作为一名深耕跨境领域的实战专家，他深刻理解中国跨境从业者对于海外营销策略的迫切需求。今天，他将以公众号文章的风格，深入剖析目的地品牌重塑的社交媒体策略，希望能帮助大家少走弯路。

目的地品牌重塑是旅游营销中最具挑战性的任务之一。它不仅仅是改变颜色和标志，更在于重塑认知、调整游客期望，甚至可能颠覆多年建立的品牌形象。

许多目的地营销人员在有效传达这些品牌转变方面遇到困难，导致受众困惑、资源浪费以及各个渠道品牌体验的割裂。

如何确保品牌重塑工作真正引起潜在游客的共鸣？哪些平台能够有效提升新品牌标识的参与度？又该如何衡量品牌重塑是否真正有效？

今天，我们将聚焦于Tempe旅游局的营销总监Cristal Rodriguez女士。她主导了一项变革性的品牌重塑计划，为参与度和营销活动绩效树立了新的基准。Cristal在各个行业拥有超过16年的营销领导经验，在故事叙述、数字战略和社区建设方面拥有丰富的专业知识。她的创新方法不仅提升了Tempe的品牌形象，还为目的地如何利用社交媒体作为成功品牌重塑的催化剂创建了蓝图。

Social Pulse Podcast的主持人Mike Allton与Cristal Rodriguez探讨了以下几个关键点：

• 平台策略的重要性： 学习如何针对不同的社交平台定制品牌重塑方法，以最大限度地提高影响力，同时保持品牌一致性。
• 内容驱动转型： 了解战略性内容创作如何有效地传达目的地的新形象，同时吸引现有和潜在的游客。
• 超越点赞的衡量标准： 了解在评估目的地在社交媒体渠道上品牌重塑的成功时，真正重要的指标。

访谈实录（轻微编辑）

Mike Allton：欢迎回到Social Pulse Podcast，在这里我们将深入探讨社交媒体的挑战、成功案例以及行业专业人士的故事。订阅我们的节目，您将获得宝贵的见解，并能够将其应用到您自己的工作和社交媒体实践中。Cristal，欢迎来到我们的节目。

Cristal Rodriguez：谢谢你。

Mike Allton：在深入探讨整个品牌重塑本身之前，您能否简要描述一下是什么促使您们进行这次品牌重塑？

Cristal Rodriguez：实际上，这源于我们想要与城市本身保持同步。Tempe旅游局在过去13年中没有进行过品牌重塑。在这13年中，我们注意到城市在不断发展壮大。Tempe正在成为经济发展的中心。我们希望确保旅游信息与这种发展保持一致。因此，城市的发展和旅游业的增长是我们想要进行品牌重塑的重要因素。

Mike Allton：这很有道理。这似乎是一个很好的机会来重塑品牌并利用这些变化。现在，当您决定使用社交媒体作为品牌重塑的主要工具时，您是如何确定哪些平台最适合介绍Tempe的新形象的？

Cristal Rodriguez：对我们来说，这需要大量的调研。旅游业是一个非常注重视觉的行业。越来越多的人使用TikTok和Instagram等平台来寻找旅游灵感，在过去五六年里，这种趋势愈发明显。人们正在转向社交媒体来规划他们的行程。对于我们来说，这是一个重要的趋势。因此，我们很清楚，在进行品牌重塑时，社交媒体肯定会成为首要考虑因素，与广告和媒体投放同等重要。TikTok和Instagram是我们的目标受众最活跃的两个平台。因此，对于我们来说，这两个平台自然成为介绍新品牌形象最有效的平台。

Mike Allton：明白了。那么，当您决定专注于TikTok和Instagram时，您是否采取了任何措施来为品牌重塑做准备？

Cristal Rodriguez：是的。因为我们非常依赖这两个平台，所以社交媒体实际上是第一个启动的。我们准备好了特定的素材，以便在社交媒体上进行推广。这样，当真正切换的时候，我们就拥有了所需的一切。这包括设计新的Reels和TikTok视频模板，使用新的品牌颜色和字体。我们提前完成了所有这些工作，当然，还包括设计新的高亮封面、设计新的图形模板以及创建我们的公告视频。在发布前几天，所有员工都将他们的LinkedIn个人资料图片或封面照片更改为新的品牌形象。我们更改了所有社交渠道中的图标，并没有认为会有人注意到，我们也不期望有人会注意到。但我们知道，当我们进行切换时，社交媒体将是第一个启动的，因此拥有所有这些准备好的素材对我们来说非常重要。

Mike Allton：明白了。所以，您们专注于Instagram和TikTok，但同时也确保员工在LinkedIn上更新了封面照片和信息，并在其他平台上更新了社交图标。我认为，许多目的地可能难以在所有这些不同的平台上保持一致。即使是Instagram Reels和TikTok，在准备和定制内容方面也存在一些差异。您的团队是如何应对品牌重塑期间的这种一致性挑战的？

Cristal Rodriguez：对我们来说，这实际上只是尽早开始进行社交设计。从旧品牌到新品牌的过渡非常顺利。正如我所提到的，确保一切都提前设计好，社交媒体是第一个上线的。因此，真正开始使用创建的素材，弄清楚我们喜欢看到什么，不喜欢看到什么。比如，在某个颜色下，logo看起来很棒，或者使用这个字体会更突出。我认为，团队的每个人都深入参与了这些素材的设计，并帮助实现了视觉效果，这一点非常重要。因为我们知道，一旦我们切换过去，第一个社交规则发布后，保持一致性非常重要。

Mike Allton：我认为您刚才所说的最棒的一点是，这听起来非常具有协作性。这听起来像是从上到下整个团队的努力，这太棒了。许多品牌并没有这样做，但他们应该这样做。当我们回顾最初在社交媒体（主要是Instagram和TikTok）上推广的时期时，您是否还记得当时有哪些特别突出的营销活动或帖子？

Cristal Rodriguez：这是一个很难回答的问题，但说实话，我不认为在品牌重塑期间有任何一个特定内容表现得特别好。因为品牌重塑基本上就像一个开关，立即从旧品牌切换到新品牌。不过，我们情人节浪漫餐厅的帖子表现非常出色，这是新品牌推出后较大的帖子之一，产生了超过375,000次的曝光，36,000次的互动和参与。我认为它之所以表现如此出色，是因为它反映了我们的新品牌形象。不仅仅是字体、颜色等明显的元素，更重要的是，它是一种POV（主观视角）类型的内容，让观看者站在摄像师的角度，体验游客的感受。拍摄风格更高级，但仍然平易近人，感觉就像您最喜欢的当地创作者正在向您展示他们面前的事物。餐厅集锦对我们来说也表现得非常好。这些集锦展示了我们城市中新的和高级的餐饮体验，真正反映了我们城市的发展方向，以及我们最初进行品牌重塑的原因。

Mike Allton：我喜欢这个故事。我知道您说没有一个帖子表现得特别好，但实际上您是在强调品牌风格和方法与目标受众真正感兴趣的内容之间保持一致的重要性。在这种情况下，我们是在与那些想了解参观Tempe和体验美好事物的人交流……

Cristal，让我们退一步，我想确保所有听众都了解您的立场。您能否花一点时间分享一下您的角色是什么，以及您的组织实际上为社区做了什么？

Cristal Rodriguez：当然。我作为Tempe旅游局营销总监的角色实际上是负责监督所有从我们办公室发布到目标受众手中的对外宣传资料。我们这里的主要任务是吸引亚利桑那州以外的游客来到Tempe。我认为许多目的地营销组织可能会陷入城市内部竞争，但我们并没有真正关注这一点。我认为任何来到亚利桑那州的游客对我们所有人来说都是一种胜利。因此，具体到Tempe，我们只是真正展示人们可以拥有的不同体验。当您飞往大凤凰城地区时，您距离Tempe只有10分钟的路程，当您到达这里时，您会获得与斯科茨代尔或凤凰城不同的体验、不同的氛围和不同的感觉。我认为我们在大凤凰城地区的所有人都做得很好，对我们的城市及其擅长的领域进行了营销和贴标签。所以我们努力做好我们的工作。Tempe非常适合作为一个隐藏的宝石。我们是屋顶的中心。我们城市正在经历一场巨大的屋顶复兴。我们在Tempe拥有最高的屋顶酒吧。无论是喝一杯、在泳池边放松还是欣赏风景，在Tempe都是最好的选择。显然，我们有Tempe Town Lake，这是凤凰城地区唯一的水景之一，人们可以在那里划桨、划船、划皮艇，欣赏日落。因此，我们肯定会发挥我们在Tempe的优势。正如我所说，我们的目标受众显然是亚利桑那州以外的任何人。我们正在寻找芝加哥的人们。我们正在提醒内华达州、波特兰、洛杉矶和旧金山的人们，为什么他们前往亚利桑那州很重要，以及当他们到达这里时，为什么在Tempe停留很重要。

新媒网跨境认为，精准的定位能够更好的提高营销效率，所以选择目标客户非常重要。

Mike Allton：太棒了。您们的目标非常有价值。对于那些正在其他地方的类似组织中担任类似角色的人来说，这绝对是一个有价值的一集。我们还与来自俄亥俄州霍金山和宾夕法尼亚州波科诺斯的人进行了交谈。我将在下面链接到这些节目，以便您可以进一步了解并确保您获得所需的想法和建议。让我们回到品牌重塑的话题，因为我认为许多听众可能经历过品牌重塑，并可能感受到来自内部或外部的阻力。我想知道您是如何利用社交媒体来解决对品牌重塑可能产生的一些担忧的。

Cristal Rodriguez：这次品牌重塑是一次彻底的改革。正如我所提到的，整个办公室都在合作，以使其取得成功。我们总是开玩笑说，这是一年半的内部治疗。这个过程的一部分是社交聆听，侧重于研究。我们在推出之前从受众那里获得的反馈非常好。Tempe正在发展并转变为一个新的目的地。我认为我们的受众很高兴看到这个品牌反映了目的地的积极变化。当您到达这里时，您会感受到的氛围和感觉。我觉得这些颜色得到了提升，我们谈论这座城市的方式也得到了提升。我们的网站即将推出，我们将对整个网站及其文案进行修改。我们与过去两年的沟通方式完全不同。到目前为止，我们收到的反馈非常好。每个人都对外观和感觉非常满意。我们收到了很多“天啊，终于来了”、“太棒了”、“现在我感兴趣了”或“现在我在关注”等评论。我们对此感到非常幸运。

Mike Allton：这听起来太棒了。多么有趣的经历。您谈到了您们发布了一个关于品牌重塑的短视频。我不知道您们是否发布了很多其他关于品牌重塑的内容，或者从那时起，大部分只是重新设计的常规内容。我不知道。您们是否考虑过应该谈论多少关于品牌重塑本身的内容，以及如何平衡这些内容与您们需要发布的常规内容？

Cristal Rodriguez：我会告诉您，当我们这样做时，这显然是我们办公室里最重要的事情。很长一段时间以来，我们对此感到非常兴奋。但是，芝加哥的乔关心这个吗？我们真的不得不深入研究并稍微收敛一下。因此，我们制作了品牌重塑视频，只是简短地介绍了我们的新外观以及您可以期待的内容。许多社交媒体策略和所有好的方面都保持不变，只是外观和感觉会略有不同。但随着我们不断前进，并发布新的广告、新的外观和新的感觉，我们不断收到利益相关者提出的相同问题，例如，这花了多长时间，谁参与了，这看起来像什么？我们只是不断收到很多问题。因此，就在最近的年会上，我们与一家名为ReelBros的当地制作公司合作制作了一个视频，该视频向我们展示了品牌重塑过程的简短片段。他们捕捉到了一些场景，整个团队都在进行文字配对、调色板选择，以及一些零碎的片段。最终，我们进行了一些旁听采访。最终，我们制作了一个巨大的八分钟视频。当我们听和看的时候，我们所有人都感到非常激动。我们质疑是否应该在年度午餐会上播放它，因为我们认为，天啊，这基本上是八分钟的关于我们如何进行品牌重塑的视频，有多少人真正关心这个？我认为他们关心的是最终结果。然而，我们最终决定播放它。实际上，它已成为我们YouTube上表现最好的视频之一。业内人士也纷纷给我们发邮件说：“嘿，我可以得到一份副本吗？我可以得到一个链接吗？我想向我的团队展示。”或者，观众中的人说：“嘿，我在那里，我真的很想再看一遍这个视频，我想给这个人看。”因此，我们对品牌重塑视频的受欢迎程度感到非常惊讶。它在我们的YouTube频道上，如果您有八分钟的空闲时间，我们可以带您从头到尾地了解它。这是一个非常酷的项目。

新媒网跨境了解到，幕后故事往往更能打动人心，引发共鸣。

Mike Allton：我非常喜欢这个视频。我们会在下面的节目说明中找到它并链接到它。因为我们在Agorapulse也有类似的经历。在疫情之前，我们过去常常在法国北部举行公司范围内的年度务虚会，这听起来很棒。显然，疫情扼杀了这一切。但在上次务虚会上，我们花费了大量的时间和精力来拍摄正在发生的一切，包括大量的花絮、采访、无人机拍摄等等。这些素材被整理成一个五分钟的视频，就像您的视频一样。我记得很多人都在想，嗯，这只是我们自己，谁会关心呢？但是，不，人们喜欢它。我们喜欢它。我们喜欢看到自己、我们的朋友、会议和我们所经历的体验。因为就像任何务虚会一样，它都是乐趣和工作的结合。所以，我们既有讨论品牌和定位的会议，也有在院子里举行的射箭和排舞比赛。这很奇怪，但人们喜欢它。我认为这很重要，尤其是在社交媒体方面。人们想看到幕后花絮。

Cristal Rodriguez：正如我所说，我们很高兴人们和我们一样兴奋。我知道第一轮给员工看完成的视频时，大家有点激动。我们都互相看了看，我们对这个感到激动吗？这太奇怪了。这是意想不到的。但我们为所做的事情和所取得的成果感到非常自豪，因为我认为这个视频确实再次带我们从头到尾地了解了整个过程。它确实捕捉到了这次品牌重塑的情感，而这正是我们的目标。所以我们肯定为这个视频感到非常自豪。

Mike Allton：我认为对于所有正在收听的人来说，如果这是您们未来六到十二个月的计划，那么这也会非常有启发性。Cristal，我想知道，您们目前是如何衡量社交媒体的？您们如何知道社交媒体是否正在影响您的业务？我认为这对许多酒店业来说是一个真正的挑战。我也想知道这与您的品牌重塑工作有何关系。您们是否关注社交媒体结果？

Cristal Rodriguez：我们可以衡量诸如特定内容的保存和分享等关键绩效指标。但更有力的指标实际上是访问量。我们已经能够通过一些努力来衡量社交媒体的影响，并且我们从社区中的真实人物和企业那里听到了反馈。我们的一些酒店告诉我们，由于我们的一个视频走红，他们的餐厅已经被预订一空。一些当地的供应商市场组织者联系我们，告诉我们，在我们在社交媒体上发布了他们的活动之后，他们的参与人数有所增加。这不是衡量业务影响最直接和最明确的方法。但对我们来说，这是最真实和最有意义的方法。

新媒网跨境认为，社交媒体效果的评估需要结合线上数据和线下反馈，才能更全面、更准确。

Mike Allton：这很有道理。Cristal，我的最后一个问题是，在这个过程中，有哪些工具或资源对您们来说非常有价值，并且可以帮助其他正在经历类似情况的酒店业营销人员？

Cristal Rodriguez：好的。在这个品牌重塑过程中，有两个重要的程序发挥了不可或缺的作用。一个是出色的项目管理系统。我们使用Asana，它在收集Tempe旅游局所有部门的信息、时间表和截止日期方面发挥了重要作用。在任何时候，团队中的任何人都可以在品牌重塑文件夹中登录Asana页面，以查看我们的进展情况。同样，从我的角度来看，我可以随时进入Asana，查看项目，并了解发生了什么，以及我们的进展情况。所以，Asana对我们来说非常重要。此外，我们的品牌代理商Atla*大力推荐Miro和Miro板。我们在Miro中完成了整个品牌重塑过程的设计。在我们所有的团队会议中，我们都会登录并进入Miro板，轮流发言。我们可以实时进行编辑。您会注意到，我们的文字标记和徽标都有标志性的Tempe Bridge，但情况并非总是如此。在早期的Miro板和徽标的早期版本中，我们可以在演示时进入并说：“这部分看起来很奇怪，或者那是水吗？或者这是什么？”因此，这是一个非常酷的工具。我认为一个好的项目管理系统是必不可少的。然后，从设计的角度来看，Miro也非常好用。

Mike Allton：太酷了。太棒的建议了。我们一直在使用Asana。在Agorapulse，我已经成为了Asana的忠实用户。起初我并不喜欢它，但现在我爱上了它，尤其是这些播客。我目前在Agorapulse运营四个不同的播客，如果没有每个播客都使用非常详细的Asana项目，并且每个项目都包含每个剧集的章节，那一切都会乱套。幸运的是，一旦我完成了任何特定剧集的录制，我就可以把它交给团队进行编辑和分发。

Cristal Rodriguez：太好了。

Mike Allton：太棒了。Cristal，您太棒了。这是一次非常精彩的采访。我知道人们会对您有其他问题，也许他们想联系您。他们应该去哪里？

Cristal Rodriguez：您可以访问tempetourism.com，在“关于我们”页面上可以找到我，我的电子邮件也在那里。此外，您也可以在LinkedIn上与我联系。我总是乐于谈论这次品牌重塑并回答任何问题。如果我可以提供帮助，我会很乐意。

Mike Allton：太好了。谢谢您，Cristal。感谢大家的收听。今天的时间到了。朋友们，和往常一样，我们会在下面的节目说明中提供Cristal的所有链接和我们所讨论的一切。不要忘记在Apple上找到Social Pulse Podcast并给我留下评论。请告诉我您的想法，以及您希望我在未来的剧集中介绍什么。下次再见。

新媒网跨境预测，在未来，更加注重用户体验和情感连接的品牌重塑策略，将会在跨境领域更受欢迎。

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