随着全球电商格局的不断演变，TikTok Shop 正在加速其全球化扩张步伐。继 2024 年底在西班牙和爱尔兰成功上线后，2025 年 3 月 31 日，TikTok Shop 宣布将正式开放德国、意大利、法国三大站点，标志着其在欧洲市场的战略布局进入全新阶段。面对国际形势的复杂变化，欧洲市场凭借其成熟的电商环境和多元化的消费需求，成为了 TikTok Shop 重要的战略增长点。

为了帮助跨境商家顺利入驻并适应欧洲市场的运营模式，TikTok Shop 提供了两种主要的入驻模式，以满足不同商家的业务需求：

1. 全托管模式（平台代运营）：
   • 适用对象： 具备强大供应链优势的工厂型和品牌型卖家。
   • 运营流程： 商家专注于产品供应，平台则全权负责运营、物流和售后等环节。这种模式简化了商家的运营流程，降低了运营门槛。
   • 入驻要求： 现有商家只需补充欧盟合规材料即可一键开通新站点。
2. 自运营模式（POP店）：
   • 适用对象： 具备较强本地化运营能力的卖家团队。
   • 运营流程： 商家自主运营店铺，策划营销活动，更加灵活地适应本地市场需求。
   • 入驻状态： 目前仍为定向邀约制，具体的入驻要求和权益政策将在近期发布。

此外，TikTok Shop 制定了一系列严格的入驻标准，旨在确保平台商品质量和消费者购物体验：

• 资质要求： 商家必须持有企业营业执照，暂不接受个体户或个人独资企业，并提供仓储所在国（德国/法国/意大利/西班牙）的 VAT 税号，以满足欧洲市场的税务合规要求。
• 产品合规： 所有商品必须 100% 符合欧盟及各国法律法规，包括 CE 认证、EPR 合规等，确保消费者权益，规避法律风险。
• 物流能力： 商家需要在德国、法国、意大利或西班牙建立本地仓储，以实现 72 小时内快速发货。 建议商家提前布局海外仓或与认证物流服务商合作，从而提高履约效率，提升客户体验。

值得关注的是，TikTok Shop 针对欧盟（德国、西班牙、法国、意大利）和英国站点跨境店的入驻政策进行了重要调整：

• 放宽入驻主体： 允许中国大陆和香港主体入驻。
• “一店卖五国”模式： 卖家如果拥有西班牙、德国、法国、意大利其中一个公司主体，便可在选择入驻主站点后，同时开通其他三国的子店铺（爱尔兰目前暂为定向邀请制），实现全欧盟销售布局，极大地便利了卖家快速扩张市场。

欧洲市场的增长潜力

根据 TikTok 官方发布的欧盟执行和使用数据报告显示，2024 年 7 月至 12 月期间，TikTok 在欧盟地区的月活跃用户数量约为 1.591 亿，较上一报告期增加了约 900 万。其中，德国、法国和意大利这几个核心国的用户占比超过 60%，日均使用时长超过 90 分钟。法国用户数量最多，达到 2510 万；其次是德国、意大利和西班牙，用户数量分别为 2420 万、2280 万和 2190 万。庞大的用户基数为短视频和直播电商的转化提供了坚实的基础。

欧洲电商市场的增长潜力同样不容忽视。根据 Mordor Intelligence 的研究数据，2024-2029 年预测期间，欧洲电商市场规模将以 8% 的复合年增长率持续增长，预计到 2029 年将达到 9511 亿美元。届时，该地区电商消费者数量和渗透率都将达到新的高峰。TikTok Shop 选择在此时进入德国、法国、意大利三国，无疑是对这一增长趋势的精准把握。

与此同时，伴随着用户增长，欧洲消费者对社交电商的接受度也在不断提高。 以内容驱动的社交电商逐渐成为撬动消费者心智的关键杠杆。 近两年，英国、德国、法国、西班牙、意大利、爱尔兰等关键国的电商渗透率迅速攀升，消费者对具有高性价比和实用性的中国商品需求愈发强烈，这一趋势不仅为 TikTok 提供了弯道超车的机会窗口，也为跨境卖家提供了新的市场机遇。

2025 年 2 月 13 日，TikTok Shop 西班牙站正式上线，凭借平台流量红利与本地化运营策略迅速崭露头角，日均销售额环比暴涨 254%。 其中，零食细分市场上线单日成交量突破 10000 单大关；TikTok Shop 上线爱尔兰 3 个月后成为爱尔兰第 21 大快消商品零售商。

作为欧洲市场的桥头堡，TikTok Shop 英国站在 2024 年迎来了显著增长。 在 2024 年黑五大促期间，TikTok Shop 全托管模式在英国市场的 GMV（总商品交易额）同比增长 161%，创下历史新高。 全年数据显示，TikTok Shop 英国站点的 GMV 已达 10 亿美元，月均 GMV 约 0.83 亿美元，年增长率高达 263%，这不仅使其成为英国增速最快的电商零售平台，还跃居英国第三大在线电商市场，进一步验证了欧洲市场的发展潜力。

总结与展望

从英国站的试水到欧洲多国联动布局，TikTok Shop 显然正在积极调整其全球战略，以应对复杂的国际形势，并加速推进欧洲大陆电商版图的拓展。 相对于美国和东南亚市场，欧洲市场仍有巨大的增长潜力，尤其是德国、意大利和法国等高客单价、高消费能力的国家，为 TikTok Shop 提供了新的业绩增长点。 可以预见，未来欧洲市场将成为 TikTok Shop 全球战略的关键支柱之一。

然而，欧洲市场的成熟度和多样性也带来了挑战。 TikTok Shop 在欧洲的布局并非简单复制其他市场的成功经验，而是一次对本地市场的深度适配和运营模式的再升级尝试。 供应链整合、履约能力、本地化运营、用户需求洞察及合规能力，这些都将是对 TikTok Shop 的全面考验。

此次 TikTok Shop 德国、法国、意大利站的开放，既是平台加速迈向欧洲市场的冲锋号角，也是检验跨境卖家在全球化战略中适应能力和执行力的重要考题。 对于跨境电商卖家而言，这不仅是一次新的流量红利机遇，也是对供应链弹性、本地化运营能力及合规管理水平的全方位检验。 谁能率先适应市场规则并精准落地运营，谁就能抢占先机，在欧洲市场分得一杯羹。