Wayfair 7万尺小店：跨境“小而美”全渠道秘诀！

在数字经济浪潮席卷全球的当下，我们正目睹一个有趣的现象：那些曾凭借线上优势迅速崛起的电商巨头，正不约而同地将目光投向实体零售领域。这并非简单的“回归”，而是在深刻理解消费者需求变化后，对全渠道零售模式的深层探索与实践。近期，美国家居电商平台Wayfair的一系列动作，无疑为这一趋势增添了新的注脚，也为国内跨境电商行业提供了观察和思考的样本。

Wayfair，作为北美乃至全球知名的线上家居用品零售商，长期以来以其海量的商品SKU和便捷的线上购物体验著称。然而，面对日益激烈的市场竞争和不断演变的消费习惯，单纯的线上模式已难以完全满足所有顾客的需求。正是在这样的背景下，Wayfair积极寻求突破，将实体零售纳入其核心发展战略。

小店模式，解锁零售新可能

近期，Wayfair宣布了一项引人注目的新策略：在俄亥俄州哥伦布市（Columbus, Ohio）试点一家小型实体店。这家门店计划于2026年下半年开业，占地面积约7万平方英尺，规模约为其现有大型Wayfair门店的一半。

Wayfair的副总裁丽莎·莱夫科夫斯基（Liza Lefkowski）在声明中强调，公司在扩展零售战略时，始终秉持“扩张与实验并重”的原则。她表示，除了对在俄亥俄州开设首家门店感到兴奋外，他们更期待看到消费者将如何评价这种在较小空间内提供全面家居购物体验的尝试。

这家哥伦布市的新店将陈列包括家具、家居用品、家电、床垫和装饰品在内的丰富商品，涵盖多个主要品类。值得注意的是，店内还将特别展示“Wayfair Verified”商品，这些商品经过Wayfair产品专家的严格评估和甄选，旨在为消费者提供更具品质保障的选择。公司表示，开设这种小型门店的初衷，正是为了测试在有限的占地面积内，如何有效提升顾客参与度与运营效率，同时不失购物的启发性和便利性。这无疑是对当前零售业“坪效”与“体验”双重追求的积极回应。

从纯线上到全渠道的战略演进

Wayfair对实体门店的探索并非一蹴而就。在此之前，公司曾一度远离实体零售模式，专注于线上业务。然而，随着市场环境的变化和消费者行为的演变，这种纯线上模式的局限性逐渐显现。

2024年，Wayfair迈出了具有里程碑意义的一步，在芝加哥郊外开设了其首家同名大型旗舰店。此后，公司又陆续宣布了在亚特兰大、丹佛和纽约扬克斯（Yonkers, New York）等地增设门店的计划。这表明，Wayfair正在系统性地构建其线下零售网络，将其视为品牌整体发展的重要组成部分。

Wayfair的实体店扩张，是其全品牌组合策略的一部分，不仅限于Wayfair主品牌。旗下的Joss & Main、AllModern和Perigold等品牌也都在进行或计划类似的线下布局。公司在2024年芝加哥门店开业前曾对外表示，实体零售是品牌发展的自然 progression，旨在“在顾客的购物旅程中，无论他们身处何地——从网站、App到实体店——都能通过无缝的全渠道体验，满足他们的需求”。这清晰地勾勒出Wayfair未来以消费者为中心、线上线下深度融合的战略蓝图。

宏观环境下的韧性与策略调整

当前，全球零售行业正面临复杂多变的宏观经济环境。家装家居品类在经历疫情期间的高速增长后，需求已趋于平缓。然而，Wayfair首席执行官尼拉吉·沙阿（Niraj Shah）表示，尽管零售业整体面临挑战，尤其是家居行业受到诸多宏观经济因素的影响，但公司尚未观察到消费者行为模式因此出现显著变化。这体现了其对市场变化的审慎评估与战略定力。

从最新的财务数据来看，Wayfair在2025年第三季度报告中显示出一定的增长势头。公司总营收同比增长8.1%，达到31亿美元，其中美国市场营收增长8.6%。不过，净亏损在同期有所扩大，从2024年同期的7400万美元增至9900万美元。这些数据客观反映了公司在扩张与转型期的经营状况，既有营收的增长，也伴随着投入增加带来的阶段性压力。

对中国跨境行业的启示与思考

Wayfair从纯线上到全渠道，再到尝试小型门店的战略演变，无疑为当前正在积极“出海”的中国跨境电商从业者提供了多维度、深层次的参考：

全渠道融合是大势所趋： 线上渠道固然便捷高效，但实体门店在品牌体验、信任建立、售后服务及即时满足感方面仍有不可替代的优势。中国跨境品牌在海外市场拓展时，尤其是在中高端品牌建设阶段，应跳出纯线上思维，积极探索线上线下融合的全渠道模式。例如，在目标市场设立体验店、快闪店或与当地零售商合作，实现多触点触达消费者。
“小而美”的实体店模式价值凸显： Wayfair对小型门店的试点，提醒我们实体店并非越大越好。在海外市场，尤其是初期进入阶段，小型门店可能在租金、运营成本上更具优势，同时能作为品牌展示、线下体验和仓储配送的结合点。对于中国家居、消费电子、时尚服饰等品类，可以借鉴这种模式，以更轻资产的方式切入线下，提升品牌知名度和用户黏性。
本地化与精细化运营的重要性： Wayfair对“Wayfair Verified”商品的甄选，以及其在不同市场设立门店的布局，都体现了对本地消费者需求和市场特点的深入洞察。中国跨境品牌在出海过程中，必须加强对目标市场消费者习惯、文化偏好、产品标准的调研，实现产品、营销和服务的本地化，避免“水土不服”。
数据驱动决策的持续深化： 无论是线上还是线下，数据都是决策的核心依据。Wayfair的每一步战略调整，都离不开对其用户数据、销售数据以及市场趋势的分析。中国跨境企业应建立健全的数据分析体系，通过数据洞察，优化选品策略、供应链管理、营销投放和门店布局，提升运营效率和竞争力。
战略韧性与持续创新： 面对宏观经济的波动和市场需求的变化，企业需要保持高度的战略灵活性和持续创新的能力。Wayfair在需求趋缓、亏损扩大的背景下依然坚持实体店扩张和新模式探索，展现了其对长期发展的信心和魄力。中国跨境从业者也应以此为鉴，不惧挑战，敢于尝试，不断寻求新的增长点和突破口。