近年来，全球电商市场蓬勃发展，跨境贸易成为重要的经济增长点。与此同时，消费者权益保护问题也日益受到重视。2025年，英国正式实施了《2024年数字市场、竞争与消费者法案》，该法案对电商行业的规范提出了更高的要求。作为深耕跨境领域的从业者，了解并遵守这些新规至关重要。本文将从科技视角出发，深度解读英国电商新规，为跨境卖家提供实用合规指南。

一、价格透明化：杜绝“滴灌式定价”陷阱

新规的核心在于提升价格透明度，打击“滴灌式定价”行为。 所谓“滴灌式定价”，指的是商家在商品初始标价中隐藏强制性费用，直到结账时才逐步添加，例如税费、订票费、安装费等。这种策略误导了消费者，使其难以清晰地了解商品总价。过去，这种行为每年给英国消费者带来了高达22亿英镑的额外支出。新法案明确规定，所有强制性费用必须包含在商品初始标价中，例如：

• 机票: 必须在搜索结果页就标明包括税费和订票费在内的总价。
• 宽带服务: 一次性安装费需纳入总价。
• 演出票务: 行政费和预订费也必须包含在内。

对于选座、托运行李等附加服务，新规允许其作为可选项目单独列出，但必须明确标识其非强制性质。

这项规定对跨境卖家的影响在于，必须确保在英国销售的商品和服务，其价格展示方式符合新规要求。这意味着，卖家需要重新审视其定价策略，确保所有强制性费用都在商品价格的初始显示中有所体现。这不仅可以提升消费者信任度，也有助于减少因价格误导引发的纠纷。

二、虚假评论治理：净化电商生态

除了价格透明化，新法案还重点关注虚假评论问题。随着电商行业的快速发展，虚假评论已成为一个严重的问题，误导消费者做出购买决策。新规要求卖家对其平台上的客户评价负有法律责任，具体措施包括：

• 核实评论真实性： 卖家必须采取合理措施核实评论的真实性。
• 监测可疑内容： 卖家需主动监测平台上的评论，识别潜在的虚假评论。
• 移除虚假评论： 一旦发现虚假评论，卖家必须及时移除。
• 披露好评返现： 对于通过好评返现等方式获得的评论，卖家必须进行披露。

例如，任何通过员工、机器人生成的虚假五星好评，若未作说明，将被视为违法行为。 英国商业与贸易部的研究显示，电商平台上至少十分之一的商品评论可能为虚假内容。 考虑到在线评论对英国消费者的购买决策有巨大影响，这一规定对于净化电商生态、维护消费者权益具有重要意义。对于跨境卖家而言，这意味着：

• 加强评论管理： 卖家需要建立完善的评论管理体系，确保评论的真实性和可靠性。
• 合规获取评论： 禁止通过虚假手段或不正当激励获取评论。 积极引导消费者留下真实的购物体验。
• 及时响应负面评价： 对于负面评价，卖家应积极回应，解决问题，提升客户满意度。

三、合规建议与风险提示

为了更好地适应英国电商新规，跨境卖家应采取以下措施：

1. 全面审查定价策略： 确保商品价格的展示方式符合新规要求，所有强制性费用都包含在初始价格中。
2. 优化评论管理流程： 建立完善的评论管理体系，监控虚假评论，及时移除，并积极引导消费者留下真实评价。
3. 加强与平台的沟通： 了解各大电商平台的政策变化，确保店铺运营合规。
4. 关注英国市场动态： 密切关注英国市场监管部门的最新动态，及时调整经营策略。

违规企业将面临调查、罚款甚至被平台下架的处罚。因此，跨境卖家务必高度重视新规要求，积极采取合规措施，避免不必要的风险。 遵守英国电商新规，不仅有助于保护消费者权益，也能为跨境卖家创造公平竞争环境，实现可持续发展。