粤公网安备 44011302004783号 全球品牌!2025重塑血亏。巨头花钱买教训
全球企业品牌重塑之路，挑战与反思并存
新媒网跨境了解到，企业品牌的名称和形象，如同其在市场中的“身份证”和“名片”，承载着消费者认知与情感联结。然而，近年来，国际市场上不乏一些知名品牌在尝试更新其形象时遭遇消费者抵触，甚至引发广泛讨论的案例。这其中，既有历史悠久的巨头，也有新兴的科技力量，他们的经历共同揭示了品牌重塑并非易事。
一个经典的案例是2009年的Tropicana橙汁品牌危机。彼时，这款由百事公司旗下的橙汁产品，于当年1月对其包装设计进行了大规模调整。原本消费者熟悉的、带有吸管插入橙子的醒目形象，被一个抽象的橙汁液滴图案所取代。这一改变迅速引发了消费者的强烈不满，产品销量随之大幅下滑，最高跌幅达到了20%。面对市场的负面反馈，Tropicana在推出新包装不到两个月后，便被迫宣布回归原有的经典设计。这一事件深刻地提醒了业界，品牌形象的变动必须谨慎对待，它直接关系到消费者的购买决策和品牌忠诚度。
此后，国际市场上经历“翻车”式品牌重塑的案例并未减少。例如，社交媒体巨头Facebook在2023年正式更名为Meta，旨在凸显其对“元宇宙”概念的战略转型；埃隆·马斯克旗下的Twitter也在同年更名为X，试图打造一个“万能应用”。在英国，基金管理公司Standard Life Aberdeen曾将名称简化为“abrdn”，之后又改回“aberdeen”。这些品牌重塑的尝试，无一例外地在网络上引发了大量争议和嘲讽，许多用户仍然习惯使用旧称来指代这些品牌。
突发事件：MSNBC更名风波
进入2025年，类似的情况再次出现。美国有线电视新闻网MSNBC宣布将进行品牌更名，计划在今年晚些时候与母公司NBC正式分拆后，更名为“MS Now”。据其官方解释，这个新名称是“My Source News World Opinion”（我的新闻源与世界观点）的缩写。然而，此举一经公布，立即在互联网上引发了热议，不少网民对此表示不解，甚至进行了一番戏谑。有网友评论称：“这听起来像是微软办公软件的新增功能。”还有人调侃道：“这名字听起来就像在要求立即患上多发性硬化症（Multiple Sclerosis，缩写MS）。”
针对此次更名，MSNBC方面发布声明称，新名称“MS Now”旨在“凸显我们的使命：成为您获取突发新闻和深度分析的目的地”，尤其是在与NBC新闻分离之后。根据规划，该频道将成为康卡斯特公司旗下新成立的传媒集团Versant的一部分，其“兄弟”频道将包括商业新闻频道CNBC、高尔夫频道Golf Channel、高尔夫预订服务GolfNow以及体育赛事管理平台SportsEngine。值得一提的是，CNBC，其名称最初是“消费者新闻与商业频道（Consumer News and Business Channel）”的缩写，将继续保留现有名称。
品牌重塑背后的深层考量与巨大投入
品牌营销专家指出，MSNBC的更名事件，只是众多企业在品牌重塑这一复杂领域中面临挑战的又一例证。通常，一项看似简单的品牌名称或标志的调整，其背后往往凝聚着难以想象的时间和资金投入。以信用卡巨头万事达（Mastercard）为例，该公司在2019年宣布其标志将不再包含公司名称，仅保留标志性的红黄两色圆圈。据外媒报道，为确保这一大胆决策能够被消费者接受，万事达的首席营销官透露，公司耗费了近两年的时间在全球范围内进行消费者调研。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授埃默里克斯·里德表示：“消费者或许很难想象，许多品牌重塑方案背后所付出的巨大努力。你可能无法相信，有多少人会花费数小时的时间，纠结于一个字体曲线的细微调整，或者讨论究竟应该用青色还是蓝色。”针对MSNBC的新标志，里德教授也认为：“我敢保证，为了设计这个标志，他们投入了大量的时间和精力……他们花费了数月，以及数十万美元来完成这类工作。”
品牌咨询机构Siegel+Gale的策略总监萨迪·戴尔强调，寻找一个具有法律效力、恰当且符合公司愿景的新名称，是一项不容小觑的艰巨任务。她指出：“为寻找一个合法且可注册商标的名称，可能需要生成成百上千，甚至数以千计的备选名称，并经过大量的内部审查。”MSNBC此次面临的挑战尤为严峻，因为“NBC”品牌及其经典的孔雀标志，在美国媒体领域中具有极高的辨识度和历史底蕴。戴尔认为：“你无法与孔雀标志竞争。那是世界上最顶级的品牌标识之一。它独具特色，兼具历史感和怀旧情怀，与人们之间有着深厚的情感联系。”
消费者习惯的惯性与行业转型下的挑战
尽管企业投入巨资进行品牌重塑，但消费者对于熟悉的旧事物往往抱有天然的偏爱和抵触新事物的倾向。正如许多人至今仍习惯称埃隆·马斯克的社交媒体平台X为“Twitter”，将发布的内容称作“推文”，尽管该平台已于2023年完成更名。这种惯性表明，即使品牌方付出巨大努力，也难以在短时间内改变用户的长期习惯。
在当前全球数字化转型的大背景下，特别是“流媒体大战”的兴起，也催生了许多新的流媒体服务平台。例如，NBCUniversal旗下的Peacock、派拉蒙公司的Paramount+，以及华纳兄弟探索公司的HBO Max。值得关注的是，HBO Max在更名之路上也经历了一番波折，它曾一度将名称简化为“Max”，但在2025年再次调整，回归了“HBO Max”的名称。正如美国HBO内容部门负责人凯西·布洛伊斯对外媒表示，有线电视行业在向数字媒体过渡过程中，在品牌建设方面一直面临困难，许多公司都在努力应对这种转型。
无论企业选择何种新名称，任何形式的品牌调整都可能引来批评。人们天生倾向于熟悉的事物，并常常将新事物与旧有认知进行比较。戴尔指出：“这就是变化的本质。即便最终人们能够接受并跟随你转向新名称，但最初总会引发抵触情绪。你要求人们改变他们的行为模式，改变他们对你的称呼。这确实非常困难，需要付出巨大的努力。”每一次品牌重塑，都是企业与消费者之间一场漫长而复杂的沟通博弈。
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