户外+社交广告联投竟增34%成果！

一项最新研究表明，在白天户外活动时，消费者对于社会化媒体广告的关注度与参与度相比夜晚时间段平均下降11%。这一发现为广告主如何更高效地利用社交媒体广告，以及将户外广告（OOH）作为提升社会化媒体广告表现的重要补充渠道，提供了值得参考的新思路。

户外社交媒体行为的显著差异

此次研究以追踪1,150名重度社交媒体用户（年龄覆盖18至65岁）为基础，采用在线问卷及一日移动日记的调查方式，对比了用户在户外与居家环境下的社交媒体使用习惯。

数据显示，九成（90%）的户外社交媒体使用行为发生在上午8点至下午6点之间。而对包括链接点击、帖子互动、页面互动及视频观看在内的3.5亿条广告印象数据进行的时间段分析显示，白天（上午8点至下午6点）每一印象的参与率相比夜晚/早晨时间段（下午6点至次日上午8点）平均低11%。这揭示了白天用户社交媒体使用高峰期中的注意力差距。

此外，用户操作习惯也因环境差异而显著不同。在居家状态下，社交媒体使用更倾向于“被动消费”，比如消磨时间或形成习惯性操作；但在户外，社交行为更具主动性，且受情景驱动的影响更大。具体内容如下：

研究还指出，人们在户外的社交媒体使用更容易受到周边环境和实时对话的触发。例如，在工作场景中，用户观看内容的比例较高（75%，高于户外平均水平68%），而在零售场景中，人们更倾向于浏览商品、服务信息、评论或优惠（21%的案例中涉及此类探索行为，与居家13%的比例相比明显更高）。其中，购物中心这一场景尤为显著，比例达到28%；超市或零售门店比例为31%。

休闲场景的用户行为也反映出类似规律，在这里，人们更倾向于探索休闲活动及目的地。而总体上，户外使用社交媒体的行为更具结果导向，例如：访问网站、继续搜索、完成购买等。

值得注意的是，户外社交媒体活动在“社交互动”这一层面具有更为突出的特点。约44%的移动社交媒体操作发生在有他人陪伴的情景下，而在居家环境中该比例仅为23%。甚至，20%的户外互动发生在与朋友在一起的场景中，而居家环境的这一比例仅为4%，显示出户外操作更具社交属性。

户外广告的机遇和价值体现

研究还有力地证明了户外广告渠道在填补社交媒体注意力差距、提升广告表现方面的重要作用。作为一种高覆盖、高频次的触达媒体形式，户外广告与社交媒体使用的时间段匹配度高，特别是对16至34岁年轻群体的影响尤为显著。

多项独立研究的数据支持了这一观点：

• 当社交广告与户外广告联合投放时，广告的“观看停留时间”提高42%。（眼动追踪实验分别显示，JCDecaux研究显示增长52%，Ocean研究显示增长32%。）
• 在包含品牌记忆度、品牌影响力及行动触发等指标在内的“整体广告效果”提升7%。（覆盖2015至2025年93个品牌研究。）
• 当广告投放包括户外广告时，“社交媒体推动的商业成果”增加34%。（基于2014至2024年间IPA数据银行的广泛分析。）

具体到商业影响点，包括销售额提升28%、利润增长14%、市场份额提升59%，这些都展示了社交与户外广告结合在驱动品牌商业表现方面的强大潜力。

专家观点

对于此次研究的一些重要启示，来自户外广告领域的行业人士也分享了他们的看法。

来自Posterscope的研究负责人Russell Smither表示：

“这项研究明确表明，白天用户在户外使用社交媒体时，其行为更为多样化，并深受情境及周围环境的影响。从探索商品、寻找灵感到拍摄分享照片或视频，这些行为都显示出户外广告与社交广告协同作用的潜力。”

同时，来自dentsu的Ciara Smyth也提到：

“社交媒体和户外广告在这样的场景中其实已形成了一种‘户外双屏’的模式。人们使用社交媒体的同时，也在消费周围的户外广告内容。通过有效的策略组合，两者在吸引用户注意力和提升商业成果方面可实现更大的价值。”

总而言之，此次研究为国内从事跨境电商和海外广告投放的相关从业者提供了新的思考方向。通过深入理解不同时段和使用情境中消费者社交行为的变化，有望更精准地制定广告策略，并提升社交广告的目标触达率。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/outdoor-social-ads-boost-34-percent.html