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在当下这个全渠道时代，品牌的营销策略正经历一场深刻的变革。消费者接触品牌的路径不再是线性、单一的漏斗模型，而是变得碎片化、多元化且充满变数。传统的“认知—兴趣—购买—忠诚”的营销旅程，如今可能在瞬间完成，也可能在多个触点间反复横跳。品牌方需要敏锐地捕捉这些变化，重塑其营销策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

新媒网跨境获悉，外媒近期组织了一场围绕全渠道营销的深度行业交流，多位营销领域的专家和企业高管齐聚一堂，共同探讨了全渠道环境如何深刻影响品牌与消费者之间的互动模式。这场讨论不仅揭示了营销漏斗的演变趋势，也为品牌如何运用个性化、数据分析以及情感连接来引导消费者实现转化并建立忠诚度，提供了宝贵的见解。

品牌如何重新定义营销漏斗

这场交流活动的开场便聚焦于当前营销漏斗的重构。在日益碎片化的生态系统中，品牌需要在不同的时间、不同的地点吸引不同的消费者，这使得传统的营销框架面临严峻挑战。SmartCommerce的创始人兼首席执行官詹妮弗·西尔弗伯格（美国）清晰地阐释了这一转变。她指出，过去，品牌习惯于在单一渠道进行推广，而在另一个渠道促成销售。然而，随着智能手机的普及和数字技术的飞速发展，这些界限被彻底打破了。现在，所有环节都在一个平台上融合。

西尔弗伯格强调，我们必须抛弃“每个消费者都按部就班地经历各个阶段”的旧观念。她观察到，从发现商品到最终购买的营销漏斗正经历着前所未有的“压缩”。这意味着消费者可能在看到产品的一瞬间，就迅速产生了购买意向并付诸行动，决策路径大大缩短。这种即时性要求品牌必须在每一个消费者触点上都做好充分准备，提供无缝、便捷的体验。

然而，并非所有专家都认为漏斗的基本原理已荡然无存。来自Liquid Death的首席媒体官贝诺瓦·瓦泰尔（法国）表达了不同看法。他认为，转化依然始于“认知”、引人入胜的“故事”和深层次的“情感连接”。他强调，仅仅依靠一个故事很难直接促成购买行为，品牌故事和情感共鸣需要通过多次、多渠道的触达和沉淀，才能真正推动消费者采取行动。瓦泰尔表示，虽然现在消费者考虑产品并采取行动的方式多种多样，但营销的核心基本面——即建立认知、传递价值、激发情感——依然稳固。

ARGONAUT的战略负责人贝丝·特里帕尔迪（美国）则将这种被压缩或精简的全渠道漏斗形象地比喻为一场“蛇梯棋”游戏。她认为，消费者正在“掌控”整个购物流程。一个简单的消费者评论，就能在瞬间改变品牌在潜在客户心中的认知度、声誉乃至整体印象。这是一种介于灵感（被某个内容或产品激发）和行动（购买、分享等）之间，并不断循环往复的动态过程。品牌需要时刻关注并响应消费者在不同阶段的需求和反馈，才能在这场游戏中保持领先。

创作者和消费者在漏斗中的角色转变

在营销漏斗不断演变的背景下，品牌如何与消费者建立有效连接成为关键。丝芙兰（Sephora）的营销副总裁坎迪丝·佩恩（美国）的工作重心，正是确保品牌能在消费者所在的任何地方触达他们。几个月前，丝芙兰推出了一个名为“我的丝芙兰店面”的创作者联盟营销平台。这个平台利用创作者的影响力，让他们能够直接在自己的内容中引导消费者。

佩恩介绍说，创作者可以在他们的专属内容空间内，直接促使消费者采取行动，并将他们无缝地带到丝芙兰官网上精心策划的店面。这无疑将创作者的个人影响力、他们与粉丝建立的深厚情感连接，与商业销售行为紧密地结合在一起。她补充道，将这一联盟营销平台托管在丝芙兰的官方网站上，也使得品牌在竞争激烈的美妆联盟营销领域拥有了更大的主导权和数据控制力。这种模式体现了品牌与创作者的深度合作，共同为消费者提供更加个性化、更具说服力的购物体验。

在很多方面，市场的主导权正悄然从品牌方转移到消费者手中。这意味着品牌必须在营销漏斗的每一个环节都保持高度的战略性和灵活性。LYS Beauty的首席执行官兼创始人蒂莎·汤普森（美国）对此深有体会。她坦言，品牌前期为吸引关注所做的传统努力，不一定能直接带来显著的转化。然而，一段展示其产品真实使用效果的病毒式TikTok视频，却在一夜之间为品牌带来了数千份订单。

LYS品牌迅速捕捉并利用了这一销售热潮，但也清醒地认识到，必须重新审视和加强品牌在“认知”层面的建设，以避免这种爆炸式增长仅仅是昙花一现。汤普森深刻地分享道，最终将品牌在营销漏斗各个领域紧密团结在一起的，是强大的“情感连接”。她强调，在数据日益重要的今天，我们不能仅仅依靠冷冰冰的数据来驱动一切决策，品牌与消费者之间的人文关怀和情感共鸣同样不可或缺。这种平衡数据与情感的策略，对于建立持久的品牌忠诚度至关重要。

营销投入的优先级如何排序

面对营销漏斗不再“传统”的局面，营销人员应该如何优先安排他们的工作和资源呢？来自Kellanova的全球数字、媒体与全渠道购物体验副总裁妮可·文森（美国）给出了她的答案。她指出，关键在于确保品牌信息能够在正确的时间、正确的地点，传递给正确的受众。她认为，如今的“营销魔法”在于能够精准地触达更个性化的受众，进行更精确的目标定位。

新媒网跨境了解到，在当下的市场环境中，品牌的目标不再是尽可能多地触达所有人，而是以最高的购买意愿，触达那些真正与品牌契合、最有可能转化为购买者的“对”的消费者。深入了解品牌自身及其所处的生命周期，并准确地识别品牌试图为消费者解决的核心问题，是制定有效策略的关键。文森强调，在预算普遍没有增加的情况下，如何明智地分配有限的营销预算，做出高效的决策，显得尤为重要。这意味着品牌需要更加注重投入产出比，将资源集中在能够带来更高转化和更强情感连接的环节上。

未来的营销，将更加强调以消费者为中心，以数据为驱动，以内容为载体，以情感为纽带。品牌需要建立更加灵活、响应迅速的营销体系，不断学习和适应消费者的行为变化，才能在这场全渠道的变革中持续创新和发展。通过精准的个性化触达、真诚的情感连接以及高效的资源配置，品牌将能够构建起与消费者之间更为紧密、更有价值的关系，共同开创营销的新篇章。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/omnichannel-funnel-shrinks-thousands-orders.html