美国新规：Temu日活骤降48%，跨境卖家警惕！

在瞬息万变的全球商业浪潮中，跨境电商正经历着前所未有的变革。渠道日益复杂，消费者行为模式不断演进，运营压力持续攀升。面对诸多挑战，一些企业在迷宫中蹒跚，而另一些则找到了一条蓬勃发展的新路径。构建成功的全球电商版图，固然没有一劳永逸的方案，但行业的资深观察者们，在探索中沉淀出了一些普遍适用的经验与教训。这些洞察从数字化转型项目的得失，到D2C策略的权衡，揭示了行业中普遍存在的误区，以及那些具备强大韧性的企业所采取的智慧应对。以下，我们将深入探讨其中的几个关键要点，希望能为国内的跨境电商从业者提供一份务实的参考。

趋势演变中的跨境电商

跨境电商的韧性与转型

尽管全球贸易摩擦、政策法规变动以及供应链的不确定性，给跨境销售增加了不少阻力，尤其对于从亚洲向西方市场出货的企业而言，挑战更为显著。然而，全球电商并未因此衰落，反而展现出惊人的适应能力。当前，越来越多的品牌正通过靠近目标市场的区域性中心进行履约、积极寻求本土合作伙伴关系，或者深度融入区域性电商平台，以维持市场覆盖，同时保障盈利能力。这不再是简单地绕开规则，而是在如何、何地、以及通过何种渠道服务全球消费群体上，展现出高度的灵活性。

对于中国跨境卖家而言，这意味着需从传统的“全球发货”模式，向“全球供应链网络优化”转变，以更精细化的布局，应对各地政策变化和市场需求。例如，在欧洲设立海外仓，不仅能缩短配送时效，还能有效规避部分关税壁垒，提升消费者体验。

快速响应：数字化时代的关键竞争力

电商行业变化速度之快令人惊叹。像TikTok Shop这样的新型销售模式和渠道，往往在短短数月内便异军突起，迅速积累起庞大的用户群体。在这样的环境中，真正的赢家并非那些试图预测一切的企业，而是能够更快做出反应的企业。这种敏捷性主要取决于两个方面：

1. 技术合作伙伴的前瞻性投入： 选择那些持续投入研发、能够预先集成新兴平台并迅速更新迭代的技术伙伴，至关重要。这意味着当新的平台或功能出现时，你的技术系统能够迅速对接，减少集成成本和时间。
2. 缩短市场反应时间： 从新模式触达显著用户基础，到品牌能够迅速采取行动之间的时间越短越好。这种将技术合作转化为竞争优势的策略，能让企业在市场机遇面前抢占先机。

国内跨境卖家应重视技术服务商的选择，评估其创新能力和对市场变化的响应速度。在快速变化的市场中，一个能够提供灵活、可扩展且预集成了多平台功能的技术平台，将是确保企业快速迭代和适应的关键。

技术决策的深思熟虑

在数字化转型的浪潮中，不少企业投入巨资，却最终遭遇项目失败。海外报告显示，订单管理系统（OMS）及其他数字化部署项目失败的常见原因，在于品牌方简单地“复制粘贴”在某个国家奏效的解决方案，并错误地认为它们能在其他地区通用。

以东南亚市场为例，其碎片化程度、市场活跃度和成本敏感性，都远超许多西方市场。在这里取得成功的解决方案，必须建立在对本土语境的深刻理解和支持之上。此外，一些品牌选择为中小企业设计的低成本系统，却期望它们能满足财富500强企业的规模化需求，这也是导致失败的原因之一。专为中小企业打造的技术，往往难以处理复杂的集成、对账、高并发量或安全要求。因此，关键在于让技术栈与市场现实相匹配，而非仅仅迎合财务团队的成本预算。

对于中国跨境企业来说，在选择和部署技术系统时，务必进行充分的市场调研和需求评估。针对不同目标市场的特点，定制化或选择能够灵活配置的解决方案，并警惕“一刀切”的思维模式。投资于与业务规模和市场复杂性相匹配的技术基础设施，是确保数字化转型成功的基石。

消费者体验与商业模式重塑

全渠道：从策略到生存的必经之路

全渠道（Omnichannel）的本质，是为消费者提供在他们偏好的销售渠道上，例如TikTok、在线市场、品牌官网、在线聊天工具或实体零售店等，保持一致且无缝的购物体验。当前，我们观察到品牌正重新投资实体零售，但其定位已不再仅仅是销售点，而更多地成为一个发现和体验的“层级”，用以支持数字购买行为。

如今，在实体店中看到的“无限货架”（Endless Aisle）设置、店内直接下单和线上线下融合的展示体验（Showrooming），早已不是创新概念，而是消费者普遍期待的购物方式。这种趋势表明，消费者渴望在不同触点之间自由切换，获得连贯的服务。

中国跨境品牌在布局全球市场时，也需深入思考如何构建全渠道体验。例如，在海外与本土零售商合作，将其线下门店打造为品牌体验中心；或者在自己的独立站中，集成多样化的沟通工具和购买选项，并与社交媒体平台紧密联动，确保无论消费者身处何处，都能享受到流畅且个性化的品牌互动。

D2C的辩证审视

D2C（Direct-to-Consumer，直面消费者）模式曾被许多品牌视为掌控利润和客户关系的“灵丹妙药”。然而，当这种策略被推向极端时，却可能适得其反。美国运动品牌耐克（Nike）就曾为此付出过代价：其一度大幅削减与零售商的合作，结果不仅疏远了那些曾帮助其建立品牌声量的合作伙伴，也给了竞争对手抢占货架空间的机会。

D2C模式只有在与目标受众实际的购物偏好相符时才能发挥作用。当前大多数消费者都希望拥有多样的选择，而非强制性的购物路径。因此，核心要点很简单：不要强制执行渠道策略，而要赋能消费者的选择权。

对于中国出海品牌而言，选择D2C模式需要谨慎权衡。虽然独立站能够带来更高的利润空间和更直接的客户数据，但其获客成本、运营难度以及品牌知名度的建立，都远高于在成熟电商平台上的销售。一个更为稳健的策略，是结合D2C与平台销售，互为补充，为消费者提供多元化的购买渠道，从而实现品牌影响力和商业效益的最大化。

专业化：第三方物流的新机遇

物流服务提供商正面临日益增长的成本压力，同时品牌方也在重新评估是自建物流团队，还是继续外包。尽管那些提供多元化服务的大型物流企业能在大浪淘沙中生存下来，但中型第三方物流（3PL）公司如果能深耕特定领域，依然拥有广阔的未来。

那些提供专业化服务、高品质“白手套”配送（White-glove Delivery），或卓越“最后一公里”体验的3PL企业，正看到真实的市场需求。随着品牌开始将配送服务视为客户体验的一部分（而不仅仅是一个成本中心），服务质量重新成为关注的焦点。

中国跨境电商卖家在选择物流伙伴时，应超越单纯的运费考量，转而关注物流服务商能否提供符合品牌定位和消费者期待的专业化服务。尤其在特定品类（如高价值商品、生鲜冷链或需要安装的服务）或特定区域市场，专业化的3PL能够显著提升客户满意度，进而转化为品牌忠诚度和复购率。

盈利挑战与应对策略

“无利可图产品”的隐忧

“无利可图产品”（Can’t Realize Any Profit，简称CRAP）现象在各大电商平台上普遍存在。许多品牌为了追求表面的销售额，或者抱着侥幸心理，即使某些商品销售额不错，却因高退货率、高取消率或高物流成本，导致最终无法盈利。一些品牌的收入中，约有20%至35%在触及利润表之前就因为取消、退货和退款而蒸发。这些持续存在的成本问题，使得它们不仅是运营层面的困扰，更是直接侵蚀利润的“杀手”。

为了避免陷入“CRAP”产品的泥沼，中国跨境卖家需要建立更精细化的商品分析体系。在选品阶段，就要充分考虑目标市场的消费者习惯、物流成本和潜在的退换货风险。对于已上架商品，则需定期进行盈亏分析，及时识别并调整那些虽有销量却无利润的商品，甚至果断停止销售，将资源投入到真正有盈利潜力的产品上。

退货与取消订单：利润的隐形杀手

退货不仅仅令人烦恼，它们还意味着高昂的成本、资源的浪费和环境的可持续性问题。海外报告指出，每产生1美元的订单取消，可能导致底线利润减少1.6美元。许多品牌错误地将退货问题视为单纯的物流问题，但实际上，这更是一个财务问题。

当前，借助人工智能驱动的洞察，品牌能够预测并减少退货的发生。通过深入理解消费者行为触发因素、识别不合理的产品组合或发现存在风险的促销活动，企业可以提前采取干预措施。这些洞察揭示了那些具备韧性的电商领导者所做出的正确选择，但同样重要的是，要能够辨别哪些趋势真正在塑造行业，而哪些仅仅是过度炒作。

对于中国跨境卖家而言，将退货率视为一个核心运营指标并深入分析其原因至关重要。例如，通过优化产品描述、提供更准确的尺码指南、改善产品质量控制，甚至利用AI工具分析历史数据，预测哪些订单更容易被取消或退货，从而提前进行干预，可以有效降低这些“隐形杀手”对利润的侵蚀。

行业热点与冷思考

电商领域充斥着各种时髦的流行词和所谓的“颠覆者”。然而，仔细观察不难发现，有些理念确实正在创造价值，而另一些则更多是炒作，缺乏持久的影响力。

人工智能：被低估的战略支点

与过去的许多流行词不同，人工智能（AI）在当前正展现出明确的商业投资回报。从需求预测到个性化推荐，AI蕴藏着巨大的潜力。它还能释放现有团队的精力，让他们投入到更有价值的工作中。在电商领域，AI最强大的应用场景将包括：

1. 降低客户支持成本： 通过智能客服、自动化常见问题解答，提高效率。
2. 实现真正的个性化： 甚至可以为每个消费者生成定制化的商品目录，精准匹配需求。
3. 制定数据驱动、降低取消风险的促销活动： 基于AI预测，设计更吸引人且风险可控的营销方案。
4. 大规模推动运营效率提升： 优化库存管理、物流路径、仓储布局等。

对于中国跨境电商而言，积极拥抱AI已是不可逆转的趋势。无论是利用AI进行市场分析、用户画像，还是优化供应链、提升客服效率，AI都能成为实现精细化运营和提升核心竞争力的重要工具。

关税政策：影响与应对策略

关税问题常被描绘成全球电商的终极“交易破坏者”，但其影响程度很大程度上取决于商业模式。以中国跨境电商平台Temu为例。在2025年初，美国对低于800美元的低成本进口商品免税的“小额豁免”（de minimis loophole）政策进行了调整，该政策此前一直是Temu超低价策略的重要支撑。调整的结果是，Temu在美国的日活跃用户数量骤降近48%，净利润和应用参与度也大幅下滑。

面对这一变化，Temu迅速做出响应，包括大幅削减广告投入，征收高额进口附加费（有时甚至超过140%），并转向本地履约模式——即在目标市场储存和运输商品，以避免新的关税。

这一案例深刻揭示了，即使面对美国总统特朗普政府的关税政策调整，企业并非束手无策。中国跨境卖家需要密切关注全球贸易政策的最新动态，尤其是目标市场的关税变化。同时，应保持战略灵活性，考虑多元化的供应链布局（如海外仓、近岸生产）、本地化运营策略，以及对成本结构的优化，以对冲政策风险，确保业务的持续发展。

客户数据平台（CDP）：投入与产出的权衡

关于客户数据平台（CDP）的讨论在企业高层中持续不断。它们承诺提供客户的单一视图，但很多时候，这种讨论最终沦为又一轮“大数据”的炒作。许多公司最终投入巨资建立了昂贵的系统，却只能收集信息，难以将其转化为真正可操作的洞察或可衡量的商业影响。

对于中国跨境企业而言，在考虑引入CDP等高级数据解决方案时，务必明确其核心目的和预期产出。投入资源之前，应先思考如何将这些数据转化为具体的营销策略优化、产品开发指导或客户服务提升，避免盲目追逐技术概念，导致资源浪费。

网红营销与直播电商：回归本质的思考

网红营销如今无处不在，但其有效性往往只通过触达量和互动量来衡量，而非实际的转化率。如果网红营销活动不能与销售收入挂钩，它很快就会变成一项代价高昂的“面子工程”。同样，直播电商可能在某些消费者天生倾向于这种购物方式的市场中奏效，但在那些浏览习惯不符的地区，它就可能变成一项不可持续的投资。

中国跨境卖家在部署网红营销和直播电商策略时，应更注重数据分析和ROI（投资回报率）评估。选择与品牌调性相符、粉丝群体与目标市场高度契合的海外网红，并设定明确的转化目标。对于直播电商，则需充分调研目标市场的文化接受度与消费习惯，灵活调整直播形式和内容，避免生搬硬套国内的成功经验。

结语

当前的电商行业，早已不再仅仅是简单的线上销售，它更关乎构建一套能够适应持续变化、具备强大韧性的系统、合作伙伴关系和战略布局。行业资深观察者的经验揭示，成功并非来自于盲目追逐潮流或一味削减成本，而是源于对消费者行为的深刻理解、对当地市场现实的尊重，以及能够支持速度、韧性和长期增长的技术决策。

正如海外专家所言：“希望不是策略。要更快地做出反应，更专注地倾听，更智慧地构建。”对于每一位中国跨境电商从业者而言，这意味着我们需要保持警醒，不断学习，以务实的态度和前瞻的视野，去拥抱和塑造这个充满机遇与挑战的时代。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-new-rule-temu-dau-plunges-48-beware.html