国货美妆品牌出海的浪潮持续涌动，如何在竞争激烈的国际市场中脱颖而出，是每个跨境从业者都在思考的问题。本文将以ZEESEA为例，深入剖析其在日本市场的成功之道，希望能为各位提供一些有价值的参考。

导语： 低价策略并非长久之计，建立品牌长期价值才是关键。

从Perfect Diary在东南亚市场的崛起，到SHEGLAM凭借低价策略横扫北美市场，国货美妆品牌出海的案例层出不穷。海关数据显示，2023年美容化妆品及洗护用品出口额达到458.24亿元，同比增长22.8%。2024年1-11月，这一数据更是增长至463.95亿元，同比增长10.6%，足见市场潜力巨大。在这一背景下，ZEESEA凭借其独特的红人营销策略，在日本市场取得了令人瞩目的成就，成为国货美妆出海的又一典范。

与Florasis等品牌以“东方美学”为切入点，进军日本高端百货市场不同，ZEESEA另辟蹊径，选择了更具挑战性但也更具潜力的红人营销模式，直接与海外消费者建立联系。 2019年，ZEESEA与大英博物馆联名推出了“神秘埃及”系列产品，其中一款16色眼影盘在日本市场引发了巨大反响。这款眼影盘以埃及艳后为主题，设计灵感源于古埃及文化，凭借其独特的包装和高显色度，迅速成为日本美妆博主们的心头好。 在Instagram和YouTube上，众多日本美妆博主自发为这款产品拍摄测评视频，甚至一度引发抢购热潮。 据日本乐天市场数据显示，ZEESEA的“埃及女王”眼影盘在上市后的三个月内，销量突破10万件，成为乐天彩妆类目的爆款单品。

SocialBook认为，ZEESEA的成功并非偶然，而是其在日本市场深耕红人营销的结果。自2018年进入日本市场以来，ZEESEA就凭借精准的红人营销策略迅速打开了局面。 这也使得ZEESEA在短短一年内，实现了近百亿日元的日本全渠道销售额。 同时，ZEESEA还一度成为亚马逊日本站点销售体量排名TOP1的国货美妆品牌。

一、数据驱动的产品策略

ZEESEA的成功，首先体现在其产品的成功。这得益于品牌在出海前积累的丰富代工经验。

ZEESEA滋色的供应链负责人曾公开表示：“我们的供应链体系高度整合，能够快速响应市场需求，缩短产品从设计到上市的时间。” 例如，上文提到的“埃及女王”眼影盘，从设计到量产仅用了3个月时间，这种高效的供应链管理水平是品牌在日本市场取得成功的关键因素之一。

除此之外，ZEESEA还构建了一套以数据驱动为核心的“数据-研发-市场”闭环系统。

根据品牌国际市场总监王伟在《化妆品报》专访中的说法：“我们在日本市场启动前，分析了超过50万条社交媒体数据、10万+消费者评论，甚至细致到研究当地美妆博主的视频弹幕内容。” 这种深度的数据洞察力帮助品牌精准把握了日本消费者对彩妆产品的核心需求。

这并非空洞的口号。通过对日本市场的深入调研，ZEESEA发现日本消费者对“限量版”和“联名款”的接受度是其他市场的3倍。 这直接促成了品牌和日本知名插画师寺田てら、长场雄以及中原千寻的合作，其中一场合作在上市首月就创下了2000万日元的销售额。

可以说，ZEESEA的每一款新品背后都经过了一整套严谨的数字测算。这对其他品牌来说，几乎是一种“降维打击”。 品牌的研发总监陈芳此前在品牌官方公众号文章中透露：“我们的'数据-研发-市场'闭环系统，使新品上市成功率从行业平均的30%提升到了65%。” 这种数据驱动的产品策略成效显著，帮助ZEESEA实现了同等预算下的最大营销效果。 然而，仅有数据支撑并不足以保证每个新品都成为爆款，产品只是基础，营销才是实现盈利的关键。

二、效果导向的营销策略

ZEESEA在日本市场的成功，除了产品本身的吸引力，更离不开其在营销上的大力投入，尤其是在社交媒体红人方面。

谷口布実，一位在日本颇具影响力的YouTube网红，此前凭借“黑道千金”系列变装短视频在国内也掀起了一阵美妆风潮。 谷口专注于美妆、时尚领域，在YouTube上拥有超过56万的粉丝，属于优质腰部红人。

由于出身于传统的舞台世家，谷口布実不仅具备一定的明星气质，还拥有出色的镜头表现力，这使得她能够更有效地帮助品牌进行传播。 在与ZEESEA的合作视频中，这一点尤为明显。

谷口布実拍摄了一条长达23分钟的化妆视频，其中使用的所有产品都来自ZEESEA。 在化妆过程中，谷口时不时地展现出其古灵精怪的一面，观众可以从下方的截图中感受到。

更令人印象深刻的是，谷口布実的化妆技术与她所展现的幽默气质形成了强烈反差，极具吸引力，赢得了众多粉丝和路人的喜爱。

此外，谷口还采用了“标题党”策略，为这条视频设计了一个极具冲击力的标题：“【※衝撃】加工無し 中華メイクしたら爆盛れした ZEESEA縛り 【整形級チャイボーグ】（震惊！没有后期加工过的中国彩妆ZEESEA，整容级...）”。

夸张的用词吸引了大量关注，当观众看到最终的妆容效果时，也不得不为其点赞。评论区甚至有人惊呼谷口的化妆技术简直是天才！ 最终，这条充满吸引力的合作视频获得了137万次播放、3.7万个点赞和1613条评论，数据表现非常出色。 考虑到日本社交媒体营销的整体规模，137万的播放量堪称惊艳。 结合谷口在视频简介中留下的ZEESEA日本独立站地址，这条视频带来的转化效果也远超预期。

三、总结：ZEESEA的成功启示

作为最早一批投身出海浪潮的国货美妆品牌，ZEESEA登陆日本市场仅一年时间，就将品牌影响力扩展至日本全境。

从产品层面来看，ZEESEA的核心创意策略是“联名”，并且只选择全球级的知名IP，例如，The British Museum（大英博物馆）、Alice's Adventures in Wonderland（爱丽丝梦游仙境）...

通过借助这些IP的影响力，ZEESEA不仅丰富了品牌自身的内涵，更是在短时间内突破了海外用户对其的认知壁垒，并通过极具视觉冲击力的效果，推动用户下单完成商业闭环。

从营销层面来看，ZEESEA将重点放在了主流的社交媒体平台，尤其是红人。 这也反映了日本市场的实际情况。

一方面，日本对广告的限制相对较多。 ZEESEA的全线产品都通过了⽇本厚生劳动省认定的权威检测机构BOKEN的检测，这一点就阻碍了绝大多数喜欢打价格战的白牌们；另一方面，社会整体氛围对“虚假信息、欺骗观众”的低容忍度，导致了当地消费者对于来自社交媒体红人的推广还是有一定信任基础的。

而这正是包括ZEESEA在内的出海品牌仍然愿意合作日本红人的重要原因，即便他们的播放量只有几万甚至几千。

通过ScoialBook后台的【竞品监听】功能，我们发现ZEESEA合作的日本红人数量众多。 除了传统的美妆红人以外，还有职场博主，甚至家庭主妇等。

这表明ZEESEA已经在日本市场站稳了脚跟，并开始拓展更广泛的用户群体。 在这个过程中，数量庞大的社交媒体红人无疑发挥了关键作用。 ZEESEA的成功为其他希望进军日本市场的品牌提供了宝贵的经验，即通过数据驱动的产品策略和精准的红人营销，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现品牌价值的最大化。