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近年来，全球经济环境日趋复杂，市场波动性增加，消费者行为模式也在不断演变。在这样的背景下，即便是国际知名品牌也面临着前所未有的挑战。运动服饰行业作为其中一个重要组成部分，其发展态势更是全球经济和消费风向的晴雨表。各大品牌都在积极调整战略，以应对日益激烈的市场竞争和不断变化的外部环境。就在当前2025年，一些行业领军企业发布的业绩展望，无疑为整个行业投射了一束光，既提供了警示，也带来了启示。

外媒援引的最新消息显示，知名运动品牌安德玛（Under Armour）对其2026财年的营收和利润做出了低于市场预期的预测。根据安德玛方面的展望，公司预计2026财年的营收可能将下降4%至5%。这一数据相比一些金融数据服务商（如LSEG）此前汇编的分析师平均预期（下降4%）略显悲观。与此同时，安德玛也预计其年度调整后每股收益将在3美分至5美分之间，这同样低于分析师平均预期的每股6美分。这一系列预测，无疑给市场带来了新的思考，也促使我们从更深层次去审视当前全球运动服饰行业的运行逻辑和潜在趋势。

安德玛的这份预测，并非孤立事件，它在一定程度上反映了当前全球运动服饰行业面临的多重挑战。其中，“需求下降”和“关税成本上升”是其提及的两大主要因素，这两点对于我们中国的跨境从业者而言，更是有着切身的体会和重要的参考价值。

首先，关于“需求下降”，这背后是全球范围内消费者购买力受到挤压以及消费偏好转变的综合体现。当前，全球经济增长放缓，通胀压力持续，许多国家的消费者在非必需品上的支出更加谨慎。运动服饰作为可选消费品，其销售额自然会受到影响。此外，时尚潮流的快速更迭也对品牌提出了更高要求。曾经风靡一时的“运动休闲风”（Athleisure）虽然仍有市场，但消费者对产品的创新性、功能性、时尚度以及环保理念有了更高的期待。如果品牌未能及时捕捉并响应这些变化，导致产品创新不足、设计同质化或未能有效触达新生代消费者，便容易在激烈的市场竞争中失去份额，从而引发需求端的疲软。对于致力于出海的中国品牌而言，深入理解目标市场消费者的文化背景、购买习惯以及最新潮流趋势，显得尤为重要。

其次，“关税成本上升”是一个不容忽视的结构性问题。在全球贸易摩擦不确定性增加的背景下，各国之间的关税壁垒时有出现，这直接导致了商品进口成本的增加。对于安德玛这类高度依赖全球供应链的品牌而言，原材料采购、生产制造以及最终分销环节都可能受到关税政策的影响。成本的抬升会直接压缩品牌的利润空间，为了维持竞争力，品牌可能需要选择消化部分成本、提高产品售价或调整供应链布局。无论是哪种策略，都将对其市场表现产生深远影响。对于中国的跨境电商和制造商而言，全球供应链的韧性和多元化布局，以及对各国贸易政策的敏锐洞察和风险规避能力，是其在全球市场中立足的关键。如何在成本控制与市场准入之间找到平衡，是每一个出海企业都必须面对的课题。

放眼整个运动服饰行业，竞争的激烈程度也是前所未有的。耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）等传统巨头依然占据主导地位，它们的品牌影响力、研发实力和市场覆盖面是安德玛等品牌难以短期内撼动的。同时，瑜伽服品牌Lululemon等新兴力量通过深耕细分市场，以独特的产品定位和社区营销策略迅速崛起，给传统品牌带来了新的冲击。此外，快时尚品牌也纷纷涉足运动领域，以更快的上新速度和更具竞争力的价格吸引消费者。在这种多维度的竞争格局下，品牌需要不断创新，无论是产品技术、营销模式还是渠道拓展，都必须展现出独特性和竞争力。安德玛的预测，在某种程度上也映射出，即使是老牌劲旅，也需要时刻保持警惕和进取，否则在风云变幻的市场中，增长放缓甚至下滑将成为常态。

从中国跨境从业人员的角度来看，安德玛的这份财务预测提供了宝贵的参考模式。它提醒我们：

• 关注宏观经济走势： 全球经济的放缓对消费者购买力的影响是普遍的。跨境电商需要密切关注目标市场的经济指标，适时调整产品策略和营销力度。
• 深挖消费者需求： 简单粗暴的“爆款”思维已难以奏效。深入研究目标受众的生活方式、文化偏好和价值观念，通过数据分析洞察其未被满足的需求，从而提供个性化、高价值的产品和体验，才是长久之道。
• 提升供应链韧性： 贸易政策的不确定性将是常态。建立多元化的供应链体系，探索在不同国家和地区设厂或采购的可能性，可以有效分散风险，降低运营成本。此外，利用数字化工具优化库存管理和物流效率，也能提高应对外部冲击的能力。
• 强化品牌建设与创新： 在一个充斥着大量选择的市场中，品牌故事、独特卖点和持续创新是吸引并留住消费者的核心。中国品牌出海，不能仅仅停留在“制造”层面，更要注重“创造”和“品牌化”，通过高品质的产品和差异化的服务，在国际市场建立良好声誉。
• 拥抱数字化与本土化： 运用社交媒体、直播电商、KOL营销等数字化手段，精准触达海外消费者。同时，尊重并融入当地文化，进行产品设计、营销文案和客户服务的本土化，能够有效提升品牌的亲和力和市场接受度。

总而言之，安德玛对2026财年的谨慎展望，为全球运动服饰行业乃至更广泛的消费品市场敲响了警钟。在全球经济下行、贸易政策多变以及消费者需求加速演变的复杂环境中，即便是行业巨头也面临着巨大的经营压力。对于中国跨境行业的从业者而言，这既是挑战，也蕴含着机遇。挑战在于，我们必须更加精细化运营，提升自身的核心竞争力；机遇在于，我们可以从这些国际品牌的经验教训中汲取智慧，避免走弯路，并通过更加灵活、敏捷的策略，在变局中找到属于自己的增长空间。密切关注这类国际品牌的动态，从中学习和借鉴，对于提升中国企业在全球市场中的竞争力具有重要意义。

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