邮件营销旅程打造实操：3步搞定营收翻倍！

各位跨境电商的实战派老铁们，大家好！相信大家在跨境出海的道路上，都深知每一步规划的重要性。前段时间，我个人也经历了一段特别的“旅程”。从美国西海岸某城领养了一只重达百磅的巨型贵宾犬卢卡，然后驾车一路将它带回美国中部某城的家中。这趟跨越两天的行程，我和同伴足足开了20个小时。

但咱们可不是一拍脑袋，带着卢卡和它的所有物品、食物就直接上路了。恰恰相反，这得益于我一贯奉行的“战略先行，战术紧随”的理念，我们提前制定了详细的路线图：哪里是必经之路，哪些城镇需要重点关注或避开，哪些酒店允许宠物入住，以及每隔几小时的休息点都规划得一清二楚。

在制定这段旅程计划时，我不禁想到，这和咱们跨境人构建邮件营销旅程的逻辑简直如出一辙。邮件旅程，顾名思义，就是将重复性的邮件发送动作自动化，从而把咱们宝贵的精力解放出来，去投入到邮件营销体系中更具策略性的工作上。

或许，您的邮件营销方案中已经部署了一些常见的邮件旅程。但您最近是否仔细审视过它们，确保它们正在最大化地为您创造价值呢？新媒网跨境获悉，许多企业在这方面还有很大的提升空间。

您的邮件旅程：营销体系中的“摇钱树”

邮件旅程，简单来说，就是一系列预先设定好的、关联性强的邮件，当用户的特定行为触发后，这些邮件便会自动、有序地发送出去。

这些邮件旅程，无疑是您邮件营销体系的坚实基石。它们让重复性工作实现了自动化，更重要的是，它们大多能在后台默默地为您创造营收。这也就是为什么我们称它们为“摇钱树”。只要您定期用心照料，这些“摇钱树”就会持续不断地为您的公司带来丰厚回报，让您可以将更多时间和精力投入到新营销活动的策划和执行上，甚至可以去设计更多的邮件旅程。

我与很多零售商朋友交流时，他们经常提到，电子邮件带来的营收中，有超过五成甚至更多，都可以直接归因于邮件自动化和这些精心设计的旅程。这无疑是咱们跨境人投资邮件旅程最强大的动力。

从“自动化”到“旅程”：概念的演进

在邮件营销的早期，我们通常把这种系列性的触发邮件称为“自动化”，毕竟它们是自动发出的。后来，一些主流营销自动化平台推出了“旅程构建器”这样的工具，让人们能够搭建更复杂的自动化邮件组合。自此，大家开始普遍将这些自动化程序称作“旅程”。

这一名称上的转变，帮助我们重新思考了自动化的深层含义：它不仅仅是一系列邮件的简单发送，更应该被理解为客户与品牌之间一次精心设计的、协调一致的“心智旅程”。

虽然“旅程”和“自动化”有很多相似之处，但在细节上却存在差异。它们都通过客户行为触发自动化邮件，但“旅程”的概念更宽泛，它能够跨越多个系列，并依赖数据来智能地决定在不同情境下应该发送哪些邮件。

为了让大家更清晰地理解，咱们可以这样区分：

触发邮件： 这是一种事务性邮件，旨在响应客户的特定行动。比如，当客户完成一笔购买后，系统会自动发送一封“订单确认”邮件。
自动化： 这通常是一个较短的邮件系列，包含一到两封邮件，发送给所有触发该自动化规则的用户。比如，购买后的“发货通知”和“配送提醒”邮件。
旅程： 这是一个更复杂的自动化邮件系列，通常包含三封或更多邮件，每封邮件都有其特定的功能或目标，且发送周期相对较长。旅程邮件常常会调用客户数据，自动判断下一步发送哪封邮件、发送给哪些客户以及何时发送。例如，当客户首次注册或选择订阅时，会触发一个“新手引导”旅程，其中可能包含：
- 欢迎邮件，表达对新客户的感谢。
- 品牌介绍邮件，让客户初步了解您的品牌故事和理念。
- 预期管理邮件，告知客户未来将收到哪些类型的邮件。
- 引导客户进行首次互动的邮件，比如完成首次购买或完善账户信息。

新媒网跨境认为，清晰区分这些概念，能帮助我们设计出更具洞察力的触发、自动化和旅程方案。当您评估平台或撰写需求文档时，明确您希望通过自动化实现的目标，才能确保平台能够真正满足您的需求。而清晰的定义，也将让报告分析、设置、执行和数据获取变得更加可靠和高效。

三步走，打造高效邮件旅程

接下来，咱们就手把手教您如何搭建一个成功的邮件旅程。这些基本原则，同样适用于您对现有旅程的审计和优化。

第一步：明确纳入与排除的规则

知道哪些人不应该收到邮件系列，与知道哪些人应该收到邮件同样重要。在整个邮件旅程中，哪些客户应该收到哪些邮件？哪些人又应该被排除在外？

更深一层思考，从一开始，谁才真正应该进入这个旅程呢？您可能需要为首次购买的客户设计一个购买旅程，为复购客户设计另一个，而为您的忠诚度计划会员再设计一个专属旅程。同样，挽回从未购买过客户的自动化流程，与挽回那些曾是活跃买家但现在停止购买的客户，其策略和内容也必然大相径庭。

精准的数据在此刻显得尤为关键。忠诚客户绝不希望被当作首次用户对待。排除规则的确定有时比纳入规则更为复杂，但它能有效避免将错误的邮件发送给不相关的受众，从而提升用户体验和营销效率。

第二步：一次只构建一个旅程

此前与美国一家大型金融服务机构的邮件团队负责人交流时，他兴致勃勃地向我展示了他们复杂的邮件自动化流程图。那是一张足有四英尺长的纸质图表，上面密密麻麻地标注着他为邮件营销体系创建的数百个触发器、自动化和旅程。

我当时非常震惊，不禁问道：“您是如何完成所有这些工作的？”他的回答是：“一个接一个，花费了很长时间。”他从一个自动化流程开始，精心打磨，直至完美，然后才转向下一个。这种循序渐进、长期积累的构建过程，正是打造一套成功邮件旅程体系的关键所在。

咱们跨境人不能指望一次策略会议就能搞定所有事情，设计出一套错综复杂、涵盖客户所有互动路径的旅程体系。请记住一点：不要等到您的旅程完美无缺才上线。那样会耗费您的动力，更会损失宝贵的营收，以及您本可以投入到其他项目的时间。

正确的做法是，先创建一个基础的旅程并上线运行。然后，在实践中不断完善和优化。这种小步快跑、迭代创新的过程，能让您从测试和运营中不断学习，指导下一步的行动。当您对一个旅程感到满意后，再着手构建下一个。

第三步：超越线性流，绘制复杂旅程地图

相比于简单的触发邮件或基础自动化，“旅程”更加复杂，对数据的依赖也更深。基础的自动化往往是线性的，很少受到外部因素的影响。而真正的旅程，则需要考虑用户的行为、购买历史、行业偏好，甚至更多维度的数据。

一个真正精妙的旅程，应该像一张带有多个自动化支线的地图，如同高速公路网或者精密的蓝图。我曾经为一家金融服务公司设计过一个这样的旅程：客户收到的邮件内容，会根据他们：

点击了什么内容；
所属的业务类型；
公司员工数量；
总销售额；
以及其他相关数据来动态调整。

所以，在您着手撰写邮件内容或设置触发规则之前，务必预留出充足的时间来全面思考每一个可能的决策点或潜在结果。这需要您对用户的行为路径有深入的洞察。

下一个层次：定期审视与更新您的旅程

如果说早期邮件开发阶段有什么是我最想“收回”的一句话，那一定是“一劳永逸”或者“一键设置，高枕无忧”。我们当初就是用这种说辞来推销自动化概念的——认为只要设置好了，就可以高枕无忧地让它自动运行。这真是个大错误！

要知道，互联网世界瞬息万变：网站导航可能变更，导致链接失效；数据可能过期，或者平台与后端客户关系管理系统（CRM）的连接中断；客户的期望和习惯在不断变化；邮件模板也可能过时。

整个世界都在不断演进，您的邮件旅程也必须与时俱进。就像您的爱车需要定期保养一样，您的邮件旅程也需要同样的关注。定期安排时间检查它们，确保它们运行正常。在您的项目正式启动前，务必对每一个自动化流程进行彻底测试。随后，也要定期重新测试，以确保您的假设仍然成立。

新媒网跨境了解到，以前我在美国一家知名零售商工作时，曾有一个非常成功的邮件旅程：我们发现，如果客户购买了洗衣机烘干机套装，但没有购买抬高机器的底座（这种底座能让机器高度更舒适，并提供洗衣用品储物空间），那么在安装七天后，如果我们给他们发送一封推广底座的后续邮件，他们很可能会购买。

但后来我们发现，这个七天的周期变短了。我们通过反复测试（一次又一次，不厌其烦地测试），最终发现安装后更短的时间发送邮件效果更佳。这个案例告诉我们一个深刻的道理：当您基于某个时间点的数据做出假设时，您需要时不时地重新审视和验证这些数据，以确保您的假设依然有效。同时，您也可以测试不同的发送时间、邮件内容等，以持续优化效果。

部署高效邮件旅程，让您聚焦增长

如今，邮件自动化和旅程已成为邮件营销体系中不可或缺的核心组成部分。市场上的营销自动化平台也变得越来越成熟和易用。即使是最基础的电子邮件服务提供商（ESPs），也内置了一些自动化功能，并具备与您的CRM系统及其他数据源集成的能力。

前面我们提到的“百分之五十营收来自自动化”的基准线，如果您的自动化营收占比低于这个数字，那么恭喜您，您还有很大的提升空间。就像我那位美国金融服务机构的客户所展示的，永远都能找到下一个可以优化的功能性自动化。而如果您已经远超这个数字，那可真是太棒了，欢迎您与我们联系，也许我们可以共同撰写一份行业白皮书，分享您的成功经验。

无论是单封触发邮件、简短的自动化系列，还是完整的邮件旅程，这类触发式消息都比那种“一键群发”的邮件更智能、更有效。

最后，如果您还在好奇，我那趟从美国西海岸到美国中部城市的旅程，基本上都按照计划顺利进行。现在，我们正在测试新的“场景”——比如卢卡如何与我们家里原来独占鳌头的小狗皮平和谐相处。

就像我们不断优化这个“两狗之家”一样，您也可以运用这种迭代创新的精神，持续打磨您的邮件旅程。毕竟，在跨境电商的世界里，邮件就是流量，邮件就是生命！

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