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在美国的美容零售店里，看到一群Alpha世代的孩子们疯狂抢购清洁剂、保湿霜、化妆水、面膜，甚至某些高效的抗皱精华、去角质产品等，已经不是什么新鲜事了。这些化妆品品牌和他们的零售商面临着一种微妙的平衡，需要在愈发容易受到影响的年轻消费者群体中寻找合适的市场策略。

四年级小学生Naiya White对她每天两次的美容护理routine以及她去Sephora购物的行为一直以来都持有坚定的态度。

“不就因为10岁的小孩用护肤品了吗？你们怎么全都在发飙啊。”她在去年4月发布的一个TikTok视频中说道，当时她正站在科罗拉多州格兰德章克申的一家Sephora店外。紧接着，她捧起一个28美元的洗面奶，推荐使用复合配方的牛油果洁面，随后兴致勃勃地介绍起自己的其他护肤产品：保湿喷雾、香气扑鼻的润肤霜，甚至还有唇寝面膜。

“对于所有认为小孩不该用护肤品的成年人们，醒一醒吧！”她在视频结尾中略带讽意地说道。

Naiya是迅速涌入美国各地美容店的Alpha世代大军成员之一，这群孩子们涌入美容店里购买清洁剂、保湿霜、爽肤水、脸部面膜，甚至是一些适合更年长者使用的抗皱祛斑产品。他们在TikTok上展示自己的百元美元级别的美容战利品，以及复杂的晨间和夜间护理步骤，而在这个平台上“Sephora Kids”的话题已被标记超过11,000次。

这种对护肤的热衷正在为1640亿美元的全球护肤行业带来意料之外的商机。传统上，这个行业主要瞄准女性消费者，而如今则面临需要吸引日益增多的，易受影响的青少年客户群体的挑战。新媒网跨境获悉，化妆品牌和零售商正面临着在市场营销策略中做出谨慎平衡的挑战。

“我不希望看到更年轻的孩子使用活性成分的产品，特别是一些去角质产品，因为这对他们来说并不必要，”Bubble的创始人兼首席执行官Shai Eisenman在外媒中表示，Bubble是深受Alpha世代和Z世代消费者喜爱的护肤线之一。她指出，作为一个品牌，有责任确保减少不必要产品的销售，而不只是追求最大化的利润。

今年6月，化妆品连锁店Ulta Beauty发布了一份客户数据分析报告，显示与上一代Z世代相比，Alpha世代更早对美妆产品产生兴趣。

报告指出：“尽管Z世代女性平均13岁时才开始尝试美容产品和服务，Alpha世代的女性和男性开始尝试美容产品的年龄为大约8岁。”此外，越来越多的Alpha世代在11岁时便已能够更明确地定义美意味着什么。

针对这一现象，新媒网跨境了解到，Ulta Beauty的发言人表示，这一需求的增长背后是TikTok上崭新的护肤仪式和流行产品的推动，而Alpha世代压倒性地将护肤视作一种自我护理和健康方式。

这股护肤热潮在千禧一代家长中引发争议。许多曾用普通肥皂洗脸的千禧一代家长，对于孩子在社交媒体上模仿多步骤护肤流程深感困惑。皮肤科医生与美容师也表达了担忧，因为“美妆博主”鼓励儿童选购可能对年轻敏感肌肤造成伤害的产品，这种狂热可能导致儿童过早地过于关注外貌。

加州大学洛杉矶分校的儿科皮肤科临床助理教授张博士指出，“很多青少年现在开始使用抗衰老产品，而这种做法其实过于超前。” 近几个月，她看到一些患者在预约约会时带着包满产品的袋子前来，以确保她们使用的产品是最佳方案。Dr. Carol Cheng强烈呼吁，年轻人要避免使用含有活性成分的昂贵产品，因为其成分可能对年轻皮肤产生刺激、泛红、烧灼、脱皮和刺痛等不良反应。

在圣地亚哥的一家小型日间水疗中心CatEye Beauty Skincare，小女孩们常常拿着被称为玻璃肌的韩国美容潮流典范的照片进店，并表示：“我希望我的皮肤看起来像这样。”

曾有女孩在富有家长的带领下，仅仅为完善面部护理就来要求使用适合35岁女性的面膜，店主Catherine Noel表示。

Ulta Beauty的发言人还称，针对Gen Alpha的浓厚兴趣，该公司已扩大产品种类，增加了简化的、经过皮肤科认证的产品，专为年轻肌肤设计。根据报告，该公司的上个财年总销售额增长了9.8%，达到112亿美元，其中护肤产品占公司收入的19%，较去年增长了2个百分点。

值得注意的是，承受外界批评的Ashley Paige并没有因此而减少带领女儿Naiya探访Sephora和Ulta Beauty的次数。他们甚至开始定期记录购物之旅，并通过拥有超过40,000人关注的TikTok账号@“sparkleandchaos”与粉丝分享。

业内专业人士宣称，若能成功传递正确的讯息，年轻时接触护肤实际上可以起到积极作用。他们引导年轻的护肤爱好者避开具有活性成分的产品，建议采用以健康日常习惯为核心的极简护肤。三大基本点适用于任何年龄段：温和清洁、保湿和优质防晒。

对于已经拥有显著消费能力并预计未来在经济中发挥重要作用的Alpha世代，越来越多的公司正努力开发新产品以吸引这一人群。据新媒网跨境了解，Ulta Beauty在美国50个州拥有超过1400家店，为了应对Gen Alpha日益增长的兴趣，该公司在其最新财年中总销售额增长了9.8%，其中护肤品占公司收入的19%，比前一年增长了2个百分点。

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