中国UA出海份额暴增22%！美市场“降温”藏新机

移动游戏行业，作为数字经济的先锋，在近年来展现出蓬勃的生命力与快速的迭代速度。尤其进入2026年，人工智能技术的深度融合，正以前所未有的方式重塑着用户获取（User Acquisition, UA）的格局。过去，UA团队可能更多关注创意生产与流量采买，而现在，随着市场竞争的加剧和技术门槛的提升，决策的精准性与执行的效率已成为核心竞争力。一份最新的海外报告对此进行了深入分析，揭示了当前移动游戏市场的一些关键趋势与挑战。

这份海外报告的数据指出，全球移动游戏行业的付费安装量占比同比上升了10%，与此同时，广告展示量更是增长了20%。这表明在流量竞争日益激烈的环境中，更多供给进入了广告竞价市场，使得整个渠道变得更为喧嚣。对于出海的中国游戏企业而言，这意味着需要更精细化的运营和更高效的策略来脱颖而出。

从资金投入来看，2025年全球移动游戏用户获取（UA）支出达到了250亿美元。其中，大约一半的预算流向了美国市场，但值得注意的是，美国市场的支出同比下降了5%。这暗示着在美国获取增量用户的边际成本正在升高，投入产出比面临挑战。与此同时，中国发行商在全球市场的表现尤为抢眼。数据显示，中国总部发行商在海外市场的UA支出占比已达到全球总额的35%，这一份额在2025年同比增长了22%。安卓平台在其中扮演了关键角色，其支出大约是iOS平台的两倍，成为中国企业实现规模化用户增长的主要引擎。

在内购收入（IAP）方面，西方市场依然占据主导地位。报告显示，iOS平台66%的内购收入来自西方国家，其中美国市场贡献了iOS平台45%的支出。这提示中国出海企业在瞄准高价值用户时，西方市场仍是不可忽视的重心。此外，在创意素材层面，领先的投放团队每个季度产出约2400到2600个创意变体，相比2025年增长了25%到30%。即使是规模较小的团队，也在努力提升创意产出量以保持竞争力。

深入审视这些数据，我们可以看到几个关键的市场动态和趋势：

一、人工智能加速付费渠道竞争

人工智能技术的普及，极大地提升了游戏创意内容的生产效率和迭代速度。这直接导致了付费渠道的流量供给增加，广告展示量激增。在安卓和iOS两大平台，付费安装的份额均有所上升，且广告展示量大幅增长。这意味着市场竞争不仅更加激烈，而且速度更快。用户获取的瓶颈已经从创意内容的生产转向了营销策略的卓越性和效果衡量。对于中国出海团队而言，精细化运营、快速决策和精准衡量是保持竞争力的关键。

从平台基线来看，安卓平台的付费份额更高，这得益于其更低的获取成本和在非西方市场的广泛扩张。而iOS平台的付费份额相对较低，这可能与其更强的自然流量吸引力及更高的获客成本有关。在游戏品类方面，超休闲游戏依然是付费渠道依赖度最高的品类。休闲游戏和中度游戏也增加了对付费渠道的投入，尤其是在那些仍能有效实现规模化增长的市场。

二、美国UA支出效率转向，新兴市场崭露头角

尽管美国市场仍然占据用户获取预算的最大份额，但其增长势头已有所放缓。2025年美国市场的UA支出同比下降了5%，这意味着在该市场寻求增量用户的边际成本变得更高，投入产出比不再像过去那样具有吸引力。与此同时，其他区域市场展现出更快的增长势头，例如土耳其的UA支出增长了29%，印度也增长了19%，这些新兴市场为寻求更快扩张效率的中国企业提供了新的机遇。

具体到游戏品类，休闲游戏仍然占据UA支出的50%以上，但在安卓平台略有下降。中度游戏在iOS平台的支出有所增长，这表明自2021年苹果隐私政策调整（ATT）后，发行商对iOS平台的投放信心正在逐步恢复。超休闲游戏在安卓平台继续增长，但在iOS平台有所下降，这可能与iOS平台较高的获客成本使其许多超休闲游戏的盈利模式难以维持有关。

三、中国发行商在全球市场份额持续扩大

中国总部发行商在全球市场的份额显著增长，他们在西方市场表现出积极的扩张态势，并迅速抢占市场份额。数据显示，中国企业在美国、英国、德国、法国等西方主要市场均实现了份额增长。同时，在日本和韩国市场的强劲增长也表明，中国企业正在这些成熟市场中实现用户和收入的有效转化。

安卓平台是中国发行商实现规模化增长的主要引擎，而iOS平台则更多地采用选择性的投放策略。对于国内同行而言，这意味着在全球，尤其是在非西方市场，未来将面临更激烈的创意竞争和更快的迭代周期，要求团队必须保持敏锐的市场洞察和高效的执行力。

四、市场收益模式日益分化

全球移动游戏市场的变现模式正在呈现两极分化的趋势。西方市场，尤其是在iOS平台，依然是内购（IAP）收入的核心区域。而新兴市场则主要推动广告收入（IAA）的增长，混合变现模式成为连接两者的桥梁。

值得关注的是，土耳其市场在各游戏品类中都显示出强劲的广告收入增长，尤其是在棋牌类游戏领域表现突出。多个新兴市场的广告收入持续上升，这表明这些市场的广告变现能力正在增强，为寻求规模化增长的发行商提供了更可靠的收入基础。

五、混合变现模式逐渐普及，但尚未成为主流

虽然越来越多的应用从单一的收入模式转向混合变现，但大多数游戏仍未完全采用这种模式。目前，休闲游戏和超休闲游戏拥有最高的混合变现渗透率。而中度游戏和棋牌类游戏则仍然以内购为主要变现方式。

这表明混合变现正成为一种重要的产品设计方向，而不仅仅是简单的变现手段切换。那些能够平衡不同生命周期价值（LTV）层级而不损害用户留存的团队，将在市场中展现出更强的韧性。对于中国出海企业而言，探索和优化混合变现模型，能够更好地适应不同市场的用户习惯和付费能力。

六、人工智能在报告分析中应用广泛，决策支持仍待深化

目前，人工智能工具在游戏行业的应用，有46%的查询集中在报告分析上。在不同的游戏品类中，超休闲游戏主要利用人工智能来提升速度和可见性，辅助快速决策和排行榜检查。而中度游戏和棋牌类游戏则更多地将人工智能用于诊断问题、解释变化、分析异常以及进行更长期的战略思考。

这揭示了一个发展机遇：将人工智能的应用从“发生了什么”的报告层面，进一步深化到“为什么发生”的深层原因分析，并提供“接下来测试什么”的实验建议，从而更好地辅助决策。

七、创意素材竞争进入“数量战”，团队表现分化

在当前市场环境下，创意素材的产出再次进入“数量战”阶段。顶级投放团队每个季度产出约2400到2600个创意变体。值得注意的是，小型团队借助人工智能工具也大幅提升了产出量。然而，中低层级的团队在产出量上停滞不前甚至有所下降，这在当前竞争激烈的市场中处于劣势。而中高层级的团队则效仿顶级团队，保持了创意的快速产出。

如果创意产出量未能有效提升，那么寻找到“爆款”创意的几率将每季度递减。这提醒中国出海企业必须构建高效的创意生产管线，确保创意的高速产出与迭代。

八、iOS规模化增长日益依赖渠道多元化

iOS平台的广告主相比安卓平台，普遍采用更广泛的媒体组合，且渠道多元化趋势日益明显。这意味着在iOS平台寻求增量用户，越来越依赖于拓展新的流量渠道，而不仅仅是在现有渠道加大投入。

其中，棋牌类游戏拥有最广泛的媒体组合，而超休闲游戏则相对狭窄。中度游戏介于两者之间，并随着规模的扩大而逐步拓宽渠道。对于国内出海企业而言，这提示在iOS平台进行用户获取时，应像产品开发一样规划渠道拓展，并为学习曲线和效果衡量预留足够的预算。

对中国出海从业者的建议：

综合以上分析，对于身处中国跨境行业的从业者而言，面对2026年全球移动游戏市场的全新格局，有几点值得特别关注：

• 整合数据基础： 随着工具和平台数量的增加，数据碎片化问题日益突出。在制定任何“AI战略”之前，务必先统一数据源，构建坚实的数据基础，避免陷入仅仅是报告堆砌的陷阱。
• 明确目标，试水新兴市场： 付费安装量上升与广告收入增长并存的新兴市场，可能存在高效的用户获取机会。但切忌盲目扩张，应将其视为结构化的测试，带着清晰的假设和目标进行尝试。
• 拓展iOS媒体渠道： 在iOS平台，不再仅仅是提高单个渠道的投放力度。需要像产品线拓展一样，规划更多元化的媒体渠道布局，并为不同渠道的学习周期和衡量方法预留充足的预算。
• 深化AI应用，辅助决策： 推动团队将人工智能的应用从单纯的“报告是什么”提升到“为什么发生”的诊断层面，并进一步提供“下一步怎么做”的实验建议和用户分群洞察，以实现更智能的营销决策。
• 保障创意生产速度： 建立高效的创意生产管线，确保能够持续快速地产出大量创意变体，同时不降低创意质量和学习效率，以此应对日益激烈的市场竞争。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/china-ua-22-rise-us-down-new-markets-hot.html