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在当前全球经济贸易日益紧密的背景下，零售媒体正成为连接品牌与消费者的新兴力量。尤其是在跨境电商领域，零售媒体的战略意义持续凸显，它不仅改变了品牌与消费者互动的方式，也为零售商带来了新的增长机遇。随着技术进步和市场需求的演变，零售媒体正步入一个由数据协作和可配置广告技术驱动的新阶段，这对于致力于全球化发展的中国企业而言，无疑是一个值得深入探讨和学习的趋势。

外媒近日对英国WPP媒体商务负责人David Fieldhouse先生进行了深入访谈，探讨了零售媒体领域面临的机遇与挑战。这些讨论涵盖了如何将碎片化的数据转化为可执行的策略，以及如何在品牌建设与绩效营销之间取得平衡，为我们理解全球零售媒体的最新发展提供了宝贵视角。

在采访中，David Fieldhouse先生首先介绍了他在WPP媒体的职责以及英国商务部门目前的工作重心。据他介绍，WPP媒体在全球拥有超过120名专业的商务从业者，他们采取一种“T型”视角的策略，即在程序化广告、社交媒体等领域深度融合商务专业知识，并组建横向的专家团队，为雀巢、联合利华、达能和可口可乐等全球知名快消品（CPG）品牌提供服务。他们的工作重点涵盖了赞助搜索、社交电商、D2C（直接面向消费者）模式以及数据激活。虽然亚马逊是他们合作的重点平台之一，但WPP媒体也与英国本土的乐购等零售商建立了紧密合作关系。

当被问及WPP在2025年发布的“AI赋能代理商：转型未来的6项新原则”白皮书如何影响英国的商务和零售媒体工作时，David Fieldhouse先生强调了人工智能在全球范围内的巨大影响力。他指出，WPP的AI驱动平台名为“Open”，这是一个营销操作系统，供WPP团队及客户协作使用，其核心是WPP的数据智能主干——“Open Intelligence”。他们正将这项技术融入所有工作流程中，无论是内部团队还是客户的操作。他提到，WPP与谷歌、Meta等全球知名科技公司以及众多本地专业机构进行合作，如果没有人工智能的辅助，处理这些合作伙伴共同生成的数十亿数据点并从中获取有意义的信号几乎是不可能的。“Open Intelligence”平台能够分析这些海量数据，结合天气、地理位置、用户样本数据以及媒体指标，提供独特的洞察，他相信这将使客户在未来数年间在市场竞争中占据优势。

在外媒的进一步询问中，David Fieldhouse先生还详细阐述了可配置广告技术平台如何帮助跨渠道自动化和同步广告活动。“可配置”在实践中意味着什么？以及如何克服数据碎片化以使数据具备可操作性？

David Fieldhouse先生解释说，WPP媒体通过与业内顶尖供应商建立合作伙伴关系来应对这些挑战，例如Skai、Pacvue、Shallion、Criteo等，而不是将所有技术都内化。这种合作模式使得WPP能够根据客户的具体需求灵活地替换组件，从而更快地响应市场变化，并能够影响合作伙伴的产品开发路线图。这种合作的成果是，能够在各种平台内部创建定制的、可配置的工具，甚至在公开发布之前就能拥有一些独家功能。

从数据角度看，他指出最大的问题是数据碎片化，因为存在众多的零售商、各自独立的“数据围墙”以及错综复杂的应用程序接口（API）。WPP的“Open Intelligence for Commerce”平台旨在解决这一问题，其核心理念是数据不移动。这意味着WPP可以在确保安全的前提下，与合作伙伴和客户的数据进行协作。由于主要的平台和媒体所有者都已连接到该系统，他们能够在24小时内将数据转化为可执行的行动。这种快速响应的能力，被David Fieldhouse先生视为该平台的核心竞争优势。

对于那些需要跨多个渠道和市场开展持续性营销活动的商业广告主来说，其活动编排目前是怎样的？David Fieldhouse先生指出，管理亚马逊平台上的活动相对简单直接，因为亚马逊是一个相对封闭且工具齐备的生态系统，他们可以在一个下午内查询洞察并激活跨市场的广告活动。然而，现实情况是，许多不同的零售商在多个市场运营，并且都有各自独特的流程。通过“Open Intelligence for Commerce”平台，WPP正在与这些零售商协作，将他们的数据整合到一个统一的工作流程中。这种做法实际上是在模拟亚马逊的运营模式，旨在实现能够跨多个市场和平台快速部署广告活动。他认为，这就是未来发展的方向。

在讨论品牌建设时，外媒提出一个问题：零售品牌若要从广撒网、无定向的付费媒体转向建立真正的品牌连接，哪些是非协商性的核心要素？以及，预算是否正在发生变化？

David Fieldhouse先生指出，大多数客户目前采取的是一种双管齐下的策略。在商业活动中，即使是“超个性化”也是一个强烈的表述，但基于销售数据进行个性化至关重要，且商业活动的终极目标必须是促成销售。然而，超越商业范畴，在更广阔的领域中，“超个性化”并非总是符合客户的最佳利益。品牌投入的价值不容忽视，它能够在短期和中期对销售产生积极影响。因此，这两种策略必须紧密配合、相辅相成。对于任何全球性的客户而言，仅凭超个性化策略是无法支撑其庞大业务规模的。正因如此，WPP媒体将商业思维融入各个团队，以指导品牌规划以及实现销售的“尖端”落地。

关于预算分配，他表示，目前大部分商业支出仍集中在漏斗底部（如赞助广告）。然而，随着赞助库存逐渐饱和，那些成熟的客户正将预算向上层漏斗（即品牌建设和需求创造）转移。亚马逊的DSP（需求方平台）便是一个典型的中层漏斗（mid-funnel）应用实例。此外，他们还在开展结合商业和零售商数据的先进电视广告活动。尽管这些活动属于漏斗顶部（top-funnel），但它们依然是数据驱动的，例如根据地理位置或销售数据进行定向。他预计，到2028年，漏斗顶部的商业活动将会进一步增加。

在衡量从品牌认知到最终转化的全漏斗营销活动效果方面，David Fieldhouse先生表示，这主要取决于消费者的最终接触点。对于大多数可寻址媒体，如展示广告、点击广告或视频观看，他们会追踪到具体的转化，并能获得SKU（库存单位）层面的销售数据，将其与广告曝光、点击或视频观看关联起来。对于先进电视和数字户外（OOH）广告，他们会运用客流量分析，并监测销售额的提升。尽管衡量方法有所组合，但他强调，大部分营销活动都是可寻址和可量化的。

当被问及希望“零售媒体先锋”峰会的与会者能带走的最重要信息是什么时，David Fieldhouse先生坚定地表示：“商业活动并非一个孤立的领域，它必须融入我们所做的一切之中。”对于全球最大的广告主（尤其是快消品行业）而言，他们正日益关注全漏斗商业策略，这包括从KOL营销、社交媒体、程序化广告，一直到像乐购这类零售商平台上的赞助活动。所有这些环节都需要在同一个计划中进行协调和编排，并且要与客户可能正在开展的任何贸易营销活动相互补充。

最后，外媒提问，目前在零售商务和媒体领域，最令人兴奋的创新发生在哪个方面？David Fieldhouse先生认为，答案是围绕数据的协作。他指出，现在客户、代理商和媒体所有者/零售商能够在确保数据安全和隐私的前提下，进行数据协作，而无需担心数据泄露。他预计，未来几年，这种形式的合作将会大幅增加。

总结来看，全球零售媒体正经历一场深刻的变革。数据协作、AI赋能的平台以及全漏斗营销策略的整合，正在重塑品牌与消费者互动的模式。对于中国跨境电商从业者而言，这些趋势不仅是挑战，更是提升全球竞争力的重要机遇。关注并积极学习这些先进的零售媒体实践，将有助于我国企业更好地理解海外市场，优化营销策略，实现可持续发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/wpp-data-collab-24h-xborder-amazon-model.html