在竞争日益激烈的移动游戏市场中，用户获取成本不断攀升，如何提高玩家留存率和长期价值成为游戏厂商关注的重点。外媒近期发布的一份行业报告，深入探讨了游戏设计中“忠诚度设计”如何驱动长期增长。该报告基于对超过4500名Android和iOS移动游戏玩家的调研数据，为游戏厂商提供了有价值的参考。

报告显示，约一半的移动游戏玩家（49%）会持续玩他们喜欢的游戏超过一年。忠实玩家也更乐于推荐，46%的付费玩家曾向三位或更多朋友推荐他们喜爱的游戏，这种自然的用户增长方式，是付费渠道难以比拟的。

因此，忠诚度不再仅仅是一个留存指标，更是影响游戏增长的关键因素。

从交易型奖励到有意义的价值

早期的激励措施，如奖励视频和注册优惠，可以有效提高用户参与度，并让玩家体验到应用内购买（IAP）的潜在价值。

然而，报告指出，80%的付费玩家在购买后会感到后悔，其中近一半（46%）认为游戏内实用性有限是主要原因。当奖励与游戏进度脱节时，信任感会降低，玩家再次购买的意愿也会下降。

有效的忠诚度计划，应该在外部奖励的基础上，叠加游戏精通、地位和社会归属感等内在动机。通过巧妙的设计，每次交易都能强化核心游戏循环，而非提供无法真正吸引或激励玩家的奖励。

游戏化忠诚度：循环叠加

调研显示，不同类型的移动游戏和玩家对忠诚度计划的偏好有所不同，但也存在一些共性：

• 分层计划很重要： 41%的玩家认为分层排名对长期忠诚度至关重要，因为可见的进度能保持目标的新鲜感。
• 实际价值胜出： 67%的玩家希望获得可以兑换或炫耀的奖励，而不仅仅是游戏内的短暂提升。
• 日常机制产生共鸣： 每日连续登录奖励（64%）和游戏内活动或挑战（50%）是玩家持续回归的主要原因。

游戏厂商需要从有效的用户引导和留存策略入手，快速与玩家建立有意义的联系，这是提升移动游戏参与度的关键。在游戏内，将分层忠诚度计划叠加到每日连续登录等传统参与机制之上，可以有效缓解玩家疲劳。提供与游戏时间成比例的专属或实际奖励，可以增加长期价值，从而抵消玩家流失。

用户画像助力个性化

不同玩家的需求各不相同。通过对外媒的这份报告数据进行分析，可以将玩家划分为几种具有代表性的类型，这些类型反映了不同的游戏动机：

1. 休闲玩家 Candace (三消、益智、模拟游戏)： 追求低压力的放松体验。对无广告套餐、温和的连续登录奖励和节省时间的道具感兴趣。

2. 中核玩家 Mike (策略、动作、RPG游戏)： 追求精通游戏和获得社会地位。公会副本、外观装饰和排行榜重置能吸引他们付费。

3. 运动玩家 Steve (体育和赛车游戏)： 对广告内容是否贴合游戏玩法尤为敏感（41%，平均水平为34%）。因此，透明的定价和性能升级至关重要。

将内容、优惠和通知与这些用户画像进行匹配，可以持续提高点击率和购买率，同时减少垃圾信息带来的用户流失。

来自益智类游戏的经验

报告显示，广告与游戏玩法的一致性是最大的安装驱动因素之一（36%），仅次于“看起来和感觉很有趣”的游戏（67%）。益智类游戏在这方面表现尤为出色：

益智类游戏之所以成功，是因为可玩广告能够预览真实的游戏机制，用户引导优惠、低成本提示具有即时实用性，并在轻松的核心循环之上提供实时运营活动。

所有游戏类型都可以借鉴这一经验：当用户获取、产品和变现团队同步协作时，就能充分挖掘用户生命周期价值的潜力，并推动可持续增长——从第一次广告展示到兼顾变现和参与度。

留存率和会话深度

理解如何设计忠诚度以获得这些好处，并不局限于益智类游戏。桌面游戏在Android D30留存率方面领先（5.1%），策略游戏平均每天每个用户产生四个会话，这表明粘性设计并非特定于某个游戏类型。营销、用户引导和元系统之间的一致性仍然是关键。

今年可以尝试的五个实验

创建或调整忠诚度计划可能会让人感到不知所措，但并非必须采取“全有或全无”的方式。以下是一些可以逐步引入或增强忠诚度计划的实验：

1. 替换“虚假”素材： 替换产品中不存在的迷你游戏广告；跟踪安装到D1的流失率作为验证指标。

2. 启动分层计划： 设立青铜/白银/黄金等级，提供逐步升级的连续登录奖励和专属外观。成功指标：DAU提升和D30消费频率。

3. 捆绑实际效用： 移除广告或提供首日道具的启动包可以解决玩家最反感的问题，通常可以将首次购买时间缩短一半。

4. 按用户画像细分沟通： 针对休闲玩家 Candace 和中核玩家 Mike 调整推送频率和优惠类型，以提高推送点击率，同时避免用户取消订阅。

5. 将拥护者转变为用户获取渠道： 在胜利界面添加分享链接；奖励推荐人和朋友，以利用 46% 的推荐倾向。

未来发展方向

忠诚度不是发布后才添加的附加功能，而是用户获取、产品和变现之间的连接纽带。

通过设计能够激发玩家动机的价值循环，并将每一个接触点（从第一次广告展示到实时运营活动）对齐，一次性安装用户可以转变为品牌大使和终身粉丝。

掌握这种整体方法的厂商将花费更少的成本来获取用户，从每个用户身上赚取更多的收益，更重要的是，打造出人们想要玩和分享的游戏。

Alex Galasso
VP of Product at Mistplay

对于国内的跨境游戏从业者来说，理解并应用“忠诚度设计”的理念，对于提升用户留存和长期价值至关重要。建议相关从业人员持续关注外媒发布的类似报告，及时了解海外市场的新趋势和最佳实践。

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