亚马逊退出Google Ads!广告市场流量增但转化难

2025年7月23日，亚马逊的广告突然从Google购物广告中消失。当晚，毫无预兆，也没有任何循序渐进的退出计划，这位曾经的广告巨头悄然退场，令整个广告竞拍市场震动。

对于许多零售商来说，这一变化似乎意味着新的机会：竞争减少、广告成本下降、更多用户转化，是否意味着广告市场的一次重新洗牌？

然而，根据Optmyzr的研究报告，事情远没有这么简单。正如Fred Vallaeys所言：“流量确实增加了，但价值有所下滑。”亚马逊的退出表面上打开了更多竞价空间，但并未真正转化为零售商的业绩增长。

新媒网跨境获悉，这份报告为我们提供了一个深入洞察亚马逊退出Google Ads之后市场表现的窗口。

研究关键发现：亚马逊退出后市场表现如何？

Optmyzr的研究对比了亚马逊退出后两周的广告表现（2025年7月23日-29日）与之前一周的情况（2025年7月16日-22日），并剔除了Amazon Prime会员日等特殊影响因素，以尽可能还原亚马逊退出所带来的纯粹变化。

数据一览

以下是研究中的几组核心指标变化：

前段流量指标：

• 曝光增加5%
• 点击增长7.8%
• 总成本下降1%
• 平均点击成本（CPC）下降8.3%

从这些“前点击”指标来看，亚马逊的退出似乎利好零售商，但核心的转化率数据却揭示了另一个故事：

转化指标：

• 转化量几乎持平
• 转化价值下降5.5%
• 转化率下降7.2%
• 投资回报率（ROAS）下降4.4%

结论：
广告点击成本下降、流量增加；但这些流量并未最终转化为更高的销售价值及利润。这种现象被称为“流量陷阱”（Volume Trap）。

什么是“流量陷阱”？原因何在？

尽管流量上升，但实际转化效果却差强人意。Optmyzr的研究指出，原因在于消费者的预期未能满足。

当消费者因亚马逊退出而点击其他零售商的广告时，他们依然期待能够享受到与亚马逊提供的同等体验：有竞争力的价格、快速配送和流畅的购买流程。然而，众多零售商尚未达到亚马逊的服务水准，这导致了用户流失与转化价值下降。

Fred Vallaeys对流量陷阱的定义和成因进行了进一步阐释：

• 流量陷阱出现的原因在于，广告主往往过于关注流量增长而忽视流量质量。当流量来源不符合业务目标或用户需求时，即便短期内流量激增，也难以带来可持续的利润增长。
• 研究显示，许多消费者依然对亚马逊的品牌信任根深蒂固。在跳转到其他零售商广告后，他们往往会返回亚马逊完成购买，只因后者能提供熟悉的体验和价值（如Prime配送和熟悉的结算流程）。

因此，研究表明，仅仅用数量弥补点击并不能带来等值的收益。对于大多数零售商而言，关键在于提供细分化优势和构建长期的客户关系，而非一味模仿亚马逊。

应对策略

如何走出流量陷阱？Fred Vallaeys建议，零售商应重新思考和调整广告策略：

1. 避免短期流量追逐，把注意力转向独特性，例如本地化产品供应、优质商品或个性化服务。
2. 不要仅关注即时转化，应放眼于建立长期客户信任，挖掘消费潜力。
3. 重新定义业务指标，将衡量标准从“点击量”转向“转化价值”与“客户关系质量”。

亚马逊退出对不同品类的影响

亚马逊退出Google Ads后，各个广告品类的表现迥然不同。以下是几个主要品类的表现总结：

表现优异品类

• 电子产品（Electronics）：
  表现出色，转化量+81.3%，转化价值+10.9%，ROAS提升7.1%，且CPC降低。该品类零售商在价格和平台信任度上较具优势。

受流量影响但价值下降的品类

• 家居用品（Home & Garden）：
  流量暴增（+13.1%），但转化价值下降7.5%，ROAS降低7.7%，陷入“流量陷阱”。
• 体育用品（Sporting Goods）：
  虽然转化量增长了20.7%，但转化价值下滑近10%，消费者更倾向于低价商品。
• 健康与美容（Health & Beauty）：
  转化量增加14.6%，但价值几乎没有增长（+0.3%），ROAS略有提升，仅因低价商品成交比例增多。

其他品类普遍表现

工具与五金、服饰与配件、艺术与娱乐、家具及配件等多个品类也普遍表现出点击量与转化有所增加，但收益与ROAS并未同步上升的趋势。

广告主的应对之道

Optmyzr的研究提醒广告主，面对亚马逊退出这样的重大市场变化时，不能仅仅盯住表面数据，而应从全局出发调整策略：

1. 关注价值而非数量
   更多点击并不等于更多收入。如果流量的质量不高，对整体业务反而是负面的。
2. 因品类而异
   不同品类的竞争力不同。如果你的品类在价格、配送和信任上不具备优势，应重点挖掘其他吸引点。
3. 优化指标定义
   切勿迷失在表面数据上，应让优化策略更关注转化价值、利润和客户关系。
4. 构建差异化优势
   如果无法在价格或物流上占据优势，可以突出个性化服务、专业度或产品多样性等其他卖点。

亚马逊是否会重返Google Ads？

亚马逊为何突然退出？这一定程度上是个谜。Optmyzr提出了几种可能解释：

• 亚马逊可能在测试广告投入的边际增益，即评估Ads渠道对业务的实际贡献。
• 操作层面上看，Prime会员日库存压力可能使其决定暂时调整广告预算。
• 预计亚马逊可能在假日季（如黑色星期五和网络星期一）重返市场，以最大化销售潜力。

广告主的前瞻性策略

无论亚马逊是否回归，零售商应始终专注于广告管理的基本面，包括预算监控、智能出价策略以及精准的转化跟踪数据，以确保广告投放始终围绕盈利目标展开。

亚马逊退出带来的启示

亚马逊的突然退出打破了“竞争减少=利润提升”这一常见假设。研究发现，尽管市场流量有所波动，但实际转化的表现更取决于品牌或品类的独特竞争力。

广告主必须从这一事件中汲取经验，将精力放在差异化定位和价值创造上，而非盲目追逐流量的增长。

更多关于Optmyzr研究的细节，可以点击。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/16656.html