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“你这个创业要牛了！”近几个月来，黎叔几乎每天都会收到类似的消息，字里行间透着羡慕，也带着几分惊喜。在东南亚这片充满活力的土地上，随着电商巨头Shopee、Lazada的深耕细作，加上TikTok电商版图的强势扩张，越南市场的直播电商蛋糕已经越发诱人。两年前，黎叔在越南胡志明市悄然落地的网红带货机构，如今正乘风而起，站上了时代的风口。

新媒网跨境获悉，越南拥有近9500万人口，其中一半以上是35岁以下的年轻人，社交媒体的渗透率更是高达73.7%。这意味着，这是一个对新事物充满好奇、消费意愿强烈、且高度适应互联网生活方式的年轻市场。就连直播电商赖以生存的底层基础设施，也已基本完善。

常年在东南亚市场从事短视频直播业务的崔翀深有感触。他从2015年开始，就见证了包括越南在内的多个东南亚国家，在物流、在线支付、电商平台等方面的飞速发展。如今，这些基础要素已经成熟，通过直播电商将它们串联起来，简直是水到渠成。黎叔打了个形象的比方：如果说中国的直播电商，基础设施的助推力是百分之百的加速，那么越南也已经达到了百分之八十的加速效果。

面对如此巨大的潜力，来自中国的创业者们怎能不心潮澎湃？至少在认知层面，他们就已经领先了当地市场一大步。“我们很清楚，电商直播拥有难以想象的广阔前景和发展空间，”一位中国创业者信心满满地表示。当本地公司还在犹豫观望、琢磨不透时，这些敏锐的中国从业者们早已“磨刀霍霍”，准备大干一场。

然而，问题也恰恰出在这里。当中国创业者们摩拳擦掌，准备在越南市场大展拳脚时，当地的从业者们却对他们口中“麻雀变凤凰”的逆袭故事，将信将疑。于是，一场关于“降维”与“同化”的较量，在越南的电商直播舞台上悄然上演。

招募主播：标准要“接地气”，“大饼”得慢慢画

2019年下半年，黎叔，这位拥有13年中国互联网大厂经验和2年MCN机构创业经历的资深人士，在距离北京三千多公里的越南胡志明市，找到了他梦想中的“新大陆”。在多次往返于这两座城市之间后，他内心某种巨大的机会感愈发强烈：绝大多数越南人对“直播电商”这个概念一无所知。他们对“网红”的认知，还停留在国内20年前“芙蓉姐姐”那个年代，而对“带货”的理解，也仅仅是停留在YouTube或Facebook上做产品展示或广告的阶段。既然如此，为什么自己不能成为这片新大陆的“哥伦布”呢？

黎叔果断放弃了在国内烧钱却不赚钱的电竞MCN业务，毅然飞往越南，将目标精准锁定在了网红带货上。同年年底，一家名叫Vzone的网红MCN公司应运而生。他的创业蓝图清晰明了，分为两步走：先培养网红，再引导他们带货。

回顾中国头部主播的进化史，我们不难发现，最适合做带货主播的有两类人：一是有流量、有号召力的网红，二是具备专业素养的销售精英。然而，与中国直播电商发展的早期阶段如出一辙，越南市场目前的现状是：名气越大的网红，越不可能全身心投入直播带货；而越专业、越资深的销售，挖掘他们的成本就越高。

黎叔举例说，在整个东南亚市场，美妆是直播间里销量最好的品类之一。如果能挖来一位国际大牌的专业美妆销售，她就能立刻上播，效果立竿见影。但关键问题在于，怎样才能说服她放弃大公司稳定、高薪的工作呢？“如果我跟人家画饼，说‘我能把你捧红，你就是下一个李佳琦’，对方心里肯定会想，‘那是你们中国人的事，跟我有什么关系？’”在中国，一些顶流网红和明星之间的界限已经模糊不清，影响力相差无几。但在越南，网红就是网红，明星就是明星，两个群体的公信力和商业价值存在着巨大的鸿沟。

“画饼”在这里显然是行不通的，只能实实在在地用钱来“砸”。黎叔介绍，在胡志明市，一名丝芙兰销售的月薪，包含底薪和提成，大概是900美元。要挖来这样的人才，至少需要支付1000多美元。要知道，这笔钱在越南的人才市场，已经可以招募到一位拥有5到10年工作经验的资深人士，或者两名刚刚毕业的大学生了。说到底，在一个行业尚未真正盈利的初期阶段，没有人会仅仅因为一句“你将是下一个XX”的承诺而去冒险。也很少有老板敢于投入巨资，一下子招募10个甚至50个专业销售人员来“跑马圈地”。

因此，更多的中国创业者只能选择花大约500美元的成本，招募新人主播或者进行内部培养。考虑到自身的优势，更考虑到成本的控制，黎叔最终决定从零开始，孵化那些没有任何经验的素人主播。招聘网红，成了他MCN创业之路上的第一道难关。

“来面试的人，真是参差不齐。”黎叔深刻感受到，不少当地人对直播电商始终抱着一种怀疑的态度。在这种情况下，他不得不降低招聘标准，只要遇到有特点、或者主观能动性比较强的应聘者，他都会选择留下来，再根据每个人的特点安排适合他们的内容。就连工作标准，也得跟着“降一降”。“在中国，但凡想吃主播这碗饭，无论是唱歌、跳舞还是玩游戏，至少得做到‘每天播四小时、一周播六天’，如果连这个时长都达不到，是肯定做不起来的。”但当他用这个中国直播圈的“最低标准”去招人时，收到的反馈却是：“没有一个人能接受。”他们普遍能接受的工作时长是每周最多播四天，每天播一到两个小时。

往北行进1800公里，在越南的首都河内，Lee，一位深耕国际贸易业务十多年的中国商人，于2018年组建了本土团队。他的主战场原本在线下，但现在也打算试水品牌店播业务。值得一提的是，在越南，短视频、直播、电商等相关产业主要集中在河内和胡志明市这两大经济中心。Lee最新的一个身份是消费品创业者，主营尿不湿品类。他的品牌此前曾与Shopee和Facebook上的网红合作带货，但效果平平。如今，刚度过第一年的试水期，他正积极从现有的销售团队中发掘有潜力的种子主播。

销售和带货主播的工作内容其实有共通之处，都需要想方设法吸引、留住并转化客户。然而，越南公司的销售们对直播带货并没有太大的热情和动力。“他们没有亲眼见过发生在中国那种‘麻雀变凤凰’的逆袭故事，所以很难理解一个主播一场直播能卖出一个多亿，这甚至比我们越南一家公司一年的销售额还要高！”Lee需要经常苦口婆心地给他的“主播”们上课，不断地进行思想教育和激励。

在越南市场上，带货主播主要来源于两大群体：一是名气不大的网红，二是活跃在一线的销售人员。网红们往往不懂带货的技巧，而销售人员又不了解直播的门道。这就意味着，中国创业者如果想在越南的直播电商市场赚钱，首先得承担起“教师”的角色，教会主播们如何带货。

教导主播：战略与耐心，缺一不可

论及直播电商的经验，中国创业者无疑是全球领先的。与中国直播电商日臻成熟的发展阶段相比，越南市场无疑还只是一个“小学生”水平。韩笙评价道：“很多越南从业者只有观看直播的经验，却缺乏真正操作直播的经验。”2019年7月来到越南创业的他，最初从事短视频拍摄业务，并成功获得了融资。2020年，他入股了一家当地的网红MCN机构。

他提到，今年5月底，TikTok上曾有两个越南小男孩特别火爆，他们边跳舞边卖衣服，短短一周时间就涨粉五六十万。“他们的舞蹈动作一成不变，销售话术也很少，有的衣服甚至卖到了100元人民币，这在TikTok上算是不低的单价了，但货反而卖得不错。”结合多位越南相关从业者的描述，当地的带货主播主要走两种路线：一种是电视购物型，这种模式容易模仿，但相对生硬；另一种是才艺展示型，可看性强，但销售属性却比较弱。这在许多中国创业者看来，多少有些“不合格”。

今年2月，TikTok宣布在越南、泰国、马来西亚新增TikTok Shop功能（相当于海外版的抖音店铺）。尽管尿不湿品类尚未开放，Lee已经迫不及待地开始传授“中国经验”，例如，建议经销商们先在平台上进行广告投放；在直播中增加环节设计，比如抽奖、互动游戏等，提升用户参与感。而黎叔的经验传授则更为细致，几乎是手把手教学。他将自己的经验提炼成了一本执行手册，让越南团队去理解、去操作，并在实践过程中不断纠偏。项目的最终目标是带货，因此他一直提醒团队要严格把控每个账号的粉丝购买力和本地化属性，要求女性、年龄18岁以上的粉丝比例必须在70%以上；由于TikTok的用户来自全球各地，他甚至严格“控制”95%以上的粉丝必须是越南本地人。对于主播的培养也是如此，他会根据每个人的数据反馈，随时调整方向，优化细节。

“如果只是把一些概念和想法丢给团队，大概率会跑偏。他们只是通过一些新闻、视频，了解到中国是怎么做网红带货的。”黎叔深知，总负责人必须结合自身的从业经验，为主播量身定制一套行之有效的方法论。他举了一个反面教材：在TikTok开放电商业务之前，Shopee和Lazada在当地的直播电商业务表现一直平平，直接原因就是当地团队缺乏经验。“国内的决策层也知道问题所在，但疫情之下没办法安排大规模的学习，只能远程指导。”

在这方面，黎叔也曾吃过亏。他心中的创业版图一直覆盖整个东南亚市场，曾在2020年进军泰国，组建了一支当地团队，当时他觉得“可以两边飞”。然而，受疫情影响，他发现通过“遥控”团队去开拓市场非常不靠谱，效率也极其低下，最终不得不解散了泰国团队。“等到越南团队稳定了、赚到钱了，再考虑泰国吧。”

当然，手把手教学的短板在于，老板一个人的管理半径是有限的。到目前为止，黎叔的公司有15位自主孵化的网红，其他的网红都是以非独家商务合作的形式进行。好在，这15位“自己人”中，已经跑出了一个拥有千万粉丝的超级大号。在一个亿人口规模的越南，这意味着每10个越南人中，就有一个是他的粉丝。当这种旗帜效应出现后，渐渐地，有一些有潜力的年轻人主动找上门来，黎叔终于有了“资格”去精选出素质更好的主播。但他依然不会盲目地“跑马圈地”，因为一直以来，他都没有足够的资源供他优中选优。

身兼老板：得容忍员工“准点消失”，更得习惯“不接电话”

越南主播需要经验传授，但这其中具体到什么程度，也大有学问。该教的要教，但也不能教过头。黎叔分享了他众多“血泪史”中教训最深刻的一个案例。

故事的开端，是他偶然刷到了一份“不合格”的简历。简历的主人还未成年，刚上高二。他跟面试官交代：“这个人各方面条件都不错，但不能要，得让人家把学上完。你可以跟她说，等她毕业后再考虑来公司。”然而，三天后，这个名叫Daisy（化名）的女孩却赫然出现在了公司里。原来，女孩竟然办理了休学！黎叔先是惊讶，随即感到了巨大的责任：“如果没有把人家带出来，岂不是耽误了人家一辈子？”

Daisy工作一段时间后，账号始终不温不火，而同期进来的三位新人却涨粉飞快。感觉到Daisy本人也很着急，黎叔便给她调整了两三次内容方向，却都不见效果。当黎叔几乎要放弃，觉得她可能真的不适合吃这碗饭时，最后一次给她调整的方向竟然奏效了！她的账号在一个月内涨粉50万，比她之前大半年时间的涨幅还要多。看到Daisy可能是个好苗子，他决定再帮她一把：“你多去看看抖音，找出十条内容来，如果你对内容的理解到位，以后就可以自己找内容、自己拍了。”第一周，十条内容中只有两三条能用，黎叔便一条条地讲解，为什么这条能用、另一条不能用。到了第三周，十条中就有八条能用了。黎叔为她感到由衷的高兴，觉得她终于算是成长起来了。

可是第二天，他却收到了Daisy的辞职信。理由是：“老板针对我，一天到晚给我出难题，别人的内容都不管，搞得我压力很大，我不干了。”黎叔感到非常不解：“如果在中国，闹着离职的可能反而是其他人。其他人会想，‘老板为什么只帮她，不帮我？’甚至会说一些风言风语。”这件事给黎叔敲响了警钟，以后就算觉得谁有前途，他也不会再像以前那样疯狂地去帮谁，而是会换一种更符合当地文化的方式去引导。

招募了主播，教会了主播，下一步就是管理。在这方面，中国老板们发现，必须做好中国式管理在越南“水土不服”的准备，更要拥有一颗强大的内心，否则心态很容易崩溃。“我们的主播‘可任性了’，下午一到6点，就算直播间里还有一千多人，也不能耽误他们准时下班。下班之后，老板的信息也不回，电话也不接。”韩笙无奈地说道。在中国，做直播的大品牌，无论观众有多少，主播都会认真讲解，如果效果不错，老板随时可能要求“加班加点播”来抓住热度。

黎叔刚到越南时，有大半年时间都处在焦虑之中。“都说东南亚国家里，越南的‘狼性’更足，但和国内根本没法比。”下班之后、周末时间，他想联系上越南团队非常困难。“打电话不接，他们不会像中国员工一样，事后找个理由说‘刚才没听见’，而是表现得像什么都没发生过一样。他们的想法是‘为什么周末还要联系我？’事后还能主动来找我的员工，已经算是比较积极的了。”Lee的越南公司总负责人也总是提醒他：“你不能按照中国公司对团队和员工的要求来，我们要放低一些期待。”

中国经验：能避坑，也容易踩坑

在电商直播这个领域，核心在于“管人”。中国的管理方式已经非常成熟，甚至达到了一个非常后期和精细化的阶段。更准确地说，将中国的经验应用到越南市场是很有必要的，它能帮助创业者们避开许多弯路。只是，市场初期有初期的做法，完全照搬中国的模式，大概率会产生“副作用”。这一点，不仅适用于招募、管理，也包括内容把控和选品标准。

内容把控上的反面教材，就发生在不久前的5月初，外媒报道称，Lazada在泰国投放的一条视频广告，因被当地民众认为嘲讽了皇室，引发了一场巨大的舆论风暴。“Lazada作为东南亚最大的电商平台，竟然还会犯这样的错误。错误不在于创意和经验，而在于决策机制，没有征求、听从当地人的意见。”黎叔一针见血地指出，这就是把中国经验往国外搬，落地的时候出了问题。要想真正做好本地化，就必须在当地找到靠谱的负责人，赋予他们足够的信任和权限。

考虑到本地化以及成本控制，到越南做相关生意的中国创业者们，普遍采用了类似的团队配置：一位既有中国相关经验又了解当地市场的“领路人”，带领着一整个越南本地团队。韩笙自带MCN、供应链和品牌运营经验，到越南后组建了一支清一色的越南团队。Lee本人常驻中国成都，他给越南团队找的总负责人是一位常年居住在越南的马来西亚人，而其余的骨干和团队成员则全部是越南本地人。在黎叔的公司里，更是清一色的越南人，只有他一位中国人。从到越南创业的第一天开始，他的规划就非常明确：面对镜头的主播、负责内容生产的执行者，必须是越南当地人，否则内容会跑偏，本地化就做不好。

而他，作为一位在越南生活了两年多的“外地人”，最近还是差点在选品环节栽了跟头。一个欧洲的袜子品牌想找他们合作，黎叔一看货品很不错，款式多、质量好、价格低，就跟越南同事商量，得到的回复却是：“绝对不能卖！越南人几乎不穿袜子。”最近也有人问韩笙，到越南卖醋靠不靠谱，他回答说：“他们其实并不知道，越南人很少用醋，而是吃柠檬更多。”再比如，越南是闻名遐迩的“摩托车大国”，汽车保有量非常低，即便是在大城市也很少看到汽车，所以卖汽车用品自然是卖不动的。这些生活细节，都考验着创业者对本地市场的了解深度。

而在越南市场卖货，还有一些潜在的“坑”，无形中拉低了直播电商的天花板。首先，商品单价不能过低，也不能过高。“不能过低”，是因为快递费成本相对偏高。在中国，义乌前两年每件快递的价格还在8毛、1块钱左右，今年以来虽然涨到了2.4元，而韩笙的公司在越南发一单极兔快递的成本是7元人民币，“这在当地已经属于比较低的价格了”。理论上，快递成本越低，对商品的包容性越高。7元的快递费，就决定了商家卖客单价7元以内货品的动力不足。

“不能过高”，则比较容易理解。黎叔坦言，大部分越南用户目前还不理解“我为什么要边看直播边买东西？”直播间里太贵的东西，他们还不敢轻易下单。其实不只是越南，在整个东南亚直播电商市场，低价、高性价比的商品才更容易获得青睐。他算了一笔账：按照现在5美元以下的货品客单价、5%左右的佣金比例计算，要赚取1万美元的佣金，就得卖出去20万美元的货。这在现阶段，几乎是一项不可能完成的任务。

进入2022年以来，从出口额超过中国深圳、中国香港富商李嘉诚重金投资，再到TikTok在电商领域的重磅动作，越南市场仿佛一夜之间被“推上神坛”，变得机会无限，潜力巨大。然而，教育市场需要投入巨大的成本和时间，选品受限又加大了创业的难度。即便是手握越南最大MCN机构的黎叔，面对这些挑战，也不敢过于乐观。机遇与挑战并存，唯有持续学习与适应，方能在新兴市场中稳健前行。

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