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在当今快速变化的全球市场中，中国跨境企业正面临着前所未有的机遇与挑战。如何在激烈的国际竞争中脱颖而出，建立长久的品牌信任与市场影响力，成为许多企业深思的议题。传统上，许多品牌将“思想领导力”视为一次性的营销活动，通过发布博客文章、社交媒体更新或撰写评论文章来“加入对话”。然而，这种碎片化的方式，虽然短期内能带来一些关注，却往往难以形成持续的信任，也难以推动可衡量的增长。

业内专家观察到，这种以“活动”为导向的模式，未能充分发挥思想领导力的真正潜力。他们提出了一种更为策略性的路径：将思想领导力视为一项需要长期投入的“体系化工程”，一个以原创研究和独特视角为基石的战略平台。这种方法不仅能帮助企业建立信誉、塑造市场认知，还能切实驱动营销业绩。

从“一次性活动”到“战略平台”：重新审视思想领导力

不妨将思想领导力看作一个“操作系统”，而非一场转瞬即逝的营销活动。营销活动通常有设定的周期，带来一时的活跃高峰后便逐渐消退。而一个操作系统则建立在稳固的基础平台之上，能够持续迭代和拓展其功能。

以国际商业机器公司（IBM）商业价值研究院的研究为例，思想领导力的影响力显而易见。数据显示，高达88%的全球企业高管会主动关注思想领导力内容，其中87%的人表示，在过去一段时间内，思想领导力直接影响了他们的采购决策。接受调查的近一半高管认为，思想领导力促进了收入增长和盈利能力的提升。此外，也有高管指出，它还能带来员工敬业度提升和满意度增加等内部收益。

将思想领导力作为战略平台来运营，正是确保这些效益持久的关键。它不是在一次新闻周期后就销声匿迹，而是建立一个系统，持续生成洞察，提升品牌知名度，并随着时间推移不断强化业务成果。对于中国跨境企业而言，这意味着在全球市场中建立持续的影响力，而非仅仅依靠短期促销。

战略平台的核心要素

一个有效的思想领导力平台，超越了将内容仅仅视为“素材”的层面。它是一套系统，用于持续地生成、包装和分发知识，从而建立信任并塑造市场。

国际商业机器公司商业价值研究院的首席营销官兼全球参与与声誉主管辛迪·安德森（Cindy Anderson）强调，真正的思想领导力必须是具有实质内容、以数据为驱动，且不带明显销售意图的。她解释道：“思想领导力通常会设有一个‘出口’，将受众引向营销信息的机会，但思想领导力本身不应包含营销信息。”

iResearch Services的创始人兼首席执行官、以及“思想领导力明日奖”的创始人尤格什·沙阿（Yogesh Shah）则将思想领导力描述为一种以研究为导向的内容，它“提出一个观点，并挑战你对该特定视角的既有思维和现状”。

内容营销往往侧重于通过博客文章、案例研究或指南等形式解决当下问题，而思想领导力则旨在激发未来的对话。辛迪·安德森补充道：“思想领导力为营销提供了基础，使其能够在此基础上提出‘这是一项基于已收集数据的洞察，我们认为您可以采取这些行动’的建议。”对于中国跨境卖家，这意味着不仅仅是发布产品信息，更是要针对行业趋势、消费者行为、技术发展等领域，提出独到见解，引领行业讨论。

原创研究的重要性

原创研究是战略性思想领导力平台的引擎。它产生的洞察是品牌独有的，竞争对手难以轻易复制。这种基于事实的公信力能够激发市场需求，而需求反过来又强化了品牌的权威性。

举例来说，如果一个品牌每年发布一份旗舰研究报告，这份核心资产可以被转化成几十种“触角”，例如：

• 文章、信息图和网络研讨会，提炼关键洞察。
• 销售支持工具，作为可信、非宣传性的切入点。
• 员工宣传计划，在内部扩大研究成果的影响力。
• 脉冲式研究，持续更新发现，保持话题新鲜度。

这种“中心-辐射”模式能够延长研究成果的生命周期，并与多重业务目标保持一致，包括建立品牌知名度、影响市场认知、驱动购买意向、赋能销售，甚至提升员工的企业认同感。由于其基础是数据而非产品宣传，这种模式也能让受众在接触这些观点时建立更高的信任度，因为他们不会感到被“推销”。对于希望在全球市场建立专业形象的中国跨境企业来说，原创研究是赢得国际同行和消费者尊重的重要途径。

建立系统化工作流程

思想领导力的开发、包装和分发并非一蹴而就。它需要一个清晰界定角色和流程的运营模式。如果没有这种结构，即使再有力的研究成果也可能被市场忽视。

持续性也是关键。Thought Leadership Lab的首席执行官丹尼斯·布罗索（Denise Brosseau）将其称为“坚持不懈”——即持续展现自身、系统化构建框架，并让思想领导力成为组织基因的一部分，而非一次性的努力。

当领导者致力于这种结构化和持续性的投入时，思想领导力便从一个营销项目转变为一项长期的业务资产。对于正在国际化道路上摸索的中国企业而言，建立标准化的流程和持续的投入机制，是确保思想领导力能够真正落地生根，并持续发挥作用的根本保障。

战略平台实践案例

全球研究与分析公司埃森哲（Elsevier）和芬兰私营医疗保健公司Terveystalo，虽然面向不同的受众，但都展示了思想领导力如何能够在推动社会变革的同时，实现组织目标。

埃森哲与荷兰埃因霍温理工大学：定义“第四代大学”

埃森哲与荷兰埃因霍温理工大学（TU/e）合作开展了他们的思想领导力项目。项目始于一个简单而有力的疑问：大学如何更好地展示其社会和经济影响力？

埃森哲首席学术官尼克·福勒（Nick Fowler）回忆说，当时该大学的校长对传统大学排名过于狭隘感到沮丧。传统的评估侧重于论文引用和声望，却忽视了大学对经济增长和社会进步的贡献。

这次对话促使埃森哲和埃因霍温理工大学转向“第四代大学”这一新兴概念——即超越教学和研究，致力于推动创新和社会影响的机构。他们共同构建了一个框架，从人才、研究、价值转化（商业化）和治理四个支柱衡量大学绩效。这项工作最终在2024年4月发布的报告《迈向第四代大学》（Towards the 4th Generation University）中达到高潮。

尼克表示：“我们所做的就是帮助将这一概念付诸实施，使其变得切实可行。”

为了推广他们的思想，该团队通过大学协会接触政策制定者，在学术峰会上展示研究成果，并启动了全球“第四代大学社区”。

埃森哲和埃因霍温理工大学为社区成员提供了实用的工具：包括大学领导者的网络研讨会、带有可分享标志的媒体工具包，以及一份通俗易懂的宣传册。这些资源使各机构更容易采纳该框架并表明其立场。

如今，已有80多所大学加入了“第四代大学社区”，共同分享最佳实践，并作为“大使”将该框架推广到世界各地。

该项目带来了广泛的收益。大学现在拥有了展示其社会相关性的工具。埃森哲深化了与学术界领导者的关系。该倡议也为其新的商业服务打开了大门，例如定制报告和基准测试工具。

尼克进一步阐述了该项目对受众的影响：“许多大学都在说，‘我们真的需要以不同的方式定位自己在社会中的角色。我们需要表明，我们不仅仅是追求与现实无关的学术兴趣。我们在这里培养下一代劳动力，我们正在创造就业机会，我们正在改善社会成果。’”

芬兰Terveystalo公司与Sanoma内容工作室：让更年期正常化

芬兰领先的私营医疗服务提供商Terveystalo公司与芬兰Sanoma内容工作室合作，共同解决围绕更年期的长期污名——这是一个被忽视、理解不足的健康问题。

Terveystalo公司对700名40至59岁女性进行的一项调查揭示了这一认知鸿沟。近三分之二的受访者没有将疲劳或记忆力减退等常见症状与更年期联系起来，超过四分之三的受访者认为这个话题讨论得不够。这种认知缺失导致许多女性面临误诊、治疗不足、医疗资源浪费和长期健康状况恶化的困境。

作为回应，Terveystalo公司和Sanoma内容工作室创建了一个思想领导力平台，将研究与新闻叙事、专家访谈和全面的内容中心相结合。公司高管和医学专家成为发言人，该项目将更年期重新定义，使其不仅是个人健康问题，更是一个具有实际经济成本的职场和社会挑战。

芬兰Sanoma内容总监珍妮·利托（Jenni Lieto）解释说：“更年期不是你做个广告就能让人明白的事情。你不是在卖饮料或糖果。你是在帮助女性获得治疗并识别身体正在发生的变化。所以Terveystalo公司知道，这必须是一个更长期的、持续在线的策略。”

其成果是可衡量且立竿见影的：在2024年第四季度，Terveystalo公司职业健康部门的更年期诊断量比前一年增长了51%；妇科品牌偏好度提高了近8%；媒体报道激增，包括在芬兰最大的商业电视台的专题报道。

这项倡议将Terveystalo公司定位为女性健康领域值得信赖的领导者，并帮助将更年期问题推向了全国性讨论。它还获得了2025年度内容营销奖的最佳思想领导力项目奖项。

案例启示

埃森哲和Terveystalo公司在不同领域——高等教育和医疗保健——开展工作，但它们的战略平台有着相同的基因。每个项目都始于一个明确的痛点，通过研究建立信誉，并投资于分发策略，扩大了工作的影响力。

这两个项目都通过这种方法，在多个方面产生了持久影响，充分说明了战略平台的优势。研究成为锚点，而分发则使这些思想在最初的报告或活动结束后依然保持活力。对于中国跨境企业而言，这意味着要找到自身在特定市场的独特痛点，通过深入研究提出解决方案，并利用多样化的渠道传播，最终在国际舞台上形成持续的号召力。

以思想领导力引领发展

将思想领导力视为一项长期策略的品牌，能够定义其竞争对手所追逐的对话方向。然而，要实现这一点，需要专注、运营支持和高层承诺。以下是专家们对市场领导者应优先考虑事项的建议：

建立运营模式

优秀的思想需要结构来规模化。思想领导力在作为协同、全组织范围的生态系统运作时效果最佳，而非一个孤立的营销项目。辛迪·安德森在一次采访中将其描述为一个包含多个核心功能的运营模式：

1. 思想实验室：在一个能够激发创造力和批判性思维的协作空间中，挖掘与业务优先级和营销需求相关的热门议题。
2. 研究与分析：通过准确、权威的数据为思想奠定基础，从而为思想领导力赢得更大的关注和信任。如果品牌营销团队缺乏研究专长，可以考虑与外部机构或公司合作。
3. 故事讲述：利用团队的创意技能和洞察力，将研究发现转化为引人入胜的叙事。
4. 分发引擎：确保思想领导力能够触达目标受众。这需要考虑内容包装和为多触点互动进行再利用。

对于中国跨境企业来说，构建这样的运营模式，能够确保其在海外市场发布的内容既有深度又有广度，且能够持续触达目标受众，避免“单打独斗”的局面。

争取长期投入的内部支持

短暂的成功会很快消退。受众期望的不仅仅是昙花一现的活动，他们希望看到价值观的持续展现。没有高层赞助，这种程度的承诺很难维持。当项目得到首席执行官或其他高管的支持，并与营销、销售和产品等部门的优先级保持一致时，思想领导力项目才能获得发展势头。

为了获得这种支持，首先要倾听。当思想领导力能够解决利益相关者关心的实际问题时，它才能赢得信誉。向高管们展示来自客户、员工或行业同行的早期洞察，以证明长期投入的价值。中国跨境企业在面对国际市场时，更需要自上而下的战略定力，确保思想领导力投入与整体国际化战略紧密结合。

重新定义绩效衡量标准

点击率并非衡量一切的唯一标准。获得演讲邀请、媒体引用其观点、或员工在内部推广其框架，都标志着思想领导力正在发挥作用。在制定策略时，应确定如何追踪、衡量和评估这些成果作为成功的指标。对于中国跨境企业而言，在海外市场的品牌影响力、行业话语权、高端人才吸引力等，都是思想领导力更为深远且重要的衡量维度。

思想引领，铸就持久品牌影响力

真正的思想领导力意味着敢于涉足竞争对手可能回避的对话。不要低估你挑战流行观点，并引导受众走向更优方向的机会。

在内容泛滥的市场中，原创思维脱颖而出。信誉来源于识别你独特的视角，并有勇气清晰、坚定地表达它。但只有将思想领导力视为一个系统化的平台，而非一次性活动，才能取得长期的成功。

国内相关从业人员，应密切关注此类动态，积极学习并借鉴国际经验，将思想领导力融入自身企业的国际化战略中，以长远的眼光和系统的布局，在跨境出海的浪潮中行稳致远。

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