34年Vera Wang/175年连卡佛：情感营销破局！

高端零售业，作为全球经济中一个独特且充满活力的领域，正经历着前所未有的变革。在技术进步、消费者行为演变以及全球市场瞬息万变的背景下，如何实现品牌的长青不衰，成为业界共同关注的焦点。近期在阿布扎比举行的Shoptalk Luxe高端零售峰会，便汇聚了全球各地的行业精英，共同探讨这一议题。其中，美国知名设计师王薇薇（Vera Wang）和香港连卡佛（Lane Crawford）百货公司首席执行官吴宗恩（Jennifer Woo）的发言，为我们提供了宝贵的经验和思考。

这两位在各自领域内拥有举足轻重影响力的人物，虽然背景迥异，但她们对于奢侈品行业持久生命力的理解却殊途同归。王薇薇，这位以标志性婚纱和高级成衣闻名于世的设计师，分享了她的品牌在过去三十四年中如何建立起深厚情感连接的历程，直至其在2024年易主后的新篇章。而吴宗恩女士则深入剖析了拥有175年历史的连卡佛，如何在变幻莫测的市场中保持其独特地位，并为百货商店这一被许多人视为“夕阳产业”的零售模式，描绘了充满希望的未来图景。她们的故事和洞见，对于正在探索出海路径的中国品牌和跨境电商从业者而言，无疑具有重要的参考价值。

王薇薇：以不变的品牌内核铸就情感王国

王薇薇女士的职业生涯始于时尚杂志《Vogue》的高级编辑，这段经历让她对时尚界有了深刻的理解。随后，她加入了拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）的公司，并视其为职业导师。拉尔夫·劳伦教会了她一个核心理念：无论外界如何喧嚣，都要始终坚持自己的愿景，忠于品牌本色。她深受启发，并将其作为自己品牌发展的基石。“这对我来说是一堂宝贵的课程，在各个层面都如此。对于我而言，维护品牌的内核，以及由此赢得客户的尊重、喜爱和忠诚，是最重要的。”

她认为，尽管今天的时尚行业变化速度可能比以往任何时候都快，部分原因在于技术迭代和在数字时代容易分心且快速流动的年轻一代消费者，但时尚的本质并非仅仅是追逐变化。“这就是为什么人们喜欢香奈儿（Chanel）和拉尔夫·劳伦这样的品牌。这些品牌之所以非同寻常，是因为它们能够始终坚守自己的品牌‘密码’，保持其独有的风格和理念。”

然而，王薇薇也看到了高级定制领域进行更多实验的必要性。她欣赏那些愿意投资时尚企业、并勇于推动行业变革和实验的外部投资者。“从某种意义上说，这既需要勇气，也至关重要。”

回溯王薇薇女士在1990年创立的同名品牌，其发展历程是独特而充满价值的。尤其是在2024年品牌出售给WHP Global后，她转任首席创意官，这一转变让她有机会从新的视角审视品牌。她感慨道：“我接触到了大多数人从未体验过的事物。我有幸与理查德·阿维登（Richard Avedon）和欧文·佩恩（Irving Penn）这样的传奇摄影师合作（在《Vogue》时期），这些都是令人难以置信的偶像。在拉尔夫·劳伦那里，我看到了一个令人惊叹的品牌，以及它是如何被精心打造和长期保护的。”她也坦言，这段旅程中最艰难的部分是成为一名商人。“我是一个艺术家，最初也是以艺术家的身份开始的，但幸运的是，或者说不幸的是，我真的不得不成为一个商人。”自WHP接手以来，她感到欣慰的是不必再每天为财务问题担忧。

尽管她创立的品牌现在有了新的主人，但她深知WHP Global从一开始就尊重品牌的核心价值，并且很欣赏品牌创始人仍在积极参与其中。“我不确定‘积极参与’是否是恰当的词，”她开玩笑说，“就说还在身边吧。我希望他们没有完全被我‘烦’到，但这是我们合作的第一年，我想我们正处于蜜月期。”她感受到与新团队在共同打造品牌生活方式定位上的兴奋与创作自由。

那么，究竟是什么赋予了一个时尚品牌持久的生命力？王薇薇女士认为：“归根结底是品味，一种独特的品味，一种特定的风格，一种特定的氛围，以及对品牌的奉献和尊重。如果你能保持这种始终如一的连贯性，就像我们一直努力做的那样，这就能定义一个拥有持久生命力的品牌。”她进一步指出，对于大多数时尚消费者来说，情感是决策过程中的一个主要驱动力。无论是婚礼当天，还是在奥斯卡颁奖典礼上亮相，这些都是顾客生命中最激动人心的时刻。

“当你成为其中一部分时，它不仅仅是一件衣服；你所呈现的是他们自身的一种愿景。”

“我们的品牌是一个极富情感的品牌。如果你曾见过准新娘，或是她的母亲，或是她未来的婆婆，你会发现那段经历有时极具挑战性；充满喜悦，但也有挑战。你真的能从中了解人性。那时你就能非常了解一个家庭。当你与客户花费如此多的时间，这在当今时尚界其他方面是很少见的，你就会成为他们家庭的一部分，扮演着心理医生、裁缝等多种角色。”王薇薇说：“在过去的36年里，我们与全球每一位接触过我们的人都建立了情感连接。我希望我的品牌能永存。我把它看作一个友善、充满爱意、浪漫的品牌。但最重要的是，它是一个情感的品牌。”王薇薇的故事，不仅展现了设计师的匠心独运，更揭示了品牌与消费者之间深层情感联结的重要性。这对于中国跨境品牌在海外市场构建品牌忠诚度，乃至通过情感营销打动目标消费者，都提供了极具价值的启发。

美国设计师王薇薇。

吴宗恩与连卡佛：以人为本的关系型业务典范

位于香港的连卡佛百货，在香港设有四家门店，在中国大陆另有两家，同时还拥有线上商城。这些实体店和线上平台共同服务着该区域30个城市中的约200万顾客。与传统的百货商店不同，连卡佛专注于时尚、配饰、珠宝、美妆和家居用品等少数几个品类。

吴宗恩女士解释道：“我们的模式非常紧凑，因为我们 operate 在世界上房地产最密集的市场之一，租金昂贵，展示空间宝贵。这意味着我们必须时刻保持警觉，专注于我们的业务。”此外，连卡佛在全球百货公司中独树一帜的是，它直接从约800个品牌采购商品，而不是将柜台租赁给各个品牌。这种直接采购模式使其能够更好地掌控商品组合和品牌形象，确保其独特性和高端定位。

“我们是做关系型业务的，而不是交易型业务，”吴宗恩女士强调。“我们热爱百货公司，并且我们相信为顾客量身定制体验，从始至终掌握整个购物旅程。所以，当被问及‘您对百货商店的未来有何看法？’时，吴宗恩女士反问道：‘如果商家技艺精湛，并且你着眼于长远发展，那么百货商店为什么不能适应未来的需求呢？’”

吴宗恩女士认为，赋予团队成员灵活性以满足客户需求至关重要。她分享了两个连卡佛在以客户为中心方面言行一致的例子：

1. 为新居定制服务： 一位顾客刚刚抵达香港，急需布置租来的新家，但时间紧迫。一位店员主动提出将潜在的商品送到客户家中。经过几次后续电话沟通，店员深入了解了客户的品味和风格。最终，店员装载了一卡车的商品送到客户家中。
   “当天结束时，这位客户买下了卡车上的所有商品，除了两样——一个烟灰缸和一个威士忌醒酒器——因为他既不喝酒也不抽烟。”这个故事展示了连卡佛如何通过个性化服务和灵活的解决方案，超越了传统零售的限制，与客户建立了信任和深厚的关系。

2. 午夜商店重逢： 另一位客户从香港移居海外，因短暂回港，将于晚上10点半抵达，次日早上6点离开。他告诉店员，由于时间限制，他无法在商店营业时间前来购物。
   “我们为这位客户专门开设了商店，他们进行了一次重逢，享用了午夜大餐，客户直到凌晨2点才离开商店，赶他的6点航班。”那么店员是如何获得批准专门开店的呢？
   吴宗恩女士解释说：“我们对于客户服务和关系的‘剧本’就是没有剧本。我们销售人员的使命是建立并深化客户关系。作为一个组织，我们的工作是为他们提供工具和支持，使他们能够做到这一点，我们还为他们提供预算来招待客户。我们给每位销售人员分配100到150位客户，以深化这些关系。”她进一步强调：“我们需要赋能我们的员工，给他们提供工具，这样如果他们想预订卡车或专门开放一家门店，这都在他们的职权范围内。”

吴宗恩女士表示，连卡佛在经历了多年该地区贸易挑战后，尤其是在2024年前后受到政治动荡引发的街头抗议和随后的疫情带来的封锁影响，开始更加专注于关系型业务。公司高层也对国际上看到的百货商店模式感到厌倦——“坦白说，我们在世界各地看到的都是千篇一律的东西。”

她回忆道，发展以关系为中心的业务战略，解锁了客户互动中更具人情味的一面，“这是一个不断带来回报的机会。”

“第三个原因是，我们刚刚结束了长达二十年的巨大增长……这种增长模式发生了翻天覆地的变化。所以我们不得不重新定义增长的含义。传统上，实体店的扩张意味着增加更多的店铺。但在当前环境下，这种模式可能不再奏效。因此，我们需要思考如何通过我们的人力资源来实现增长。”

“我们是做关系型业务的，而不是交易型业务，”吴宗恩女士解释道。

“未来是‘以人为本’的”

“百货商店通常是为了长久存在而建造，而非为了改变，但这种状况不能再继续下去了。我们必须把它们建成能够适应变化的模式，才能得以生存。所以我们不能再以筒仓式的思维，部门与部门之间各自为政。我们需要将‘人的系统’融入其中，打破百货商店的僵化，使其更具流动性、延展性，并能激发我们共同创造的更多想象力。”

“因此，将我们调整为‘以人为本’，而非‘以部门为中心’，这深深地融入了我们对精湛技艺的追求。”

“很多人谈论高绩效、达成目标；这很棒。我喜欢达成目标，但不能以牺牲产品为代价。掌握一门技艺需要一季又一季的磨砺，你才能变得越来越好。”吴宗恩女士继续说道。

“每个季节，我们都有机会把事情做得越来越好。当你做得非常出色时，利润自然会来，营收也会增长，我们的客户关系也会日益深化。对我们而言，增长的精确定义就是通过‘人’。这是百货商店能够立足于实际、贴近社区的唯一途径；最终成为任何社区的中心和枢纽。”

连卡佛的故事，为中国跨境电商和品牌提供了一个深刻的启示：在日益激烈的市场竞争中，纯粹的交易模式难以维系长久。通过赋能员工，鼓励他们与客户建立深厚的情感连接，提供超出预期的个性化服务，不仅能提升客户满意度和忠诚度，更能够将品牌打造成社区的中心，实现可持续的增长。

无论是王薇薇对品牌核心价值和情感联结的坚守，还是吴宗恩对“关系型业务”和“以人为本”的倡导，都指向了同一个方向：在高端零售乃至更广阔的跨境贸易领域，品牌的长青之道在于理解并满足人性的深层需求，通过真诚的服务和高质量的产品，与消费者建立超越买卖关系的情感纽带。对于正在海外市场耕耘的中国跨境从业者而言，这不仅是商业策略的思考，更是一种价值观的回归与升华。在未来的发展中，我们应更加注重品牌故事的打造，提升产品和服务的附加值，并通过数字化工具赋能线下体验，为全球消费者带来真正触动人心的消费体验。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/vw-lc-34-175yr-emotional-marketing-breakthrough.html