意愿自然就会受到冲击。毕竟，能免费享受，谁还愿意掏钱呢？久而久之，那些被IAA策略“先入为主”的用户，即便他们对产品有深度需求，也更倾向于继续通过观看广告来满足，而非转为IAP用户。这就造成了IAP用户池的流失，或者说，付费意愿被“稀释”了。对于那些我们原本寄希望于成为高价值付费用户的群体，现在他们的付费链路被提前“截胡”了，直接导致了IAP转化率和随之而来的ROAS下降。

从更深层次看，这反映了两种变现模式在用户获取和培养路径上的潜在冲突。IAA模式追求的是广覆盖、快速转化广告收入，它倾向于吸引那些对价格敏感、或者只是想“尝鲜”的用户。而IAP模式则需要用户对产品有更强的认同感、更高的付费意愿，这往往需要更长时间的培养和更精细的用户运营。当这两种模式没有被巧妙地平衡和隔离时，IAA的强势会提前“消耗”掉IAP的潜在用户，使得IAP的“土壤”变得贫瘠。

其次，第二个原因，则与我们广告归因机制的复杂性有关。

我们知道，在数字广告投放中，归因是非常重要的一环，它决定了我们把用户的转化行为归功于哪一个广告活动。当IAA广告投放的量级非常庞大，覆盖面极广的时候，它在用户获取链条中扮演的角色就变得异常突出。

在这种情况下，即便我们后期通过精细化的再营销（Retargeting）策略，成功地将一部分用户再次吸引回来，并最终促使他们完成了IAP付费，归因系统也很可能将这笔IAP收入，追溯并算到用户最初被IAA广告吸引而来的那个广告系列上。这是因为许多归因模型，特别是“最后点击归因”或“首次点击归因”等常见的模型，会倾向于将转化归因给用户在转化路径上触达的第一个或最后一个广告触点。

举个例子，一个用户可能先看到了我们大量的IAA广告，被吸引下载了应用。他可能在应用里玩了一段时间，通过看广告解锁了一些内容。后来，我们针对这类用户投放了IAP的再营销广告，强调付费能获得更优质、无广告的体验，用户被说服后完成了IAP。然而，如果归因模型判断最初的触点是IAA广告，那么这笔宝贵的IAP收入，最终可能会被统计到IAA的广告系列下，而不是我们专门为IAP设计的再营销系列。

这种“归因错位”的结果是，表面上看，IAP广告系列的D0（首日）回收数据会迅速下跌，显得投入产出极低，甚至让人误以为IAP策略效果不佳。但实际上，并不是IAP本身没有效果，而是它的部分功劳被“抢”走了，或者说，它的真实价值没有被准确地反映出来。这无疑会极大地干扰我们对IAP投放效果的判断，导致我们可能错误地削减IAP预算，或者无法优化真正的IAP用户获取链路。

这两种原因交织在一起，就像一个复杂的链条，最终导致了当IAA投放规模足够大的时候，同步运行的IAP广告系列，其首日回收数据会呈现出明显的下降趋势。这提醒我们，在进行混合变现产品投放时，不能简单地将IAA和IAP视为独立的个体，而需要从一个更加宏观和系统的角度来审视和管理它们的相互作用。

面对这样的挑战，我们又该如何巧妙应对呢？经过团队的深入探讨和实践，我们总结出了一些比较合理的处理方式，希望能给大家带来启发。

第一，审慎调整IAP的投放量，并从全局视角决定预算占比。

这并非简单地削减IAP的预算，而是要在一个更高的维度上，综合考量我们所有的投入和最终的总产出。这意味着我们需要超越单一的ROAS指标，去计算整体业务的投入产出比（ROI）。当IAA跑量足够大时，我们应该仔细分析，那些通过IAA进入的用户，其长期价值（LTV）如何？其中有多少用户，最终会通过观看广告为我们带来收入？又有多少用户，虽然初期是IAA用户，但具备转化为IAP用户的潜力？

我们不能因为IAP的短期ROAS数据下降，就轻易放弃这条变现路径。而是要根据产品特性、用户分层以及整体的营收目标，来动态调整IAA和IAP的预算配比。比如，对于那些付费意愿较高的核心用户群体，即使他们先被IAA覆盖，我们也要想办法引导他们走向IAP。而对于那些纯粹的广告观看者，我们则继续通过优化IAA策略来最大化其价值。这个过程需要反复的测试、数据的支撑以及对市场变化的敏锐洞察，才能找到那个最“和谐”的平衡点。

第二，密切观察并优化再营销效果。

正如我们前面提到的，归因问题是导致IAP数据失真的一个重要因素。因此，一个有效的策略就是加强对再营销活动的监测和优化。对于那些通过IAA渠道进入，但在应用内表现出一定付费潜力的用户（比如，他们浏览过付费内容页面，或者在某个高级功能前犹豫），我们应该通过精准的再营销广告，再次触达他们。

这里的关键在于，我们需要确保再营销广告能够真正打动这些用户，并促使他们完成IAP。更重要的是，我们要优化我们的归因模型和监测工具，尽可能准确地识别出哪些IAP转化，确实是再营销活动的直接结果，而不是简单地被归因到最初的IAA触点。这可能需要我们与广告平台或第三方归因伙伴进行深入沟通，调整归因窗口，或者采用多触点归因模型，以便更公平地评估再营销的真实贡献。通过持续优化再营销策略，我们不仅能提升IAP的转化率，也能更清晰地看到其真实的回报。

第三，尝试混合投放，设定一个综合性的ROAS目标。

这是一个更高级、也更具挑战性的策略。与其将IAA和IAP割裂开来，不如尝试将两者看作一个整体，设定一个囊括IAA和IAP收入的综合ROAS目标。这意味着在投放时，我们不再单纯追求IAA或IAP各自的短期效果，而是着眼于整个产品的长期价值和整体营收。

举例来说，我们可以创建一个大型的广告系列，其优化目标是实现一个混合的ROAS，即计算广告投入所带来的总收入（IAA收入+IAP收入）与投入的比例。然而，这里有一个重要的细节需要注意：IAA部分的收入回收周期通常会比较长。用户可能需要观看多次广告，才能累计到可观的收入；或者IAA在初期更像一个“流量入口”，其长尾价值需要时间才能显现。

为了更准确地评估混合投放的效果，我们可能需要“虚拟”一些数据。这并不是凭空捏造，而是基于对用户行为数据、历史留存数据和LTV模型的深入分析和预测，来估算IAA用户在未来可能带来的IAP转化或者持续的广告收入。比如，我们可以通过数据模型，预测一个通过IAA进来的用户，在未来30天、60天甚至90天内，转化为IAP用户的概率是多少，或者会观看多少次广告，从而提前预估其潜在的“虚拟收入”。

通过这种方式，我们能够更全面、更科学地评估不同投放策略的长期价值，避免被短期的、单一指标的波动所误导。这种方法需要强大的数据分析能力、精密的模型构建以及持续的迭代优化，但一旦掌握，它将是我们在混合变现模式下实现持续增长的强大武器。

新媒网跨境认为，在出海的航程中，无论是遭遇技术挑战，还是市场变化，我们都应保持积极向上的心态，用科学严谨的态度去分析问题，用创新务实的精神去解决问题。上面提到的这些策略，并非一蹴而就的灵丹妙药，它们更像是我们在复杂环境中，不断探索、学习和进化的指南。只有将数据分析、用户洞察和策略调整紧密结合，我们才能在激烈的市场竞争中稳健前行，创造更大的价值。

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