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新媒网跨境获悉，沃尔玛平台近日在其卖家中心（Seller Center）中推出了全新的“品牌经理”（Brand Manager）功能标签。此举旨在简化品牌管理流程，允许获得信任的卖家直接在平台内申请成为特定品牌的授权经销商（Authorized Reseller）或代管品牌方（Acting Brand Owner）。这一更新标志着沃尔玛在优化品牌关系管理和提升平台运营效率方面迈出了重要一步，为品牌方与合作卖家之间的协作提供了更加便捷和透明的工具。

沃尔玛“品牌经理”功能详解：操作流程与核心机制

沃尔玛此次推出的“品牌经理”功能，核心在于构建一个结构化、可追溯的品牌授权与管理体系。其运行机制主要分为提交请求、审核批准和状态跟踪三个环节。

首先，提交请求是整个流程的起点。卖家现在可以通过新设的“品牌经理”标签，向沃尔玛平台提交成为某个已注册品牌的“授权经销商”或“代管品牌方”的申请。在提交申请时，卖家需要上传相关证明文件，例如品牌授权书（letter of authorization）或足以证明其与品牌方合作关系的证明材料。这一步骤确保了申请的合规性和可信度，为后续的审核工作奠定了基础。

其次，审核批准是关键环节。品牌所有者可以在其品牌门户（Brand Portal）中找到名为“品牌权益请求”（Brand Benefit Request）的标签。所有卖家提交的授权申请都将在此处集中显示，供品牌所有者进行审查。品牌方可以根据自身与卖家的合作协议、市场策略及对卖家资质的评估，决定是否批准这些请求。这一设计将品牌授权的最终决定权交由品牌方，体现了平台对品牌自主权的尊重。

最后，状态跟踪与通知保障了流程的透明度。沃尔玛平台将通过电子邮件的形式，及时向提交申请的卖家发送审核结果通知。同时，卖方也可以在新设立的“品牌经理”标签下，实时追踪其申请的状态更新。这种多渠道的通知机制，确保了信息传达的及时性和准确性，避免了因信息不对称而导致的沟通障碍。

核心角色区分：授权经销商与代管品牌方

在新的“品牌经理”功能中，沃尔玛明确区分了两种主要的品牌合作角色，并赋予了它们不同的权限和职责，以适应品牌运营中的多样化需求。

**代管品牌方（Acting Brand Owner）**被赋予了更高的管理权限。一旦被批准成为某个品牌的代管品牌方，该角色将能够创建并管理该品牌的品牌店铺（brand shops），并对该品牌下所有产品的内容进行全面的更新和维护。这意味着代管品牌方在品牌形象的塑造、产品信息的统一以及品牌策略的执行方面，拥有类似品牌所有者的高度控制权。这对于希望将部分品牌运营职责委托给专业合作伙伴的品牌方而言，提供了一个有效的管理框架。

相比之下，**授权经销商（Authorized Reseller）**的权限则相对聚焦。授权经销商能够编辑其所销售的该品牌商品的具体内容。然而，其编辑权限受到限制，不能凌驾于代管品牌方所设定的内容之上。例如，若代管品牌方已经为某商品设定了官方描述和图片，授权经销商在编辑时需遵循这些既定规范。这种层级化的权限设计，旨在确保品牌信息的一致性和权威性，同时给予授权经销商在商品销售层面一定的灵活性。通过明确这两种角色的权限边界，沃尔玛旨在促进品牌方、代管品牌方与授权经销商之间的有序协作，减少因权限不清而引发的潜在冲突。

关键前置条件与平台中立原则

沃尔玛在推出“品牌经理”功能的同时，也明确了申请成为授权经销商或代管品牌方的前提条件，并重申了平台在商业纠纷中的中立立场。

首先，申请先决条件至关重要。卖家在提交任何品牌授权请求之前，必须确保以下两点：一是该品牌已在沃尔玛品牌门户（Walmart Brand Portal）中完成注册；二是卖家的商品目录中已经存在该品牌的商品。这些前置条件反映了沃尔玛对平台品牌生态的治理思路。品牌注册是品牌在沃尔玛平台获得官方认可的基础，它有助于验证品牌的真实性和合法性，为消费者提供保障。而要求卖家目录中已有该品牌商品，则意味着沃尔玛希望这项功能服务于已实际开展品牌商品销售的卖家，而非仅为潜在合作关系提供“占位”。这有助于过滤无效申请，提高品牌管理流程的效率和实用性。

其次，平台中立原则是沃尔玛在处理品牌授权纠纷时的基本立场。沃尔玛明确表示，其在经销商或供应商之间的任何商业纠纷中保持中立。平台的核心职责在于促成验证流程的顺畅进行，即提供一个工具和机制，让品牌所有者能够确认并授权其合作方。然而，一旦涉及授权范围、合作条款、定价策略等具体的商业合作细节，沃尔玛不会介入并作出裁决。这意味着品牌所有者和其授权合作伙伴需要通过自身的商业合同和沟通机制来解决潜在的争议。对于广大中国跨境卖家而言，理解这一点尤为关键，它提醒卖家在与品牌方建立合作关系时，务必通过清晰的法律文件和商业协议来明确双方的权利与义务，避免在平台之外出现无法解决的商业纠纷。

深层考量：沃尔玛的品牌策略与生态建设

沃尔玛上线“品牌经理”功能，并非简单的产品更新，而是其在平台治理、品牌战略和生态建设方面深思熟虑的体现。此举折射出全球主要电商平台在当前竞争格局下的共性发展趋势。

从平台治理角度看，沃尔玛此举旨在进一步提升其平台上的品牌管控力。随着电商市场的日益成熟，品牌方对自身形象、产品信息及知识产权的保护需求日益增强。通过设立官方的品牌授权管理机制，沃尔玛能够协助品牌方更有效地识别和管理其授权合作方，从而确保线上销售渠道的规范性。这对于打击假冒伪劣商品、维护品牌声誉、保障消费者权益具有积极意义。一个管理有序、品牌清晰的平台，能够为消费者提供更值得信赖的购物体验，进而提升平台整体的吸引力。

从品牌战略角度看，沃尔玛希望通过完善品牌管理工具，吸引更多优质品牌和合法卖家入驻。在激烈的电商市场竞争中，拥有强大品牌号召力的商家是各大平台竞相争取的对象。提供便捷且高效的品牌管理方案，能够降低品牌方在沃尔玛平台运营的门槛和风险，促使更多知名品牌选择沃尔玛作为其重要的线上销售渠道。对于那些致力于品牌化运营的中国跨境卖家而言，这一功能也提供了一个更明确、更官方的渠道来确立其授权销售身份，有助于提升其在平台上的信誉度和竞争力。

此外，该功能也体现了沃尔玛在生态建设方面的持续投入。通过标准化品牌授权流程，沃尔玛旨在构建一个更加健康、透明的交易生态。它鼓励品牌方与卖家之间建立正式且规范的合作关系，减少灰色地带的运营行为。这种机制的建立，预计将有助于提升卖家在品牌运营中的规范性与效率，同时为品牌方提供对其产品线上表现更强的掌控力。新媒网跨境认为，在当前全球电商平台普遍加强合规性审查与知识产权保护的背景下，沃尔玛的这一举措无疑顺应了行业发展的大潮。

展望未来：品牌管理效率的提升

沃尔玛此次推出的“品牌经理”新功能，有望为平台上的品牌方和授权经销商带来显著的效率提升。对于品牌方而言，新机制提供了一个集中化的界面来管理其在沃尔玛平台的授权体系，使得审查和批准合作方更为便捷，有助于确保品牌信息的一致性与权威性。对于授权经销商而言，通过官方渠道获得授权，不仅能够增强其在平台上的合法性，也有助于规范其运营行为，减少因身份不明而产生的潜在风险。

沃尔玛此项更新，是其不断优化平台功能、提升用户体验的又一例证。通过不断完善针对品牌和卖家的工具，沃尔玛正致力于构建一个更加健康、透明且高效的电商生态系统。这一机制的引入，对于那些正在沃尔玛平台深耕细作的中国跨境卖家而言，意味着需要更加注重合规运营和品牌授权的规范性，以更好地适应平台未来的发展趋势。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/walmart-launches-brand-manager-tool-for-sellers.html