Youi实战：营销创意长效16周！跨境ROI突破术

在竞争激烈的市场环境中，如何有效提升营销投资回报率，是众多品牌持续探索的课题。对于那些在细分市场中寻求突破的挑战者品牌而言，每一笔营销投入都需精准高效。以澳大利亚保险行业为例，挑战者品牌Youi一直致力于在消费者心中占据一席之地。其首席营销官安吉拉·格林伍德（Angela Greenwood）深知，在预算有限的情况下，最大化创意内容的效用至关重要。因此，Youi积极寻求创新的方法，以更精准地评估营销活动，特别是在创意效果方面的表现，从而为品牌增长注入新动力。

自2007年在澳大利亚市场推出以来，Youi品牌取得了显著的增长。然而，在竞争激烈的保险行业中，它依然将自身定位为挑战者。在这个领域，争夺客户注意力的战斗异常激烈，而Youi面临的核心挑战是如何让其营销投入比那些规模更大、预算更充裕的竞争对手发挥更大的效用。安吉拉·格林伍德指出，营销漏斗的中段（mid-funnel）是其重点关注区域。为此，Youi迫切需要更精细的数据来衡量创意和媒体的表现，以推动品牌增长，规划未来的投资，并在市场中超越竞争对手。

品牌进入“购物清单”的策略考量

在澳大利亚保险市场，Youi品牌自推出以来已取得了不俗的成长。但面对一个竞争白热化的行业，要让自身成为消费者决策时的首选，仍是一项艰巨的任务。安吉拉·格林伍德提到，保险产品的购买或续约通常周期为一年，但消费者做出最终决定的时间窗口可能只有几小时甚至几分钟。这意味着品牌必须在关键时刻，牢牢占据消费者的“购物清单”。她强调：“我们身处一个竞争高度激烈的行业，对于我们来说，挑战始终在于如何实现盈利性增长。”

Youi深知，在消费者做出短暂决策的关键时刻，保持品牌的高度可见性和认知度至关重要。格林伍德进一步解释：“我们的挑战在于，当人们开始获取报价时，我们必须出现在他们的购物清单上。这显然是一个品牌挑战，我们对此有着清醒的认识。”

对于挑战者品牌而言，一个显著的劣势在于，成熟品牌往往拥有更雄厚的资金实力。因此，Youi构建了一套精密的营销漏斗，旨在从其有限的预算中，在营销的各个阶段榨取最大价值。格林伍德指出，通过一套动态评估不同营销活动随时间推移效果的方法，他们能够细致分析不同创意在消费者心中留下的持续影响。“例如，你可以看到一个营销活动持续了四周，四周后它对消费者仍然产生着一些影响；而另一个营销活动的影响可能持续了16周。显然，第二个活动更加有效，因为它拥有更优质的创意，从而带来了更高的回报。”这表明，创意的质量与持久力，是影响营销投资回报的关键因素。

营销漏斗中段的价值挖掘

格林伍德强调：“对我们而言，关键在于如何确保在保持品牌熟悉度和考虑度的同时，也能让我们的效果营销引擎保持高效运转。”在2023年，她认为竞争优势将更多地体现在营销漏斗的中段。这是连接品牌建设（旨在驱动长期增长）和效果营销（旨在驱动短期销售）的关键区域。

她解释道：“鉴于我们希望提升品牌考虑度，并让澳大利亚的消费者更深入地了解我们的核心价值主张，因此我们的机遇在于增加在中段漏斗的曝光。通过在线视频、社交媒体等渠道，我们可以更好地阐释我们的价值主张，并将我们过去在大众渠道和效果营销上的侧重，与更深入的品牌故事叙述相结合。”

营销漏斗中段的渠道，通常以更长的内容形式和更专注的消费者为特点，是创意能够大放异彩或功亏一篑的关键环节。优质创意所带来的推动作用，可能对媒体表现产生显著影响。格林伍德对此深表认同：“我相信，定期进行创意评估是绝对关键的。这也是许多传统市场营销组合建模方法所忽视的……我们可能过于专注于渠道优化，却忘记了其中最大的‘X因素’，那就是我们所传递的信息和使用的创意本身。”

在2025年，Youi与一家市场营销组合建模服务商展开合作，旨在深入探究不同渠道中创意表现的复杂问题，以更准确地评估创意在何处以及如何驱动着营销效果。

该服务商的联合创始人兼首席执行官亨利·英尼斯（Henry Innis）指出：“创意的真正考验在于其影响力的大小，以及这种影响力的持久性。”他进一步解释道：“我们采用的方法能够追踪广告资产随时间的变化，这意味着你可以比较不同的营销活动表现。例如，一个营销活动可能持续了四周，四周后它对消费者仍然产生着一些影响；而另一个营销活动的影响可能持续了16周。显然，第二个活动更加有效，因为它拥有更优质的创意，从而带来了更高的回报。”通过这种方式，Youi的营销和媒体团队能够更清晰地了解哪些媒体组合和信息内容最有可能带来理想的营销效果。

动态营销组合建模的重要性

Youi的格林伍德计划利用这种动态分析能力，不仅回顾过去的营销表现以评估成效，更重要的是，进行不同投资情景的预测。她表示，这有助于确保Youi在客户有购买意向时，能够第一时间进入其“购物清单”，并更准确地衡量营销投资的潜在回报。

“当你试图争取预算，或需要展示并模拟未来的投资时，前瞻性思考和情景规划至关重要。”她阐述道，“我从这种能力中看到的优势是，它不仅能帮助我们回溯过去（判断哪些有效，哪些无效），还能展望未来，思考‘接下来我们能做些什么？我们如何预测能产生更深远的影响？’”格林伍德总结道，最终目标是“确保我们所投资的一切都能带来盈利性产出”。

对国内跨境从业人员的启示

Youi在澳大利亚市场的营销实践，为我们中国的跨境出海企业提供了宝贵的参考视角。在全球化竞争日益激烈的今天，许多中国品牌同样面临着如何在有限预算下，最大化营销效果的挑战。尤其是在将产品推向海外市场时，深入了解当地消费者行为、优化营销漏斗中段策略、以及提升创意内容的穿透力和持久性，都是至关重要的环节。

• 精细化运营： Youi的案例表明，即便是在成熟且竞争激烈的市场，挑战者品牌也并非没有机会。关键在于通过数据分析，对营销策略进行精细化调整，找到自身的竞争优势点。对于中国跨境企业而言，这意味着要超越简单的投放，深入研究目标市场的文化特点和消费习惯，从而打造更具本地化和吸引力的创意。
• 重视创意“长尾效应”： 营销活动的短期爆发固然重要，但能够产生长期影响的“长尾效应”往往能带来更高的投资回报。Youi通过评估创意影响力持续时间，提醒我们优质创意不仅能带来短期转化，更能持续沉淀品牌资产。中国的跨境卖家在制作海外营销内容时，应更加注重创意的深度和文化共鸣，力求让内容能更长时间地触达并影响消费者心智。
• 数据驱动决策： 无论是回顾历史表现还是预测未来投资，Youi都强调了数据在决策中的核心地位。国内跨境从业者应积极拥抱数据分析工具，利用大数据和智能分析，更客观地评估营销活动效果，识别增长机会，并动态调整营销策略，避免盲目投入。
• 中段漏斗的再思考： 在品牌知名度和直接转化之间，中段漏斗往往容易被忽视。但Youi的经验告诉我们，这是教育消费者、深化品牌认知、建立品牌故事的关键区域。对于出海品牌而言，中段漏斗是向海外消费者传递品牌价值、产品差异化优势的重要阵地，可以通过社媒互动、内容营销、KOL合作等方式，有效构建与用户的深度连接。

当前全球市场环境复杂多变，竞争格局瞬息万化。中国跨境从业人员应保持敏锐的市场洞察力，持续关注海外优秀品牌的营销实践，从中汲取经验，结合自身特点，不断优化出海策略。在新技术、新模式不断涌现的背景下，以数据为驱动，以创新为核心，方能在国际舞台上行稳致远，实现品牌的可持续增长。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/youi-creative-16w-long-roi-hack.html