新媒网 · 跨境数据社区

在数字时代浪潮下，儿童娱乐方式正经历深刻变革。曾几何时，周末早晨守在电视机前观看动画片是许多孩子童年不可或缺的记忆。然而，随着移动设备日益普及和互联网内容生态的蓬勃发展，年轻一代的注意力重心已悄然转移。对于玩具制造商而言，这既带来了挑战，也催生了新的机遇。传统线下展示和电视广告的效果逐渐式微，而视频平台，特别是YouTube，正成为连接全球儿童消费者的重要桥梁。

从实体店到数字屏幕的转变：Rokenbok的探索之路

总部位于美国圣迭戈地区的玩具品牌Rokenbok，其早期的产品，如单轨列车套装、机器人和电池驱动的工程车，曾是独立玩具店里孩子们争相把玩的明星。然而，随着本世纪初以来，沃尔玛、塔吉特等大型零售商的崛起，许多小型特色店铺逐渐退出市场，Rokenbok这类专注于高品质、高价位（部分套装售价高达数百美元）玩具的品牌，面临着如何有效展示产品、吸引消费者近距离了解的困境。正是在这种背景下，他们将目光投向了YouTube。

Rokenbok开始尝试制作时长两到三分钟的定格动画视频。这些精心制作的短片生动地展现了Rokenbok那些乐高式小人偶发射火箭、抵御机器人入侵，甚至被霸王龙吞噬的精彩故事。视频的播放量迅速攀升至数百万次，公司销售额也随之增长了25%。

Rokenbok的市场总监凯特琳·比格洛，同时也是公司YouTube视频的导演和编剧，曾表示：“我们并非大众市场玩具。YouTube的优势在于它能帮助我们精准触达小众目标受众。我们惊喜地发现，有一大批孩子喜欢观看诸如垃圾车这类题材的视频。”这番话揭示了YouTube的独特价值：它不仅仅是一个内容分发平台，更是一个能帮助品牌找到并服务特定兴趣圈层的社区。

数字视频平台：玩具品牌营销的新主场

并非所有玩具制造商都拥有像迪士尼那样庞大的资源，能通过自有有线电视网络播放原创内容，并通过全球大片吸引亿万粉丝。对于大多数品牌而言，尤其是中小型企业，YouTube提供了一条经济高效且覆盖广泛的营销路径。

由谷歌旗下的YouTube视频平台，已经成为玩具品牌触达儿童日益强大的工具。在电视卡通片日益式微，移动设备迅速取代电视成为主要娱乐来源的当下，YouTube的重要性不言而喻。

外媒玩具测评网站TTPM的主编吉姆·西尔弗指出：“YouTube尤其有利于那些可能没有资金制作完整动画系列的中小型公司。它成本效益高，且能被孩子们看到。”

当然，一些知名品牌也从中受益匪浅。西尔弗提到，乐高在过去十年间的强势复兴，很大程度上得益于YouTube。粉丝们制作的乐高玩具真人版视频，重现了迈克尔·杰克逊的《Beat It》音乐录影带和《夺宝奇兵》等经典文化场景，极大地推动了乐高品牌的传播。

如今，玩具巨头乐高、美泰和孩之宝都运营着自己的YouTube频道，并发布了不同程度的原创数字内容。美泰旗下的热门系列《芭比之梦想豪宅》和《怪物高校》动画系列，都曾大量依赖YouTube进行内容传播。甚至连玩具反斗城也积极参与其中，通过YouTube视频介绍当季最热门的玩具产品。

玩具行业分析师贾森·莫泽认为：“玩具制造商希望将目光投向那些注意力集中的地方。在几十年前，这或许是周六早晨的卡通节目。然而，如今这一动态已经发生了转变，这不仅是由于人们逐渐远离传统线性电视，更是因为移动设备的普及彻底重新定义了‘电视’的含义。”

根据美国非营利组织Common Sense的报告，该组织致力于推广儿童安全技术和媒体，显示至少四分之三的八岁及以下美国儿童拥有智能手机或平板电脑。

这些孩子中，许多人正逐渐放弃迪士尼频道、卡通频道和尼克儿童频道这三大儿童节目主流平台，转而选择YouTube。在那里，他们观看品牌方发布的数百万小时原创内容，以及一种独特的现象——“开箱”视频。在这些视频中，业余视频创作者在镜头前拆开新玩具并进行展示。YouTube方面的数据显示，2025年美国观众观看“开箱”视频的总时长已达6000万小时，是2024年总量的两倍。

小品牌突围：YouTube的“内容为王”策略

对于小型品牌而言，制作一部电视节目所需的巨额预算往往是遥不可及的。即使他们能够筹集到资金，也很难在由三大儿童节目网络主导的市场中脱颖而出。

莫泽指出，打破这种“三足鼎立”的局面是一个更加复杂的难题，因为这些网络掌握着市场上许多最受欢迎的品牌，而其成功很大程度上源于他们所创作的内容。迪士尼尤其在创作优质内容并以玩具、游戏及其他消费品等多种方式实现内容变现方面，树立了行业标杆。正如常言道，内容为王。

然而，也有公司凭借“YouTube优先”的策略，在玩具货架上与迪士尼这样的巨头展开竞争。

澳大利亚品牌Moose Toys以其收藏性手办“Shopkins”异军突起。这款将蔬菜、纸杯蛋糕和鞋子等日常消费品拟人化的玩偶，在2014年夏季推出后的一年多时间里，迅速成为美国最畅销的玩具之一。其稀有款式甚至在电商平台eBay上拍出数千美元的高价。

与其他热门玩具，如迪士尼的《麦芬医生》或孩之宝的《小马宝莉》不同，“Shopkins”在初期并没有配套的电视节目。但该公司在玩具推出时，发布了20集时长不到两分钟的“Shopkins”卡通网络短剧。这些视频累计获得了3000万次的观看量并持续增长。

Moose Toys的联合首席执行官保罗·所罗门曾表示：“我们并未通过任何电视系列或主流娱乐平台启动。我们深知消费者在YouTube上的活跃度不亚于传统电视。孩子们渴望从他们喜爱的品牌那里获得即时互动。”

在YouTube上粉丝制作的“开箱”视频的共同助推下，“Shopkins”玩具及其配套网络短剧取得了巨大成功。为满足市场需求，该公司不得不将中国工厂的数量增加了一倍以上。其中一个名为“纸杯蛋糕女王”的超稀有角色，在eBay上以4300美元的价格成交。

如今，所罗门表示公司已站稳脚跟，正寻求在传统电视上推出“Shopkins”系列动画，原计划在2016年秋季推出，尽管当时尚未公布具体的广播公司。所罗门认为：“这个市场容得下所有玩家。尽管YouTube正迅速成为首选屏幕，但电视的强大影响力依然不容小觑。”

持续投入与创新：数字营销的生命线

与此同时，在距离圣迭戈市中心以北约20英里的索拉纳海滩，Rokenbok总部的工作人员仍在每年制作多达40部YouTube视频。定格动画的制作过程极为细致，通常需要三到四周才能完成一段两分钟的短片。

拍摄工作在专门的玩具实验室中进行。Rokenbok的首席执行官保罗·艾肯，这位在1995年创立公司的创始人，也经常协助搭建拍摄场景。

尽管2024年销售额有所下滑，原因在于YouTube停止允许品牌为桌面版定制带有广告和链接的页面，但Rokenbok的品牌频道已累积超过6100万次观看。对于一家只有少数全职员工的教育玩具公司而言，这无疑是一个可观的成绩。

市场总监比格洛坦言：“我们不是乐高或美泰。我们也没有人们想象的那么庞大。我们是一家拥有巨大网络影响力的中小型企业。”

对中国跨境行业的启示

Rokenbok和Moose Toys的案例为中国跨境行业的从业者提供了宝贵的经验。在数字全球化背景下，中国制造的玩具产品如何更好地走向世界，如何有效触达海外消费者，是值得深思的议题。

1. 重视内容本地化与创意表达： 简单的产品展示已不足以吸引注意力。中国玩具品牌可以借鉴Rokenbok的定格动画叙事，或Moose Toys的网络短剧模式，用富有创意的、符合海外目标市场文化习惯的内容来讲述品牌故事，构建情感连接。
2. 拥抱UGC（用户生成内容）的巨大潜力： “开箱”视频的火爆证明了普通消费者分享体验的强大影响力。中国跨境卖家可以通过鼓励用户创作和分享内容，举办创意比赛等方式，激发消费者成为品牌的“传播者”。这不仅能有效降低营销成本，还能提升品牌的真实性和信誉度。
3. 多平台矩阵布局： 尽管YouTube在西方市场占据主导地位，但中国企业在出海过程中，也应结合自身产品特性和目标市场，考虑TikTok、Facebook、Instagram等多元化社交媒体平台的协同效应。不同平台的用户画像和内容形式存在差异，精细化运营能带来更佳效果。
4. 数据驱动的精准营销： 利用视频平台提供的数据分析工具，深入了解用户观看偏好、互动行为等，持续优化内容策略和投放方案。这有助于更精准地触达目标受众，提升营销效率。
5. 培育品牌社群： 数字平台不仅是销售渠道，更是品牌与消费者建立长期关系的社区。通过定期互动、回答用户提问、举办线上活动等方式，可以增强用户粘性，培养忠实的品牌追随者。

总而言之，数字视频平台已成为全球玩具市场营销不可或缺的一环。对于志在全球市场发展的中国玩具制造商和跨境电商企业而言，主动拥抱这一趋势，深入理解海外消费者的内容偏好，并灵活运用各种数字营销工具，将是提升品牌国际竞争力的关键。未来，内容创新、社群构建和数据驱动将共同塑造中国品牌在海外市场的成功之路。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/youtube-toy-sales-surge-25-percent.html