开放网络迎来复兴？商业媒体暴增35%的背后

Criteo零售媒体负责人Sherry Smith在Possible 2026上的分享

商业媒体生态重塑：协作正在推动融合

新媒网跨境获悉，在近日于迈阿密举行的Possible 2026大会上，Criteo零售媒体负责人Sherry Smith分享了商业媒体的最新趋势，她认为商业媒体并非在分隔生态系统，而是推动其重构与融合。

作为一个同时连接零售商、品牌和出版商的关键角色，Smith表示，商业媒体市场正在快速成熟，但与此同时，也在重新学习如何协作。“人工智能随处可见，即便它没有出现在标题里，也会融入每一场关于市场、广告、品牌与内容创作者的讨论之中。这是大家努力理解的核心议题。”

与往年相比，今年Possible大会上的人工智能话题也发生了显著变化。“这种讨论的角度更加细腻，它不只是关于广告技术或媒体内容，而是关于多个领域的协作：包括内容、创意及结果的交集。这是非常有趣的趋势。”

零售媒体起初只是电商的一项附属业务，而如今，Smith认为它已进入一个新的成熟阶段。她指出，“我在这个领域已经深耕多年，至今仍感到惊讶的是它的发展速度。更重要的是，零售商已经花了四到五年的时间建设其网络。这种积累让它们更加成熟。”

她还特别提到零售企业内部的变化。“传统上的部门隔阂正在模糊，市场营销、商品管理和零售媒体三者之间需要形成新的互动。”

Smith总结道：“现在必须要有一个三位一体的体系——市场、商品管理和零售媒体。这三者之间的联系变得高度重要，零售商正在更深层次的优化这些互动。”

这种转变也迫使传统的零售职能部门重新定义自身的角色。“商品部门现在必须权衡付费与自然曝光之间的取舍。不再只是简单提供促销，而是关心是否真正符合用户的发现与相关性。”

如同2020年数字化的飞速转型，今年似乎让整个商业媒体生态系统承认“仍在学习”。Smith提到，“这种感觉跟2020年很相似。人们不断提出问题，进行学习。这是一种过去几年没有见到的脆弱性。”

这种“脆弱性”正在推动企业内部的职能创新。例如，一些品牌已经开始招聘“代理商务负责人”，负责从内容发现到技术合作伙伴选择等一系列战略规划。她透露，“这种角色的出现展现了产业的变迁，也打开了新的机会大门。”

长期以来，增量性（Incrementality）一直是行业中的热门词汇。Smith表示，如今它正逐渐从理论走向可操作的实践。“增量性正在成为一个不可忽视的话题。我们看到越来越多的跨公司合作，针对整个生态系统进行全面的效果测量。”

这种趋势直接影响了Criteo与其合作伙伴及客户的战略方向。“这改变了我们合作的方式，也重新定义了测量的意义。具体来说，我们正在探讨如何通过这种增量性测量实现更高效的结果。”

尽管代理商务和人工智能在商业媒体话题中占据重要地位，Smith却强调，这种技术并非零售媒体的威胁，而是一种补充。“从发现性的流量来看，我们看到很多用户通过这些环境进入零售平台。它并不是一种抢夺，而是增加动力。”

她进一步指出，零售的核心角色依然不可替代。“从交易的信任角度来看，零售商依旧是关键。他们更懂得自己的客户，并且拥有牢固的关系，这很难被撼动。”

这也意味零售商需要进一步优化用户发现后的体验，例如如何在产品详情页上提升内容相关性与曝光效率。

整合营销漏斗（从品牌知名度到最终购买）一直以来都是行业的“圣杯目标”。Smith认为，这一愿望正逐渐成为现实。“我们终于看到有实践案例证明了端到端连接的价值。”

她引用了近期一些获得大奖的营销活动，强调营销视角需要从单一层面升级到整体化考量。“现在，我们不能仅从单一视野来看待媒体策略，而是必须从端到端的视野进行规划与执行。”

另一个值得关注的趋势是，商业媒体可能为开放网络（Open Web）带来新的复兴。长期以来，开放网络一直被“围墙花园”式的生态系统遮蔽。如今，它似乎迎来了与商业信号相结合的机会。

Smith指出，“我们的客户数据图谱正逐渐整合零售媒体与开放网络。这种全局化的视角是我们团队计划的核心。”

然而，她也强调，这并不意味着放弃大型平台合作。比如Criteo仍会与Meta、OpenAI等主要企业保持密切合作，以打造更广泛的生态系统。

此外，这种生态协作方式还催生出新的合作模式，例如直接与Walmart和eBay等零售商建立合作，或通过平台与API内嵌的创新方式展开互动。

所有这些趋势也引发了Criteo自身的深刻转型。“从平台演进到数据测量，再到与合作伙伴的协作，这种转变已经显而易见。”

Smith明确表示，Criteo的目标是成为“智能层”，即为合作伙伴提供更加全面与深入的信息支持。“关键挑战在于如何打破零售商内部数据孤岛，让分散的数据更加高效地协同和整合。”

面对市场的复杂性，Smith给出的建议却出奇地简单：“保持开放心态，要有勇气提出问题，并愿意尝试与学习。”

这个建议也很好地体现了行业当前的状况：不确定性之中重视协作，通过探索共同推动商业媒体的发展。新媒网跨境认为，这种趋势很可能正在帮助行业向更具潜力的未来迈进。

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