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在全球化日益深入的今天，中国跨境电商和贸易正迎来前所未有的发展机遇。然而，伴随机遇而来的，是复杂多变的市场环境和日趋激烈的竞争态势。对于致力于走向全球的中国企业而言，无论是深耕特定区域市场，还是拓展新兴蓝海，清晰地认知并分析竞争对手，都已成为确保可持续增长的关键一环。在2025年的全球市场中，竞争的维度和深度都在不断演变，理解直接和间接竞争，并在此基础上制定有效的策略，对于构建品牌韧性、实现长远发展至关重要。

许多中国企业在出海过程中，常将目光聚焦于那些销售同类产品的直接竞争对手，这固然重要，但若忽视了来自间接竞争的潜在影响，可能会在市场策略上有所偏颇。直接竞争者通常提供与自身产品高度相似的服务或商品，争夺同一批目标客户；而间接竞争者虽提供不同类型的产品，却在深层次上满足客户的同一需求，或争夺客户有限的消费预算。全面而深入地理解这两种竞争形态，并据此调整策略，才能帮助中国企业在全球舞台上行稳致远，不断创新发展。

什么是直接竞争者？

直接竞争者是指在同一市场中，向相同的目标客户群体提供相似或相同产品或服务的企业。在争取同一批消费者的过程中，直接竞争者往往会在价格、产品功能、品质以及品牌认知度等多个维度上展开直接较量。

以全球快时尚行业为例，一些知名的国际品牌如H&M和Zara，它们都致力于吸引那些对价格敏感、并乐于频繁更新衣橱的消费者。在中国跨境出海的浪潮中，我们也能看到许多中国快时尚品牌，例如SHEIN，正在全球市场与这些传统巨头形成直接竞争，甚至在供应链效率和新品迭代速度上展现出更强的优势，共同争夺全球年轻消费者的注意力与购买力。又如，全球范围内的连锁快餐巨头麦当劳和汉堡王，它们的核心目标客户群体重叠度很高。

这些直接竞争的案例清晰地揭示了当前市场的一个普遍规律：如果企业面向相同的客户群体，那么即便产品或服务只存在微小的差异——例如价格浮动一美元、提供不同的颜色选择，或是产品开发周期上的细微优化——都可能成为决定市场胜负的关键因素。对于中国跨境企业而言，这意味着需要在产品差异化、服务体验以及品牌故事讲述上持续投入，以求在激烈的直接竞争中脱颖而出。

什么是间接竞争者？

间接竞争者是指那些提供的产品或服务与自身差异较大，但最终目标是满足消费者同一核心需求或争夺其同一类消费预算的企业。

举例来说，一家保龄球馆和一家迷你高尔夫球场，它们提供的娱乐形式截然不同，但两者都在争取寻求数小时活跃娱乐体验的消费者。对于这些消费者而言，保龄球和迷你高尔夫都属于“周末休闲娱乐”的选项，尽管体验不同，却共同瓜分着消费者在娱乐项目上的支出。

即使间接竞争者提供的产品或服务不尽相同，但它们可能会采取相似的市场推广策略来触达同一批目标受众。此外，它们也可能在人才招募或优质零售空间上形成间接的竞争关系。例如，一家销售高端健身器材的中国跨境品牌，其间接竞争者可能不是另一家健身器材品牌，而是一家提供线上私教课程或健康餐配送服务的平台。因为这三者都在满足消费者“健康生活方式”的核心需求，并争夺消费者在健康相关领域的消费投入。理解这些潜在的间接竞争，有助于中国企业拓宽视野，从更广阔的市场维度思考自身的定位和发展。

如何在直接竞争中脱颖而出？

在竞争日益白热化的全球市场中，中国跨境企业要想在诸多直接竞争者中脱颖而出，仅仅依靠传统的价格优势已不足以维系长久的发展。更重要的是，需要构建自身的独特价值，并在多个维度上精耕细作。正如一家名为Original Duckhead的环保雨伞制造商的创始人Morgan Cros所言，研究竞争是重要的，但不能过分沉溺于此，最关键的是要专注于自身，做到“人无我有，人有我优”。

中国品牌可以在以下五个方面发力，以提升自身在直接竞争中的优势：

1. 塑造独特的价值主张

企业需要清晰地阐明自身产品或服务的独特之处，这正是赢得市场的核心所在。这种独特之处可能体现在卓越的品质、遵循道德准则的采购方式、抑或是为客户提供更为个性化的服务体验。例如，如果市场上有诸多品牌销售基础款T恤，一家中国跨境企业可以专注于推出采用环保回收材料制成的T恤，并强调其设计理念和生产过程的绿色环保特性。此外，提供终身保修承诺等增值服务，也能有效吸引更多消费者尝试，从而在同质化竞争中树立起鲜明的品牌形象。这些差异化特质共同构成了企业的独特价值主张，帮助品牌在拥挤的市场中占据一席之地。

2. 深入开展竞争分析

在进行大规模商业投入之前，全面评估市场竞争格局至关重要。通过深入的市场调研，了解现有企业提供哪些与自身类似的产品或服务。竞争分析旨在系统研究市场中直接竞争者的产品线、定价策略、营销活动以及公开可查的销售数据。通过对竞争对手商业策略的细致研究，企业能够洞察如何构建自身的差异化优势。

在收集竞争数据时，着重识别市场空白点。是否存在一些品牌虽然与你争夺同一批客户，但未能有效解决他们的实际痛点？如果你的企业能够明确展示如何弥补这些痛点，你就能在竞争中占据有利地位。对于中国跨境企业而言，这意味着要利用全球数据分析工具，深入挖掘目标市场的消费者需求，并对照竞争对手的不足之处，寻找自身的创新突破口。

3. 精准定位细分市场

与其试图迎合所有消费者，不如考虑专注于服务一个规模更小、更具体的细分市场。通过成为某个特定群体的首选解决方案提供商，即使存在规模更大的直接竞争者，企业也能够在该细分市场中占据主导地位，并与客户建立起稳固的联系。

以水瓶品牌Healthish为例，其创始人Emily Chong和Nathan Chan并未试图全面占领整个水瓶市场，因为该市场已有Nalgene等拥有强大品牌忠诚度的老牌玩家。他们选择专注于一个独特的细分产品：一款在瓶身标注了每小时饮水建议时间刻度的水瓶。这种设计精准切中了那些关注健康、希望科学管理饮水量的消费者的需求。通过聚焦这一利基市场，Healthish品牌在市场中获得了独特的定位优势，这比仅仅提供与现有产品功能高度相似的商品要难以复制得多。对于中国跨境企业而言，这意味着要敢于放弃大而全的战略，深耕某一个特定的用户群体，通过极致的产品或服务来赢得忠诚度。

4. 追求卓越的客户服务

在市场竞争激烈的当下，卓越的客户服务可以成为企业最强大的差异化优势。在客户支持、响应速度和问题解决方面超越常规，尽力做到最好。这有助于培养深厚的客户忠诚度，而这种忠诚度是直接竞争者难以轻易复制的。特别对于中国跨境企业而言，面对不同文化背景的消费者，提供本地化、快速响应的客户服务，能够有效提升品牌在国际市场的声誉和信赖度。优秀的客户服务不仅能够解决问题，更能够建立起与客户的情感连接，从而形成长期的竞争壁垒。

5. 凭借价值而非价格竞争

如果一家企业唯一的卖点是提供最低的价格，它很可能陷入无休止的价格战泥潭，并只能吸引那些缺乏品牌忠诚度的、追逐廉价的客户。即使以极其微薄的利润率销售产品，最终也可能将潜在客户拱手让给其他以低价为核心策略的平台，例如中国跨境电商领域的Temu和Shein。

因此，与其单纯地进行价格竞争，不如将重心放在价值定价上。这意味着根据产品为客户带来的感知价值来确定价格。如果你的差异化优势足够强大，甚至可以实行溢价策略。此外，还可以通过产品组合销售、推出会员忠诚计划，或着重强调产品品质，来向消费者展示为何你的产品或服务具有更高的价值，从而在花费相同金额时获得更优质的体验。对于中国跨境品牌而言，这标志着从“中国制造”向“中国创造”的转型，通过创新、品质和服务来赢得市场。

如何应对间接竞争？

应对间接竞争与直接竞争的策略在许多方面是共通的，但其核心在于更深层次地理解客户所寻求解决的根本问题。这种理解能让你更清晰地认识到，你的解决方案与解决同一问题的其他替代方案相比，其优势和特点何在。以下是一些值得尝试的策略：

1. 深刻理解客户的核心需求

为了将关注点从直接竞争者扩展到间接竞争者，企业需要超越产品本身，深入思考客户试图解决的根本问题。例如，如果你销售专业跑步鞋，你的间接竞争者可能包括骑行服装公司，甚至是一些健康食品商店。因为这些客户选择这三类产品和服务，都可能是为了实现同一个目标：改善自身健康状况。

获得这种对核心需求的深刻理解，可以帮助你制定出更具针对性的营销策略，从而鼓励目标客户将他们用于“健康”相关的消费预算更多地投入到你的产品上。对于中国跨境企业而言，这意味着要超越产品的功能属性，从消费者生活方式、价值理念乃至情感需求层面去挖掘其潜在动机，从而找到更广泛的竞争格局。

2. 密切监测更广泛的市场趋势

间接竞争者往往伴随着消费者偏好或技术的演变而出现。因此，持续关注宏观趋势以及不同行业如何适应不断变化的客户期望，能够帮助企业预测新的竞争来源。

Healthish品牌的创始人Emily对这一原则有着深刻的理解。她希望Healthish能够从健康和养生社群中吸引新的客户，因此她密切关注这些社群的动态，以获取竞争优势。Emily曾表示，她加入了各种健康主题的社交媒体群组，以此来验证她的商业构想。另一位创始人Nathan也补充道：“我们希望吸引那些对健康和养生感兴趣的人群。”通过关注更广阔的健康市场，而不仅仅是水瓶市场，他们获得了关于新老客户的宝贵洞察。对于中国跨境从业者而言，这意味着要跳出自身产品领域的狭隘视角，关注全球范围内社会文化、科技创新、经济结构等方面的宏观变化，预判潜在的替代方案或新兴需求。

3. 积极建立战略联盟

企业可以考虑与那些属于间接竞争者，或服务于相关但不重叠客户群体的业务建立战略联盟。例如，一家本地烘焙店可以与一家咖啡馆合作，共同提供互补性产品，并为双方拓展客户群。

这两类业务都致力于解决客户早晨的相同需求——获得满足感。由于它们属于间接竞争，因此可以联手为客户提供不同类型的价值，这与销售相同产品的直接竞争者无法进行合作的情况有所不同。对于中国跨境企业而言，这意味着要学会整合全球资源，与产业链上下游或不同品类的伙伴建立合作关系，共同服务客户，实现互利共赢。例如，一家销售户外装备的品牌，可以与旅游服务平台合作，共同推广户外探险活动，从而实现客户资源的共享和价值链的延伸。

4. 持续丰富产品与服务

考虑增加新的产品或服务，以不同的方式满足更广泛的客户需求，从而提供比间接竞争者更全面的解决方案。这样做还能为销售团队创造新的营收增长点。

不确定如何拓展产品线？此时，客户反馈就显得尤为重要。Original Duckhead品牌通过主动征集反馈并研究客户偏好，获得了开发配套包袋的新灵感。这些包袋不仅帮助Original Duckhead超越了与其他雨伞品牌的直接竞争，还通过提供其他类似品牌所不具备的产品，从而在间接竞争中占据了优势。对于中国跨境企业而言，这意味着要构建以客户为中心的研发体系，通过大数据分析、社群互动等方式，持续迭代和创新产品，以满足全球消费者不断变化的需求，从而拓宽竞争护城河。

如何识别您的竞争对手？

当中国企业进入一个新的海外市场时，可能尚不清楚哪些企业正在与自身直接或间接竞争。以下是一些识别竞争对手的有效方法和工具：

• 开展深入市场调研： 利用权威海外报告、在线行业目录以及Statista或IBISWorld等专业平台的数据，对目标市场进行细致分析，以识别提供类似产品或服务的企业。系统性的市场分析能够帮助企业构建清晰的竞争图谱。
• 积极参与行业展会和会议： 通过参加各类国际贸易展览、行业峰会和线上研讨会，企业能够直观地观察到市场上已有的成熟竞争者以及新兴的挑战者，了解他们提供的产品功能和服务的最新动向。
• 倾听客户的反馈： 密切关注客户在评论、调查问卷或客服邮件中的反馈信息。这些宝贵的消费者沟通中，可能会提及他们曾尝试或考虑过的替代产品，从而揭示潜在的竞争对手。
• 进行关键词研究与搜索引擎结果分析（SERPs）： 利用Google Keyword Planner、Ahrefs或SEMrush等专业的全球关键词分析工具，查看哪些品牌在与您的业务相关的搜索词条下排名靠前。搜索引擎结果页面（SERPs）上的靠前企业，往往是您必须直接面对的竞争对手。深入分析他们的营销策略和内容布局，能够为自身的优化提供方向。
• 监测社交媒体和线上社群： Reddit、Instagram、TikTok或Facebook等全球主流社交媒体平台，往往能揭示您所在品类中那些可能未出现在正式行业榜单上的热门品牌。加入相关的Reddit和Facebook群组，深入挖掘评论区，了解人们正在热议哪些品牌和产品，这些都可能成为您识别间接或直接竞争对手的重要线索。

关于直接与间接竞争的理解

直接竞争者与间接竞争者之间有何区别？
直接竞争者是指向同一目标市场提供相似或相同产品与服务的企业，它们直接争夺相同的客户。而间接竞争者则提供不同的产品与服务，但它们都在满足消费者相同的基本需求或解决相同的问题。

如何定义您的竞争对手？
定义竞争对手，需要识别所有希望赢得您目标客户关注、满足其需求并争取其消费支出的企业。这些企业既可能提供与您完全相同的产品（即直接竞争者），也可能提供解决同一根本问题的不同方案（即间接竞争者）。

竞争有哪些类型？
竞争主要分为直接竞争和间接竞争两种类型。直接竞争是指两家或多家企业试图向同一批客户销售非常相似的产品和服务。间接竞争则指两家或多家企业销售不同的商品，但它们都致力于满足同一类广泛的客户需求，例如一家快餐汉堡店和一家米其林星级餐厅，它们都提供餐饮服务，但满足的消费场景和需求层次有所不同。

为何竞争如此重要？
许多经济学家认为，竞争能够激励企业不断进步，无论是通过提供更优质的产品、更低的价格、更周到的客户服务、更丰富的选择，还是更快的配送速度，抑或是其他能够提升客户体验的方面。在竞争环境下，企业不敢怠慢客户，最终受益的是广大消费者。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/x-border-edge-spot-comp-double-brand-resilience.html