跨境出海心理学：销量暴增25%的秘密！

在全球市场竞争日益激烈的2026年，中国品牌在“走出去”的征程中面临着前所未有的机遇与挑战。要在海外市场赢得一席之地，除了过硬的产品质量和有竞争力的价格，精准有效的营销策略更是关键。许多成功的国际品牌，并非仅仅依靠“直觉”或“运气”取得了卓越成就，而是巧妙地运用了行为心理学原理，深刻洞察了消费者心智。这些经过科学验证的营销“密码”，对于正在积极拓展海外市场的中国跨境企业来说，无疑是宝贵的经验。本文将从几个全球知名品牌的案例入手，深入剖析其背后所蕴含的行为心理学智慧，希望能为国内跨境从业者提供一些启发与思考。

健力士如何赢得信任？——“失误效应”的巧妙运用

早在1759年，健力士（Guinness）啤酒的创始人阿瑟·健力士就在爱尔兰都柏林签订了一份长达9000年的圣詹姆斯门酿酒厂租约，这份超乎寻常的自信，预示了品牌未来的成功。10年后，健力士开始向英国出口，如今已遍布全球150个国家和地区。在1929年以前，健力士公司几乎不打广告，让产品自己说话。后来，当他们决定投入广告时，也坚持广告水准要与酒品质量对等。起初，他们推出了由作家多萝西·L·塞耶斯撰写的“健力士有益健康”的经典标语，并配以约翰·吉尔罗伊的艺术画作，广告宣传效果显著。

然而，在1997年健力士进行广告代理商比稿时，却提出了一个不寻常的规定：任何情况下都不能提及健力士啤酒漫长的倒酒时间。品牌方担心，这一特点可能会让那些习惯了快速上酒的消费者望而却步。

负责比稿的代理商之一是艾博特·米德·范思广告公司（Abbott Mead Vickers, 简称AMV）。该公司创意总监沃尔特·坎贝尔并未严格遵守这一规定。他观察到，他的朋友们其实很喜欢健力士漫长的倒酒过程，这反而增加了他们对夜晚愉悦时光的期待感。于是，他将这种期待感与“健力士有益健康”的原始理念结合，提出了脍炙人口的广告语：“好事多磨（Good things come to those who wait）”。

AMV最终赢得了这次比稿。他们的首支广告片着重强调了倒出一杯完美健力士啤酒所需的精准时间——119.5秒，并以此来传达产品的高品质和可信度。紧接着在1999年，AMV又推出了著名的“冲浪者”广告，画面中一名冲浪者在海边耐心等待最佳浪潮，旁白则再次强调“敬等待”。这些广告取得了令人瞩目的成果：据坎贝尔透露，该系列广告为健力士带来了12%的销量增长。这一创意在2020年的一支电视广告中再次被沿用，美式橄榄球传奇四分卫乔·蒙塔纳以他著名的超级碗达阵为例，展示了观众们为那一刻的等待。

这背后蕴含着一种名为“失误效应”（Pratfall Effect）的心理学原理。美国心理学家艾略特·阿伦森在1966年的一项研究中发现，当一个能力出众的人犯下一些无伤大雅的小错误时（比如在完美完成答卷后不小心洒了咖啡），反而会让他们显得更加真实可爱，从而提升人们对其的好感度。但需要注意的是，这一效应只对那些已被视为有能力的人有效。如果一个人本身就被认为能力不足，那么失误只会让他们显得更不可爱。

健力士并非真的承认“失误”，漫长的倒酒时间也并非真正的缺陷。但品牌通过承认一个潜在的消费者痛点，并将其重新定义为精湛工艺的象征，展现了对其产品深厚的自信。只有对产品充满信心的品牌，才能将看似的劣势转化为优势。

许多品牌也成功运用了这一策略。例如，大众汽车的经典广告语如“丑陋只是表面功夫”、“柠檬车”或“美国最慢的快背车”；安飞士租车（Avis）的“我们是老二，所以我们更努力”；李施德林（Listerine）的“人们讨厌的味道，每天两次”；以及西南航空（Southwest Airlines）的“我们不豪华”。这些案例都表明，伟大的品牌可以通过承认一些小小的“弱点”来增强其吸引力。

然而，在急于运用这一策略之前，我们必须记住“失误效应”的微妙之处：只有当“失误”或“缺陷”来自有能力的人或品牌时，它们才显得迷人。因此，在对外披露品牌的“弱点”之前，务必先建立起品牌的可信度和高品质形象。一旦赢得了消费者的信任，坦诚一个“小失误”或“缺陷”，反而能大大提升品牌的好感度。

卡夫麦片如何诱人？——“预期同化”的巧妙作用

芝士通心粉，这种快速便捷的舒适食物，其营养价值可能比我们想象的要好。卡夫（Kraft）在改进其配方时，非常巧妙地处理了这一信息披露。

卡夫芝士通心粉的起源可以追溯到近百年前，一位推销员巧妙地将卡夫芝士与意大利面捆绑销售。卡夫公司在此基础上进一步发展，并在1937年，即第二次世界大战爆发前夕，推出了首款盒装芝士通心粉。这款产品一经推出便大受欢迎，上市第一年就售出了900万盒，此后其受欢迎程度一直不减。据称，如今卡夫每天仍销售数百万盒。

然而，大约在十年前，随着消费者对天然食品的关注日益增加，卡夫决定改进其配方，剔除防腐剂、香料和色素等人工成分。许多品牌可能会大张旗鼓地宣传这类改进，但卡夫并没有。

相反，在2016年，卡夫在未发布任何公告的情况下悄然完成了配方调整；其成分列表只是简单地发生了变化。例如，以前使用的人工色素被辣椒粉、姜黄和胭脂树红等香料取代。令人惊讶的是，没有人似乎注意到或在意，销售额依然保持强劲。

那么，卡夫为何没有大肆宣传其配方改进呢？

这或许是因为卡夫深谙行为科学家们反复证实的一个道理：人们品尝的不仅仅是食物本身，更是他们对食物的“预期”。

当看到一个“更健康”的版本时，我们往往会预期它的味道会变差。这种预期会改变我们的感官体验，导致它真的尝起来更差。心理学家们将此称为“预期效应”（类似于安慰剂效应：你体验到你相信为真的东西）或“同化效应”（即我们的大脑会将新信息向我们已有的信念靠拢）。简而言之，我们可以称之为“预期同化”——即预期会影响我们的感知。

这对许多追求健康的品牌来说可能是一个问题。尽管人们声称想要更健康的食物，但他们却预期这些食物味道不佳。这种负面预期往往会自我实现。

这或许可以解释为什么许多人一开始就不购买健康食品。当一个品牌将自己定位为“健康”时，它就有可能疏远那些更看重口味和享受的消费者。2017年斯坦福大学的一项研究为此提供了证据：研究人员在一所大学食堂进行了为期七周的实验，对一道健康的蔬菜菜肴使用了不同的描述。他们采用了四种类型的描述：

• 基本描述（如“植物基豆类和葱”）
• 健康限制性描述（如“清淡低碳水植物基豆类和葱”）
• 健康积极性描述（如“健康、能量提升的植物基豆类和葱”）
• 诱惑性描述（如“香甜滋滋的植物基豆类和酥脆葱”）

结果显示：与基本描述相比，“健康积极性”标签使销售额下降了7%，“健康限制性”标签使销售额下降了11%。唯一能够提升销售额的方法是采用诱惑性描述——这使销售额比基本描述增加了25%。

这一发现具有广泛的应用价值，超越了仅仅是“健康”食品。它适用于任何旨在更具社会责任感的产品。例如，几十年前节能灯泡刚上市时，飞利浦（Philips）推出了一款紧凑型荧光灯泡，并将其宣传为“环保产品”。结果销售惨淡。后来，他们将其重新命名为“马拉松”，强调其超长的使用寿命（因此更换频率低），结果销售额大大提升。

这与斯坦福研究的结论如出一辙：人们对“理想结果”（无论是美味、便捷还是其他）的反应更为积极，而对那些带有“义务感”（如健康饮食或环保）的事物则不那么感冒。

卡夫公司在推出改进配方时，很可能正是出于这种考虑。他们等到所有人都品尝并喜欢上新配方之后，才公布它更健康的事实。这样既避免了误解，又完成了产品升级。

戴森为何显得如此创新？——“努力错觉”的强大影响力

1994年，当戴森（Dyson）公司推出其DC01吸尘器时，公司反复强调一个信息：这项发明付出了巨大的努力！

早期的一则广告这样强调：“在测试了5000多个原型机后，[詹姆斯·戴森]创造了第一款永不失去吸力的吸尘器。”

在过去几十年间的采访中，詹姆斯·戴森本人也一再强调他的创新背后付出了多少努力。他曾对英国广播公司（BBC）表示：“我们迭代式地开发技术，进行最微小的改动，制作一个又一个原型，直到我们能将其做到尽可能完美。测试和原型制作是大多数成功技术的核心。”

戴森为何要持续强调这一点？首先，因为这是事实：戴森确实开创了吸尘器设计的新方法，而迭代过程耗时15年之久。

但可能还有另一个原因：戴森深谙心理学家所称的“努力错觉”（Illusion of Effort）。人们倾向于认为，当一个产品或服务在创造过程中投入了大量时间、精力或奉献精神时，其价值更高、质量更好、更值得信赖。换句话说，就是：“如果这东西制作耗时很久，那它八成是好的。”

2004年伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校进行的一项研究很好地捕捉了这一点。研究参与者被分成两组，都被要求阅读一首诗。其中一组被告知：“诗人花了四个小时写这首诗。”另一组则被告知：“诗人花了18个小时。”之后，两组人被要求对诗歌进行评分——结果显示，被告知“18小时”的那一组对诗歌的评分高出10%。他们还认为这首诗卖给诗歌杂志的价格会高出90%。

这是一个鲜明的结果：完全相同的作品，仅仅因为人们相信投入了更多努力，就被认为更好、更有价值。这对任何品牌来说，其启示就是：要透明地展现你为创造产品所付出的努力。仅仅付出大量努力是不够的；你还必须让你的顾客知道这一点。

苹果如何超越竞争对手？——“具体化效应”的胜利

本世纪初，音乐领域经历了一场革命。第一批MP3播放器上市，人们得以随时随身携带数字音乐文件。

那么，这场革命是如何被市场化的呢？

飞利浦公司（Philips）在2000年推出了其Rush数字音频播放器，当时的宣传方式是这样的：平面广告标题写着：“MP3随心动”。接着列出一系列功能点，例如“内置内存容量：128 MB”和“支持播放MP3和WMA数字音频”。

而苹果公司（Apple）则在2001年发布了iPod。其早期的一则广告语非常简洁：“1000首歌，尽在掌握（1,000 songs. In your pocket.）”。电视广告则更多地营造氛围——那些明亮的色彩和舞动的黑色剪影。结果我们都知道，iPod主导了市场，并定义了一代人的MP3播放器。

那么，苹果的营销方式为何如此有效呢？心理学家称之为“具体化效应”（Concreteness Effect）。

“具体化效应”指出：具体的信息（例如你可以想象出来的东西）比抽象的信息更容易理解、编码和回忆。当飞利浦专注于抽象概念，如“128 MB存储空间”（对普通消费者来说毫无意义）时，苹果则强调了“1000首歌”（这绝对能让人有所感知）。苹果的广告为我们提供了一个可以在脑海中具象化的概念，这在科学上已被证明有助于我们记住信息。

一项关于具体化效应的最初研究是由加拿大西安大略大学的伊恩·贝格在1972年进行的。

他招募了25名学生，向他们朗读了20个双词短语列表，例如：“方门”、“不可能的数量”、“生锈的引擎”、“更好的借口”、“燃烧的森林”、“明显的真相”、“肌肉发达的绅士”、“共同的命运”、“白马”和“微妙的缺陷”。

随后，他要求学生们记住尽可能多的短语。参与者平均记住了23%的短语。但贝格观察到了一个惊人的现象：人们只记住了9%的抽象短语（如“不可能的数量”），而具体短语（如“白马”）的记忆率却高达36%。这是四倍的差异！为什么会这样？贝格认为，这是因为那些具体的短语可以被形象化——当你能在脑海中描绘出某些事物时，例如一匹白马，你就会发现更容易记住这个概念。

最成功的品牌在营销、产品描述甚至标语中都非常注重视觉化。以红牛（Red Bull）为例，他们本可以说“红牛给你能量”，但这很难形象化。于是他们选择了“红牛给你翅膀”，这句广告语更容易让人记住。同样，彩虹糖（Skittles）的“尝尝彩虹”，M&M’s巧克力的“只溶在口，不溶在手”，以及麦斯威尔咖啡（Maxwell House）的“滴滴香醇，意犹未尽”都运用了这一策略。

因此，当你起草下一个营销文案，力求在信息洪流中脱颖而出时，不妨问问自己：你提供给人们的是一个容易记住的，可以被清晰描绘出来的概念吗？

品客薯片为何令人难忘？——“基茨启发式效应”的魅力

每个人都知道品客薯片（Pringles）的经典广告语：“一旦打开，根本停不下来（Once you pop, you can’t stop）”。

但这不仅仅是一个有趣的押韵。它还巧妙地利用了一种被称为“基茨启发式效应”（Keats heuristic）的心理捷径。“基茨启发式效应”的科学发现是：押韵会让事物听起来更真实。因此，像品客这样的品牌可以利用押韵来增强其说法的可信度。我们不会质疑品客薯片是否真的令人上瘾到无法停止，因为“一旦打开，根本停不下来”——这句话听起来就是那么真实。需要澄清的是，这一观点并非被普遍接受，但已被一些非常著名的实验所证实。

最著名的一项研究来自1999年，由美国拉法叶学院的心理学家马修·麦格隆和杰西卡·托菲巴赫什完成。他们给参与者提供了一系列鲜为人知的谚语。有些谚语押韵，有些则不押韵（例如：一些参与者听到“同仇敌忾”，另一些则听到“苦难使敌人团结”）。之后，参与者被要求对他们听到的谚语的真实性进行评分。结果显示，他们对押韵谚语的信任度高出17%。

为什么会发生这种情况呢？假设是：押韵可以改善阅读流畅度，使句子更容易被我们的大脑处理。而我们则将“易于处理”等同于“真实”。

（麦格隆和托菲巴赫什将此命名为“基茨启发式效应”，是为了纪念诗人约翰·基茨的一句诗：“美即是真，真即是美。”其寓意是，优美的押韵可以营造出“真实”的感觉。）

2013年，来自奥斯陆大学和挪威科技大学的另一组研究人员进行了类似实验——但他们专门针对品牌营销进行了研究。他们为品牌设计了押韵或不押韵的广告语，然后请参与者阅读并反馈。结果显示，押韵的广告语更容易记住（高出25%），也更受喜爱（高出24%），更值得信赖（高出22%），也更具说服力（高出21%）。

因此，品牌喜欢押韵的广告语也就不足为奇了！ Bounty纸巾自称“更快更强力（the quicker picker-upper）”。福尔杰咖啡（Folgers）说“早晨最好的一部分是杯中的福尔杰咖啡”。而品客薯片几十年来也一直在创作押韵的广告语——至少可以追溯到1980年代由布拉德·皮特主演的一则荒诞广告，该广告称品客薯片是“解馋良药”（这里的“馋”指的是对零食的渴望）。

这些案例带给我们的启示是什么？很简单：营销远不止于宣传你的品牌有多棒。它关乎深刻理解你的目标受众。你越是理解这些普遍存在的人类偏见，就越能调整你的信息，使其更具记忆点、更值得信赖、更有效。或者，用“基茨启发式效应”来总结：如果能洞悉人心，便能赢得市场。

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