84亿曝光！汉堡王0广告，品牌回忆暴涨88%

当前，全球市场竞争日趋激烈，对于众多寻求出海的中国品牌而言，如何在信息爆炸的时代脱颖而出，建立起稳固的品牌认知和消费者信任，成为一项重要课题。许多企业习惯性地将大量资源投入到广告宣传中，追求短期的曝光和流量，但这并非构建持久品牌影响力的唯一路径。事实上，真正的品牌可见度，并非完全由投入的广告费用决定，更多源于消费者内心深处的关注与认同。

近年来，品牌传播领域正在经历一场深刻的变革，传统付费广告与通过内容赢得关注的公关宣传（即“赚取媒体”或“口碑传播”）之间的平衡点正在快速转移。付费广告固然能带来点击和即时曝光，但公关宣传所构建的，则是更为深层、真实的连接。通过媒体报道、社交分享、用户推荐等方式获得的认可，能够为品牌带来远超广告效果的信任基础。

有海外报告显示，消费者对通过非广告渠道获得的信息信任度，普遍高于对广告内容的信任。全球范围内的一些知名品牌，早已洞察到这一趋势，并成功运用公关策略，实现了比昂贵广告投放更为显著的品牌效应。以下五个品牌的故事，或许能为中国跨境出海企业提供一些有益的启示。

品牌如何将广告转化为一场全球性运动？——以英国品牌“多芬”为例

2004年，来自英国的日化品牌多芬发起的“真美行动”（Real Beauty Campaign），通过赢得媒体关注，取得了巨大成功。该活动在其发起的首年，便带来了近3000万美元的市场价值。

• 他们的做法： 多芬打破了当时主流媒体中普遍存在的刻板印象，摒弃了高薪聘请时尚模特的传统做法，转而聚焦于真实、平凡女性的日常生活体验。他们邀请了不同年龄、身材和肤色的普通女性参与宣传，展现自然之美。
• 产生的影响： 这场“真美行动”在美妆时尚界引发了广泛讨论，并逐步演变为一场触及社会深层的“美丽革命”，许多消费者开始重新审视美的定义，品牌的社会责任感也得到了极大的提升。
• 从中得到的启示： 在广告与公关的较量中，真实性和真诚永远比表面的美学包装更能打动人心。对于中国品牌而言，这意味着需要深挖品牌的核心价值，并以最真实、最贴近消费者生活的方式呈现。

品牌如何不靠广告构建起百亿美元品牌？——以美国品牌“特斯拉”为例

美国电动汽车制造商特斯拉是全球少数几乎不花费广告费用的公司之一。仅在2021年，通过其创始人埃隆·马斯克（Elon Musk）在社交媒体上的“非正式宣传”以及引发的各种讨论，特斯拉便获得了价值高达20亿美元的非付费媒体曝光。

• 他们的做法： 特斯拉将聚光灯聚焦于公司的技术创新与创始人个人的魅力。马斯克的每一次言论、每一次产品发布，都能在全球范围内引发广泛关注。
• 产生的影响： 公司的每一次新产品发布或技术突破，都能自然而然地产生大量的非付费公关效应，吸引全球媒体和消费者的目光。这种自发传播的能量，远超传统广告的覆盖范围。
• 从中得到的启示： 缺乏巨额的广告预算并非不可逾越的障碍。对于中国出海品牌而言，只要拥有颠覆性的创新技术或独特的产品理念，创新本身就是最好的公关引擎。善用创始人IP或企业文化，也能有效地引发关注。

品牌如何将内容转化为全球公关效应？——以美国品牌“网飞”为例

近年来，流媒体巨头网飞（Netflix，美国在线影片租赁公司）旗下的《鱿鱼游戏》（一部来自韩国的剧集）和《怪奇物语》（一部美国的科幻剧集）等热门剧集，通过用户生成内容（UGC）获得了数十亿次的自然曝光。仅《鱿鱼游戏》一部剧集，就创造了约9亿美元的公关价值。

• 他们的做法： 网飞在内容创作之初，便注重打造那些能够引发社交媒体讨论、鼓励用户分享的剧集。他们深谙全球文化趋势，制作出能够跨越地域和语言障碍，在全球范围内引发共鸣的故事。
• 产生的影响： 这些剧集在发布后迅速在全球范围内实现病毒式传播，产生了无数的表情包、粉丝创作的周边内容，形成了“粉丝为粉丝营销”的独特现象。
• 从中得到的启示： 卓越的内容本身就是最好的广告和公关。对于中国的跨境内容平台、游戏公司或文化产品出海企业来说，投资于高质量、具有全球吸引力的原创内容，能够有效地实现自传播和自营销，打造品牌影响力。

品牌如何利用“神秘感”作为最大的营销策略？——以美国品牌“苹果”为例

每一款苹果产品发布，都能提前数周引发媒体和公众的广泛猜测和报道。在任何付费媒体投放之前，苹果公司通过这种方式获得的公关价值常常超过1亿美元。

• 他们的做法： 苹果公司（美国跨国科技公司）在产品发布前，通过巧妙地保持沉默，以及有控制的信息泄露，配合其标志性的传奇发布会，成功地营造出一种独特的神秘感和期待氛围。
• 产生的影响： 这种策略为苹果带来了免费的全球新闻报道和持续的高关注度，消费者对新产品的期待值被推向顶点，形成未发先火的市场现象。
• 从中得到的启示： 悬念本身就能创造公关效应。当品牌的故事能够引发人们的猜测和讨论时，营销工作就已经成功了一半。中国科技品牌或高端消费品品牌可以学习这种策略，通过有节奏的信息披露和精心策划的发布活动，吊足全球消费者的胃口。

品牌如何利用“争议”赢得可信度？——以美国品牌“汉堡王”为例

2020年，美国快餐品牌汉堡王（Burger King）在全球范围内发起了“发霉的皇堡”（Moldy Whopper）活动，获得了超过84亿次的曝光，品牌回忆度提升了88%。更令人瞩目的是，这些令人印象深刻的数据完全来自于自发的公关传播，该活动几乎没有花费广告费用。

• 他们的做法： 汉堡王展示了一份正在腐烂、发霉的皇堡照片和视频，以此强调其产品不含人工防腐剂的卖点。这一大胆而反常规的举动，立刻引发了全球媒体和公众的广泛讨论。
• 产生的影响： 该活动在全球范围内引发了广泛的讨论，无数的截图在社交媒体上流传，成为各大媒体的头条新闻。尽管画面“丑陋”，但却深刻地传递了品牌对“天然食材”的承诺。
• 从中得到的启示： 勇气和坦诚有时是公关活动所能带来的最大回报。相对于平稳安全的广告，诚实和大胆的表达更容易引发人们的讨论。当然，这种策略需要精准把握，确保“争议”是为了传递积极的品牌信息，而非单纯的哗众取宠。中国品牌在出海过程中，也可以尝试在符合当地文化语境的前提下，通过一些“非常规”但真诚的方式，来打破同质化竞争。

公关为何通常能超越广告？

公关之所以常常优于广告，其核心在于公关的“赢得性”，而非“购买性”。

• 真实性： 相比品牌自身的宣传，第三方媒体或用户的认可更具可信度。当品牌自我宣称时，消费者往往会抱有一定程度的审视，而当其故事被独立第三方传播时，信任度会大幅提升。
• 病毒式传播： 公关活动能够激发非付费的背书和有机营销，尤其在社交媒体时代，一个好的故事或创意可以迅速在全球范围内形成病毒式传播，实现几何级数的曝光增长。
• 持久性： 广告的效力往往伴随预算的耗尽而停止，一旦停止投放，其影响力便会迅速消退。而公关传播一旦启动，其影响力可以持续较长时间，甚至在营销活动结束后依然能被人们提及和讨论。

越来越多的品牌正在将营销重心从纯粹的广告转向公关，以期更快地建立品牌可信度，并将简单的“曝光量”转化为更深层次的“影响力”。

从这些公关胜利中我们能学到什么？

上述每个品牌都成功地唤起了受众内心深处的情感共鸣。他们不仅仅是在投放广告，更是在发起一场场引人入胜的对话。对于中国跨境企业来说，理解并运用这些策略，有助于在海外市场建立更有温度、更有深度的品牌形象。

品牌如何创造独有的公关时刻？

成功的公关活动往往植根于真诚。它无需过度包装，关键在于融入文化，放弃刻意制造的对话，转而参与到真实的讨论中去。

• 利用社交媒体营销服务： 策略性地放大有机热度，借助社交媒体平台将品牌故事传播给更广泛的受众。这需要品牌深入了解目标市场的社交媒体生态和用户习惯。
• 设计对话型叙事： 创造能够鼓励用户参与、引发情感共鸣的品牌故事。这要求品牌不仅要讲述自己，更要学会倾听，与用户进行双向互动。
• 融合付费与赢得媒体： 让付费广告成为赢得媒体（公关）传播的助推器，而非唯一手段。广告可以帮助扩大公关内容的初始覆盖面，而公关则能赋予广告内容更高的可信度和持久性。

当前全球品牌竞争日益白热化，2025年的市场格局，将不再是那些声音最大的品牌占据主导，而是那些能够引发人们持续讨论、深入思考的品牌。对于中国的跨境电商、服务和技术企业而言，关注并借鉴这些成功的公关案例，将有助于其在全球市场中建立真实、相关且令人难忘的品牌影响力。建议国内相关从业人员关注此类动态，积极探索创新的品牌传播路径，以赢得全球消费者的心智。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/burger-king-84b-exposure-0-ads-88-recall.html