沃尔玛Sparky超8成用户！AI广告颠覆跨境！

在全球电商与零售行业，人工智能（AI）技术的深度融合正重塑着商业格局。特别是在广告营销领域，AI正以前所未有的速度为商家和消费者带来新的体验。作为全球领先的零售巨头之一，沃尔玛在2026年宣布，其AI购物助手“Sparky”已正式开始在其平台内整合广告投放，这标志着零售媒体网络在AI赋能下的又一次重要演进。此举不仅为品牌方提供了全新的触达消费者渠道，也为跨境电商领域的从业者提供了观察和学习的最新案例。
Sparky is Walmarts AI shopping assistant

Sparky是沃尔玛移动应用程序中的一个智能购物助手。它通过先进的AI技术，能够理解用户的自然语言提问，并分析海量的商品数据及用户评价，从而为消费者提供个性化的商品推荐。例如，当购物者向Sparky提出关于特定产品的问题或需求时，Sparky不仅能快速响应，还能在推荐结果中巧妙地融入品牌方的赞助提示，这些提示以广告的形式自然呈现。

沃尔玛的一项内部调研数据显示，高达81%的受访购物者曾利用Sparky查询商品库存和详情，这充分表明了该工具在消费者购物决策链中的重要作用。其中，“搜索”功能是Sparky最受欢迎的用例之一。沃尔玛Connect的业务与产品营销副总裁库拉姆·马利克（Khurrum Malik）在外媒采访中表示，尽管目前仍处于早期探索阶段，但沃尔玛希望能够积极尝试和布局这一新兴的广告介面。沃尔玛Connect是沃尔玛旗下的广告业务部门。值得关注的是，沃尔玛的Sparky与电商巨头亚马逊的生成式AI助手Rufus构成了直接竞争，后者早在2024年便已开始投放广告。此外，沃尔玛还于2025年与知名AI公司OpenAI达成合作，允许用户直接通过ChatGPT进行商品选购，进一步拓展了其AI零售生态的边界。
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马利克指出，沃尔玛希望通过其庞大的规模优势来区别于竞争对手。沃尔玛每周服务约1.5亿购物者，业务遍及全球4600多家实体门店及线上平台。对于广告主而言，他们追求的是营销活动的简便化和自动化，而AI驱动的智能代理体验恰好能满足这一需求。

生成式AI赋能广告营销新篇章

AI技术在广告领域的应用远不止于此。2025年7月，沃尔玛推出了另一款名为“Marty”的AI助理，旨在协助其供应商和广告主管理零售运营及广告活动。如今，Marty正在逐步推出一个测试版项目，专注于赞助搜索广告活动的管理。Marty能够深入分析赞助搜索广告的表现，并基于数据洞察，为广告主提供关于竞价策略、关键词选择等方面的优化建议。同时，Marty还能生成详细的广告活动表现报告，其中包括“市场份额占比”（Share of Voice）这一关键指标，该指标能够追踪广告主在特定市场中相对于竞争对手的市场占有率。

沃尔玛的数据显示，Marty接收到的查询中有97%是独特的，这表明广告主正在广泛利用这一工具来满足其高度定制化的营销需求。马利克强调，Marty的智能推荐对于新兴广告主，特别是中小型品牌而言尤为有益，它们可以获得量身定制的营销建议，从而更高效地优化广告活动。据悉，Marty将于2026年上半年，全面向所有在沃尔玛Connect广告中心购买搜索广告的广告主开放。马利克进一步透露，Marty的功能在2026年还将扩展至沃尔玛的其他广告形式。他展望道：“未来，Marty有望成为一个跨平台工具，帮助广告主在沃尔玛的任何可促成销售的触点上进行投资。”

除了运营管理，沃尔玛在2026年还押注于生成式AI在广告创意方面的应用。一款名为“自动化创意生成器”（Automated Creative Generator）的工具应运而生，它能够帮助广告主快速生成例如商品背景图等创意素材。沃尔玛声称，该工具能够将创意生产时间缩短高达80%，极大地提升了营销效率。

从更宏观的视角来看，马利克观察到，广告主在沃尔玛平台上的投入正呈现多元化趋势，不仅包括追求直接转化效果的效果类预算，也越来越多地投入到品牌建设类的预算中。举例来说，沃尔玛在2025年收购智能电视制造商Vizio后，同年便开始向广告主推介互联电视（Connected TV）广告方案。马利克表示：“广告主越来越多地向我们提出需求，希望我们在帮助他们实现效果解决方案的同时，也能在品牌认知度提升等上层漏斗营销方面提供支持。”这反映出零售媒体平台正在向提供更全面、更综合的营销解决方案方向发展。

对中国跨境电商从业者的启示与思考

沃尔玛在AI广告领域的积极探索，无疑为全球零售和广告行业树立了一个值得关注的标杆，也为中国跨境电商从业者提供了宝贵的参考。

AI已成全球电商营销主旋律： 沃尔玛和亚马逊等头部平台的行动表明，AI不仅是技术趋势，更是驱动电商营销效率和用户体验提升的核心动力。未来，无论是海外消费者还是平台本身，都将越来越依赖AI辅助购物和广告决策。对于中国出海品牌而言，这意味着需要在产品设计、营销策略和平台运营中深度融入AI思维，以适应新的市场环境。
拥抱AI驱动的个性化和自动化： Sparky和Marty的出现，预示着基于AI的个性化推荐和自动化营销管理将成为常态。中国跨境卖家应思考如何利用AI工具，更精准地理解海外消费者的需求，实现广告内容的个性化定制，并借助自动化工具提升广告投放效率，降低运营成本。这包括但不限于优化产品详情页以适应AI抓取和推荐逻辑，以及利用AI辅助的广告管理工具进行智能竞价和关键词优化。
拓展AI创意边界，提升内容质量： 自动化创意生成器将极大地降低品牌在内容创作上的门槛和成本。对于资源相对有限的中国中小跨境卖家而言，这提供了一个通过技术手段提升视觉内容专业度和吸引力的机会。我们需要关注这类工具的发展，并积极探索如何利用AI技术，高效地产出符合海外市场审美和文化偏好的营销素材。
关注零售媒体平台的多元化发展： 沃尔玛通过收购Vizio进军互联电视广告市场，并致力于提供上层漏斗的品牌营销解决方案，这表明零售媒体网络正从单一的效果广告平台，转向覆盖消费者全链路的综合性营销阵地。中国品牌在选择出海平台时，除了关注其电商交易能力，更应审视其在零售媒体、AI营销工具以及全渠道整合方面的布局和潜力。这要求我们跳出传统电商思维，从品牌建设和长远发展的角度，审视并利用海外平台的营销资源。
数据驱动与合规运营并重： 无论是Sparky的购物行为数据分析，还是Marty的广告表现报告，都强调了数据在AI营销中的核心作用。中国跨境卖家需要建立完善的数据收集、分析和应用体系，以支持AI工具的有效运行。同时，随着AI技术的发展，数据隐私和伦理合规问题将日益凸显，确保在海外市场的运营符合当地法规和道德标准至关重要。