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近期，美国葡萄酒市场正面临前所未有的复杂局面。作为全球重要的葡萄酒生产和消费国，美国，特别是加利福尼亚州，其葡萄酒产业的繁荣曾是当地经济的亮点。然而，在经历了近三十年的持续增长后，美国葡萄酒的销量和出货量近年来却陷入了长期的低迷。这种转变不仅对产业本身构成了挑战，也为全球跨境贸易和消费品市场带来了新的思考。

加利福尼亚州洛迪市，藤蔓上随处可见未采摘的干瘪葡萄，已成为一种常见而令人担忧的景象。(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

加利福尼亚州，作为美国葡萄酒产业的核心地带，正受到多重因素的冲击。消费者口味的变化、日益激烈的国际竞争以及葡萄园内葡萄产量过剩等问题交织，使得当地葡萄酒产业步履维艰。例如，去年（2024年），加州葡萄种植者原计划收获约320万吨葡萄，但实际用于酿酒的采购和压榨量仅为280万吨，创下了近20年来的新低。

洛杉矶港，一艘货船驶离，渔民在卡布里洛海滩码头等待捕鱼。美国葡萄酒销售额和出货量在近三十年的年度增长后，陷入了长期低迷。(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

曾几何时，纳帕谷（Napa Valley）及其他加州葡萄酒的国际声誉，似乎预示着一个永无止境的光明未来。然而，如今，由于葡萄市场需求不足，数千英亩的葡萄藤被迫被移除，昔日的景象已不复存在。

回溯至疫情期间，居家消费潮曾短暂地提振了葡萄酒俱乐部和在线销售，为行业带来了一线生机。然而，这种好景未能持续。许多曾人潮涌动的品酒室，如今正为生存而挣扎，早期的短暂繁荣似乎已迅速消退。

2020年，教皇谷拉克米德葡萄园种植的赤霞珠红葡萄。(Gary Coronado / Los Angeles Times)

多重因素叠加，产业面临转型压力

当前，美国葡萄酒产业正经历一场深刻的结构性调整，其核心挑战可归纳为以下几个方面：

1. 人口结构变化与消费代际更迭：

   • 作为葡萄酒消费主力军的“婴儿潮”一代正逐渐步入老年，他们的饮酒量随年龄增长而显著减少。
   • 年轻一代消费者（30岁以下人群）的消费偏好发生了显著转变，他们更倾向于精酿啤酒、苏打水、康普茶、苹果酒以及其他低度或无酒精的风味饮料，而非传统葡萄酒。尤其是低价葡萄酒市场受到的冲击更为明显。

2. 健康观念的演变：

   • 过去，“适度饮酒，特别是葡萄酒，可能有益健康”的观念深入人心。然而，近年来，多项医学研究表明，即使是少量酒精摄入也可能存在潜在风险。
   • 根据盖洛普（美国一家著名民意调查和咨询组织）的调查，最近两年（2023年和2024年），认为适度饮酒不健康成年人的比例从30%上升到45%，这一变化主要由30岁以下的人群推动。

3. 国际进口葡萄酒的冲击：

   • 美国葡萄酒生产商正面临着进口葡萄酒的激增，这些进口不仅来自意大利、法国等传统葡萄酒大国，也包括新西兰、阿根廷和智利等新兴产酒国。
   • 这些进口葡萄酒对加州中央谷（Central Valley）的葡萄种植者影响尤为巨大，该地区主要生产用于廉价葡萄酒（每瓶低于11美元）的葡萄。由于部分海外政府对本国葡萄酒产业的支持力度更大，美国消费者常能以同样价格购买到品质更优的进口葡萄酒。
   • 此外，一些进口葡萄酒甚至与美国本土生产的葡萄酒混合，并以“美国原产地”的标签进行销售，进一步挤压了本土产品的市场空间。

4. 国内供应过剩与销售下滑：

   • 据外媒援引行业研究机构bw166的数据，去年（2024年）美国葡萄酒出货量较2023年下降了4.2%，较五年前（2020年）下降了11.3%。
   • 葡萄酒在美国所有酒精饮料中的市场份额，也从2018年的18.2%下降到去年（2024年）的16.4%。
   • 尽管高端葡萄酒市场表现相对稳定，但整个行业，从酒庄、分销商到零售商，都在适应新的市场现实。

5. 贸易政策的潜在影响：

   • 尽管美国现任总统特朗普政府可能施加的更高进口关税，或许能在一定程度上缩小葡萄酒贸易逆差，但分析人士担心，这可能引发加拿大等主要出口市场的报复性关税，进而损害美国葡萄酒出口商的利益。
   • 同时，即便关税能够提振本土市场，也可能增加所有国内生产商的成本，因为瓶塞、酒瓶等原材料的价格也会随之上涨。
   • 目前，加拿大是加州葡萄酒最大的出口市场。一旦出现市场抵制，将对加州葡萄酒产业造成沉重打击。

加州葡萄酒产业的现状与挑战

加利福尼亚州占据了美国葡萄酒产量的约85%，拥有数千家葡萄种植园和酒庄，其中许多是小型家庭经营，历史悠久。据美国葡萄酒协会（Wine Institute）统计，该行业为超过42万加州人提供就业机会，并为该州创造了730亿美元的经济活动。

2024年3月，洛迪市，一片未采摘的葡萄园被摧毁，堆成一堆堆的扭曲木头。(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

行业数据显示，美国八大酒庄（占据国内出货量的大部分）2023年的销售额下降了3.9%。虽然多数酒庄为私人所有且不愿置评，但上市酒庄的财报印证了销售额的下滑。批发商和分销商也持续消化过剩库存。有行业专家预测，美国葡萄酒行业可能需要数年时间才能恢复增长，主要原因在于长期以来的过度生产，需要逐步实现供需平衡。

加州葡萄种植者受到的冲击尤其严重。去年（2024年），约有40万吨酿酒葡萄被遗弃在藤蔓上，其中大部分集中在圣华金河谷（San Joaquin Valley）北部的洛迪市，该地区因大量生产低价葡萄酒葡萄而更容易受到进口竞争的影响。

2021年末，帕索罗布尔斯连绵起伏的葡萄园之一。(Jason Armond / Los Angeles Times)

克雷格·莱德贝特（美国），一位在加州经营1.8万英亩葡萄园的第三代农民，去年在洛迪地区放弃采摘了超过10%的葡萄。他还永久性地移除了洛迪及其他地区数百英亩的葡萄园，转而种植开心果。他直言，行业面临的困境已是“墙上之字”，难以回避。

自2019年以来，莱德贝特的Vino Farms公司已裁员约10%，目前员工约300人。即便如此，这在行业内已属表现较好。根据加州就业发展部的数据，自2019年以来，全州葡萄园的就业人数下降了26%。同期，加州的酿酒葡萄种植企业数量减少了13%，降至1244家，尽管仍有数千家小型葡萄农和酿酒师在运营，其中不乏业余爱好者。

莱德贝特回忆起昔日葡萄酒业的辉煌。1976年的“巴黎审判”盲品会上，法国品酒师将纳帕谷葡萄酒评为红白葡萄酒之最，让其声名鹊起。进入上世纪90年代，多项研究报告指出，每天一杯葡萄酒有益大脑、心脏健康和延年益寿。这些积极因素吸引了庞大的“婴儿潮”一代消费者。据bw166数据显示，从20世纪90年代初到2010年代末，美国葡萄酒行业平均每年增长3.5%，是所有酒精饮料增长速度的三倍。然而，近年来，世界卫生组织及其他机构对酒精消费提出了警示，将其宣传为一种毒素和导致疾病的主要原因。

特梅库拉市，保尔森公司的工人们正在组装医疗护目镜，准备运往中国，以帮助防止新冠病毒的传播。(Gina Ferazzi/Los Angeles Times)

莱德贝特认为，葡萄酒市场下滑的部分原因在于社会规范的变化。他回忆童年时，餐桌上常备葡萄酒。如今，家庭聚餐减少，葡萄酒也随之淡出日常。

他和洛迪地区的其他种植者将当前的财务困境归咎于进口葡萄酒的冲击。据外媒援引美国人口普查局的数据显示，自2010年以来，进入美国的外国葡萄酒价值增长了60%，去年（2024年）达到71亿美元。其中，来自意大利的普罗塞克（Prosecco）等起泡酒进口额在此期间几乎翻了三番，达到18亿美元。

相比之下，美国葡萄酒出口在过去15年间几乎没有变化，去年（2024年）总价值为12.5亿美元，其中近一半流向了加拿大和英国。美元走强使得美国商品在海外市场价格更高，是影响出口的一个因素。然而，更深层次的原因是，一些海外政府对本国酒庄提供更多的补贴和支持，而美国酒庄则缺乏类似政策扶持。

2023年，圣莫尼卡的埃斯特葡萄酒商店及酒吧内的葡萄酒。在经历了比啤酒和烈酒快得多的增长数十年后，葡萄酒的销售额现在已落后于它们。(Jason Armond / Los Angeles Times)

加州葡萄酒行业与电影产业不同，后者可获得数百万美元的州税收抵免以鼓励本地拍摄。而美国酒庄唯一可以依靠的，是与其出口量成比例的进口消费税退税。这项计划可能对大型酒庄有利，甚至鼓励他们购买更多进口产品，但这也以牺牲本土酿酒葡萄为代价，导致葡萄价格下跌，进而造成过剩。洛迪葡萄酒葡萄委员会执行董事斯图尔特·斯宾塞（美国）表示，这种现象难以辩护。

尽管美国现任总统特朗普政府施加更高进口关税的预期，可能有助于缩小葡萄酒贸易逆差，但分析人士警告，这可能引发加拿大等国的报复性关税，进而损害美国葡萄酒出口商的利益，并增加所有国内生产商的成本，甚至包括软木塞和瓶子等。加州圣路易斯奥比斯波分校葡萄酒商业教授特里·利斯（美国）指出，这不是一个简单的利好，行业担忧其连锁反应。更重要的是，关税并不能解决需求疲软这一根本问题。

在经历了数十年比啤酒和烈酒更快的增长后，葡萄酒的销售额如今已落后。美国知名酒业集团星座品牌（Constellation Brands）在其2025财年报告显示，其啤酒总销售额增长了9%，而葡萄酒业务则下降了10%。

消费者对葡萄酒中较高酒精含量的健康担忧是一个因素，而其相对于其他酒精饮料的较高价格也是原因之一。据bw166的数据，去年（2024年），一瓶普通葡萄酒的平均价格上涨了8%，达到约19.19美元。同期，啤酒价格上涨了4.6%，而烈酒价格实际上有所下降。

产业的积极应对与未来展望

面对诸多挑战，美国葡萄酒行业正在积极探索吸引年轻消费者的新策略。例如，莱德贝特在索诺玛县（Sonoma County）的Avivo酒庄，正投入更多土地进行再生农业实践，并生产采用低糖（Brix）技术、降低酒精含量的有机葡萄酒。

圣海伦娜郊外的葡萄园上空，太阳从薄雾中升起。(Jay L. Clendenin / Los Angeles Times)

莱德贝特观察到，年轻一代消费者更关心产品的成分、饮品的来源以及是否有利于环境保护。海外报告的葡萄酒专家罗伯·麦克米伦（美国）也同意这一观点：“我们没有将葡萄酒宣传为天然的、植物性的、非转基因产品，也没有在酒瓶上标注卡路里。人们误认为葡萄酒比其他饮料含糖量更高，但事实上并非如此，许多糖分在发酵过程中已被转化。大多数葡萄酒都是干型的。”

应对挑战不仅需要改变营销信息，更需要加大投入。麦克米伦指出：“我们在广告方面投入甚少，这是我们的失误。”他提到，啤酒和烈酒行业在广告上的投入是葡萄酒行业的十倍。他认为，葡萄酒行业曾错误地认为反酒精运动已式微，无需大力宣传，因此变得“自满”。

对于中国的跨境行业从业者而言，美国葡萄酒行业所面临的困境及其应对策略，提供了宝贵的市场洞察。消费趋势的快速变迁、健康意识的提升、供应链的韧性以及多元化竞争格局，是全球任何消费品市场都可能遇到的挑战。关注这些海外市场的动态，能够帮助我们更好地理解全球消费格局，为国内企业在产品创新、市场定位以及风险管理方面提供参考，从而提升我们应对未来不确定性的能力。

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