粤公网安备 44011302004783号 TikTok Shop出海新风向！中国品牌内容狂赚GMV，吸粉20万+！
当中国品牌纷纷扬帆出海，踏上全球市场的新征程时，我们不禁要问：到底是什么，让「品牌内容」不再只是营销手段，而是连接生意与用户心智的关键桥梁？
在品牌星球出海大会2025的现场，一场关于“品牌内容如何驱动生意增长”的圆桌讨论，汇聚了行业洞察者。我们有幸邀请到TikTok Shop跨境POP商家运营中心的沈佳栋先生，美迈科技品牌部的温夏莎女士，以及BLOOMCHIC整合营销负责人黄一琛女士，三位嘉宾从平台、品牌运营等不同视角，深入探讨了品牌内容与生意转化、平台运营的奥秘。
新媒网跨境获悉，这场思想的碰撞，无疑为所有致力于全球化的中国品牌，提供了宝贵的经验与启示。
主持人首先开场，提到“品牌内容”这个议题的重要性。回顾了上一位演讲嘉宾的精彩分享，他指出，品牌通过内容，能够更清晰地认知自身在出海过程中的角色定位。这是一个循序渐进、充满智慧的策略性过程：用内容作为抓手，与海外市场建立深度对话，最终找到品牌“我是谁”的核心价值。
之前的行业调研也显示，大多数品牌人都对“品牌内容”板块抱有极大的关注和期待。正因如此，它被定位为此次大会的重要议题。主持人希望，通过三位嘉宾的真知灼见，能让这个话题被解读得更加深刻、更加立体。
他特别强调，来自TikTok Shop商家运营中心的沈佳栋先生，作为平台方，既链接着丰富的内容生态，又服务着蓬勃的生意增长，他的分享定能带来更多启发。而美迈科技的温夏莎女士和BLOOMCHIC的黄一琛女士，两位都在TikTok Shop上进行了不同程度的实践，拥有非常真实的一线观察和宝贵经验。接下来，主持人将更多以观察者的身份，向三位嘉宾提问，共同探寻做好品牌内容的最佳路径和机遇。
1. 当品牌将产品作为内容核心策略，在TikTok上有哪些关键思考？
主持人首先将目光投向了黄一琛女士。他提到，BLOOMCHIC虽然尚未深度进入TikTok生态，但在品牌营销上，却越来越注重“以产品为核心”的策略。他好奇地问：“在一琛看来，以产品为核心的营销策略，在TikTok上，或者说从品牌内容的角度出发，有哪些关键的思考或感受？”
BLOOMCHIC整合营销负责人黄一琛女士从容地分享了他们的经验：“BLOOMCHIC品牌诞生于2021年，到今年已经是第四个年头了。前三年，我们主要深耕北美市场，特别是在Facebook和Instagram等社交平台上投入了大量精力。今年，我们才刚刚开始迈出全球化的步伐，并积极探索TikTok平台，这对于我们来说，尚处于初步探索阶段。”
她进一步阐述了他们在内容上的三个核心关注点：
（1）倾听用户的真实心声。 “我们把关注用户评论视为日常工作中不可或缺的一部分，尤其是那些爆款内容下面的高互动评论，它们往往能直接反映出用户的真实需求和反馈。很多时候，我们内容创作的灵感，正是从这些鲜活的评论中汲取而来的。”这种以用户为中心的理念，不仅体现了对消费者的尊重，也确保了内容能够精准触达用户痛点，引发共鸣。
（2）明确“不做什么”的边界。 “尤其在内容刚刚起步的阶段，品牌方可能还没有完全摸清方向，不确定具体应该做什么，但在这个时候，清晰地知道‘不做什么’，反而显得尤为重要。”她举例说，虽然长期的打折促销在短期内可能带来流量和销量，但从品牌长期建设的角度来看，他们认为这反而会对品牌价值造成伤害。此外，他们也不盲目追逐平台的短期热点。“热门话题可能转瞬即逝，我们更关注内容本身是否能真正回应用户需求，是否能持续表达品牌的长期价值。”这种战略定力，让品牌能够在瞬息万变的市场中保持清晰的航向。
（3）精准定义红人的角色。 “我们始终将红人视为品牌、平台与用户之间重要的桥梁。在与红人的合作过程中，我们发现，并非最顶级的红人就一定最适合我们。”她强调，“相反，那些愿意与品牌共同成长、能够建立长期合作关系的红人，才更值得我们投入时间和资源去关注和培养。”这种合作模式，使得红人不仅是流量入口，更是品牌故事的讲述者和品牌精神的传递者，从而实现更深层次的品牌链接。
美迈科技品牌部负责人温夏莎女士随后也做了简要介绍。“美迈科技作为一个集团名称，或许对很多人来说还比较陌生。但其实，我们旗下已经拥有多个知名品牌，比如深受消费者喜爱的Dream Pairs、Bruno Marc等，涵盖了女鞋、童鞋和户外运动鞋等全品类产品。”
她详细介绍了美迈科技在TikTok上的实践历程，将其分为两个阶段：
“第一个阶段，是在我们还没有正式接入TikTok Shop之前。在2024年以前，我们其实就已经在积极运营官方账号内容了。随后，在2024年初，我们受邀前往美国洛杉矶，参加了TikTok举办的线下活动，正是通过那次机会，我们正式启动了Dream Pairs在TikTok Shop（TTS）的孵化工作，并逐步搭建起整个本土化的店铺运营体系。”
她接着阐述了实践带来的显著变化：“我们真切地感受到，在绑定店铺之前，尽管账号拥有了一定的粉丝量和互动量，但我们很难准确衡量这些流量与实际生意转化之间的关系。然而，在绑定店铺之后，我们的社交媒体团队可以更加大胆地尝试品牌生成内容（BGC），并且从去年开始，直接承担了部分商品交易总额（GMV）的目标。这极大地提升了社交媒体在整个商业链条中的价值，也为我们争取到了更多内容制作的资源和可能性。更令人欣喜的是，这些优质内容还可以同步运用到其他社交媒体平台，实现了内容价值的最大化。”
“正是因为这些成功的实践经验，我们在下半年开始逐步将这种模式推广到旗下其他品牌，例如男鞋、运动鞋，以及近期新推出的户外品牌。目前，这些店铺也都已经顺利搭建起来，并且与各自的官方账号进行了深度绑定。”
她进一步透露了未来的内容布局：“除了官方账号之外，我们现在在TikTok上的内容运营已经开始铺设矩阵账号。去年，我们可能还处于从零到一的起步阶段，更像是国内抖音早期那种探索模式。但到了今年，我们已经步入了由矩阵号来承担主要带货任务的阶段，而我们的官方账号则可以完全回归到品牌内容建设的路径上，专注于讲述品牌故事、传递品牌价值。”这种精细化的运营策略，无疑将让美迈科技在TikTok生态中走得更远。
2. 品牌如何在TikTok既能转化又能沉淀品牌资产？
主持人将问题抛给了沈佳栋先生，提出了一个深具挑战性的议题：“TikTok既是一个承载内容传播的场域，又是一个实现商业转化的平台。在您看来，品牌应该如何在这两者之间找到最佳的平衡点？有没有一些关键的节点或方法，能够让品牌在做好销售转化的同时，也能有效地沉淀品牌内容和资产？”
他补充道：“在这个部分，我非常好奇您在平台端的丰富经验中，观察到了哪些典型的机会点或者行之有效的方法？”
TikTok Shop跨境POP商家运营中心负责人沈佳栋先生首先表达了对品牌星球邀请的感谢，并表示很高兴能有机会与大家交流。他开门见山地指出：“在回答‘品牌何时适合做品效合一内容’之前，我想先分享一个观点：虽然现在未必是品牌出海的黄金时代，但它绝对是一个至关重要的节点。真正具备品牌实力的公司，才能够穿越经济周期，因为品牌资产所带来的溢价、用户忠诚度和抗风险能力，在当前这种环境下显得尤为重要。”
他接着介绍了TikTok Shop在支持品牌出海方面的努力：“我们平台也在持续推进自身的建设，努力将TikTok Shop打造成为品牌出海的首选经营阵地，并且推出了一系列支持品牌成长的经营方案，最近更是上线了全新的TikTok Shop解决方案，旨在为品牌提供更全面的支持。”
具体谈到如何帮助品牌做好品效合一的内容，沈佳栋先生将其分解为几个核心模块：
首先，商品本身就是内容的起点。 “一个真正优秀的商品，不仅仅能够传递品牌的理念，更自带强大的吸引流量的能力。很多人会将内容狭隘地理解为只有短视频或直播，但事实上，图文、商品卡同样是内容表达的重要形式。如果商品的各项信息、视觉设计以及品牌语言都能够保持统一且清晰的风格，那么商品本身就具备了实现转化的强大力量。美迈科技在商品卡方面的设计，就是一个非常典型的成功案例，值得大家学习。”
其次，品牌与铺货型商家的核心区别，在于商家能否自制优质内容。 “达人合作固然重要，能够带来爆发式的流量和转化，但品牌的理念和精神，最终还是需要通过品牌自身来持续传递。因此，我们一直强调品牌必须在官方账号上持续发声，输出有价值、有品牌特色的内容。”沈佳栋先生进一步解释道，“作为品效合一的平台，TikTok Shop始终致力于帮助品牌搭建起完善的经营阵地，这不仅仅是指开设一个店铺，更包括运营好官方账号。我们认为，店铺和官方账号是品牌与消费者进行有效沟通的基础，而内容，则是围绕这些阵地展开的丰富表达形式。”
他透露了平台在品牌经营阵地方面的最新升级：“最近，我们对品牌经营阵地进行了功能上的全面升级。在消费者端，我们能够更明确地识别并区分品牌账号与非品牌账号，从而增强品牌表达的清晰度和专业性，让消费者能够更直观地感知到品牌的独特之处。同时，我们还开放了更多客户关系管理（CRM）的粉丝定向能力，这能够帮助品牌更精准地激活和召回那些已经关注或与品牌有过互动的粉丝，提升用户复购和品牌忠诚度。”
“另一个关键性的升级是我们上线了‘云图’工具。”沈佳栋先生着重强调，“这个功能在国内的抖音电商体系中已经非常成熟，并取得了显著成效。现在，我们已经将这一强大的能力和宝贵的经验，全面开放给海外的TikTok Shop商家。‘云图’能够帮助品牌将那些原本看起来较为抽象、难以量化的品牌曝光，转化为可衡量、可评估的人群资产评估体系，从而让品牌能够更精准地识别自己的目标用户群体，并进行更加精细化的运营和管理。”
主持人感谢了沈佳栋先生的分享，并表示接下来将进入更开放的环节，由三位嘉宾互相提问，首先由黄一琛女士提出问题。
3. 从冷启动到增长，品牌如何搭建在TikTok的内容体系？
BLOOMCHIC整合营销负责人黄一琛女士将问题抛给了温夏莎女士：“我们BLOOMCHIC目前还处于进入TikTok做内容的第一个阶段，所以，我非常好奇，美迈科技在最初起步阶段，主要关注的内容类型有哪些？这些不同类型的内容之间又是如何相互配合、共同发挥作用的呢？”
美迈科技品牌部负责人温夏莎女士坦诚地回答道：“去年我们绑定店铺后，便开始着手制作自可购物视频（self shoppable video）。平台也适时地提供了详细的内容制作指引，包括红人内容与自制内容之间的比例建议，以及开箱、近景分享等适合转化的内容形式。”
她接着分享了他们在实践中的切身感受：“在实践过程中，我们发现，正如沈佳栋先生之前提到的，商品本身才是内容的基石。那些效果显著的内容，往往是因为产品本身就具有强大的吸引力——可能是质量上乘，可能是外包装设计独特且有记忆点，又或者是其风格与当下的流行趋势高度契合。这些产品本身的细节和亮点，反而成为了内容致胜的关键。”
温夏莎女士提到：“听到一琛您刚才说到，BLOOMCHIC不太会盲目跟随平台的热点趋势，我非常理解这种做法。在Instagram等社交媒体上，品牌或许更容易跳脱出短暂的潮流，坚持自己的风格。但在TikTok这个以短视频内容为主导的平台，我们美迈科技的社交媒体团队每周都会密切关注各个类目、细分渠道的内容动态，以及当前流行的穿搭趋势。”
她进一步解释道：“我们发现，最有效的内容，往往是那些能够紧密贴合这些流行趋势，并迅速做出反应的作品。因此，我们对团队的要求是拍摄和反应速度要快，能够及时将捕捉到的趋势转化为符合品牌调性的内容，并迅速发布到官方账号上，抓住流量红利。”
“此外，我们也在积极尝试做一些预测性内容。今年，我们计划从每个品牌中挑选出一些S级或者年度的重点产品，结合产品已有的独特卖点（USP）或可信赖的理由（reason to believe），将其巧妙地融入当下的趋势语境中，从而赋予产品新的生命力，实现产品的‘焕新’。”
温莎莎女士还分享了TikTok店铺成交结构的组成：“目前来看，品牌自营内容的成交占比相对较小，商品卡和达人内容则占据了更大的比重。然而，达人合作的成本相对较高。”她指出，美迈科技在做品牌内容时，并不仅仅局限于官方账号上的短视频，他们还在产品露出、大型促销活动期间的信息呈现中，努力传递品牌理念，创造更多与消费者互动的机会。至于达人合作，尽管它确实带来了显著成效，但随着合作达人数量的增多，如何统一内容调性、确保品牌形象的一致性，也成为了他们目前面临的一大挑战。
4. 新品牌入驻且目标人群集中，TikTok会有哪些支持？
BLOOMCHIC整合营销负责人黄一琛女士再次提问：“可能很多朋友是第一次了解到我们BLOOMCHIC，我们其实是一个专注于10-30码大尺码女装的品牌，本身就面向一个相对垂直、聚焦的消费人群，也可以说是一个比较细分的大品类。那么，我想请问沈佳栋先生，像我们这种刚刚入驻TikTok，并且用户群体又比较集中的品牌，平台这边会有哪些具体的支持措施呢？”
TikTok Shop跨境POP商家运营中心负责人沈佳栋先生详细阐述了平台的支持策略，主要分为几个方面：
首先，TikTok Shop对所有品牌都持开放欢迎的态度。 “我们非常乐意看到更多优秀品牌入驻平台，并且，针对品牌商家，我们还会提供一系列的激励机制，例如资金补贴等扶持政策，帮助品牌更快地成长起来。”
“如果像大码女装这样，人群定位非常聚焦的垂直品类，我们平台有几个强大的工具，能够有效帮助品牌商家更好地运营和发展。”他进一步解释道：
（1）精准的人群触达与圈选能力。 “由于大码女装的受众群体非常明确，所以在广告投放、达人筛选等方面，我们可以通过平台已有的工具，帮助品牌更高效、更精准地圈定目标用户，极大地提升内容的触达效率和转化效果。”
（2）高效的直邮测款机制。 “像服饰这类商品，往往SKU数量众多，上新和测款的频率也相对较高。针对这一特点，我们现在支持品牌商家通过直邮测款的方式，直接从国内发货到海外消费者手中，这能够有效降低品牌在海外仓的囤货压力和资金占用，让品牌能够更灵活地进行新品测试和市场反应。”
（3）丰富的平台营销资源与达人撮合支持。 “针对刚起步的品牌，我们会提供一系列的全面支持。例如，参与我们平台特有的营销IP活动，如‘New Arrivals’（新品上市）等，帮助品牌快速启动市场，顺利度过从零到一的初期阶段。更关键的是，我们还会协助品牌高效地对接合适的达人资源，确保合作的确定性和匹配度，让品牌的内容能够被更多目标用户看到。”
沈佳栋先生总结道：“这些是我们目前针对这类垂直品类品牌，所提供的一些核心解决方案和支持措施。”
5. 品牌内容如何助力品牌资产的沉淀？投入应如何权衡？
美迈科技品牌部负责人温夏莎女士带着一个更宏大的问题向沈佳栋先生请教：“我这个问题更多是从品牌营销的战略高度来思考的。在2024年上半年，通过一系列精心策划的内容，我们美迈科技确实在TikTok上看到了社交媒体所带来的显著转化价值。但接下来，我们内部也在持续深入地思考：这些内容，如何才能更好地赋能品牌资产的沉淀？以及在内容投入策略上，品牌应该如何进行权衡和决策？”
她进一步阐述了她的困惑：“我们是应该以内部团队制作基础内容为主，还是需要加大投入，制作更精美、更高质量的内容？亦或是寻求与更多专业创作者的合作？所以，我也很想听听平台这边的看法：在追求销售转化的同时，品牌内容如何才能为品牌的长期建设留下宝贵的价值？以及在投入策略上，您有什么具体的建议吗？”
TikTok Shop跨境POP商家运营中心负责人沈佳栋先生赞许地回应道：“美迈科技在我们平台上的交易表现一直非常出色，现在已经迈入了一个全新的发展阶段。如何在持续推动交易增长的同时，又能有效地沉淀品牌理念和用户资产，这确实是一个非常棒且具有深远意义的问题。”
他表示：“这个问题可以从几个不同的维度进行拆解，我先分享几个在我们平台观察到的典型案例，或许能给大家带来一些启发。”
第一个案例是Fanttik，一个在跨境圈内大家耳熟能详的体育用品品牌，也是行业内的头部大卖。 沈佳栋先生详细介绍了Fanttik在TikTok全域经营中持续放大品牌声量的几个关键举措：
（1）强化品牌自制内容。 “Fanttik在扎实做好达人合作的基础上，逐步加大了品牌自制内容的投入。他们通过自有账号，持续输出品牌的理念和精髓，这种策略有效地带动了品牌的曝光量和销量的显著提升，让品牌声音更加响亮。”
（2）TikTok作为全域整合营销渠道。 “Fanttik将TikTok视为全域整合营销的重要渠道。例如，之前在与美国国家篮球协会（NBA）的联名活动中，Fanttik就与TikTok深度合作，通过联名、冠名等形式，将线上线下的曝光活动紧密结合起来。同时，平台也提供了大量的资源支持，这对于品牌在全域用户资产的沉淀，起到了非常好的建设性作用。”
（3）运用平台品牌资产度量工具。 “正如刚刚提到的，Fanttik充分配合平台一系列的品牌资产度量工具。这些工具能够让原本看起来偏向‘玄学’的品牌曝光，变得更加清晰、可量化，让品牌能够更直观地看到这些内容背后对实际交易产生的价值，从而优化投入策略。”
沈佳栋先生总结道：“Fanttik作为一个头部品牌，它的成功实践，无疑为其他出海品牌提供了宝贵的参考范本。”
第二个非常重要的案例是TYMO，一个专注于卷发棒产品的品牌，同样也是表现非常出色的商家。 沈佳栋先生特别强调了TYMO在达人合作策略上的升级之处：
“TYMO做得特别好的地方在于，品牌在达人合作上进行了策略性升级。他们不再是单纯为了追求销量而盲目地铺设大量达人，而是有意识地、精挑细选那些更符合品牌调性的达人进行合作。有时候，他们甚至会主动放弃那些不合适、不匹配品牌形象的达人，以确保品牌理念能够在内容中得到统一和强化。”
他进一步分享了TYMO的近期成功实践：“TYMO最近积极参与了我们平台推出的‘New Arrivals’（新品上市）活动，取得了令人瞩目的成绩。不仅交易表现亮眼，更是在短时间内迅速增长了二十多万粉丝。这充分说明，达人内容除了能够拉动销售爆发以外，也能够迅速沉淀品牌资产，转化为品牌的长远价值。这也是一个非常重要的案例，它打破了人们对达人合作仅限于带货的传统认知。”
沈佳栋先生接着回应了温夏莎女士关于自制内容占比的问题：“刚刚Sasha提到，目前美迈科技的自制内容在整体销售中的占比相对较低。但从长远来看，参考国内抖音电商的发展经验，自制内容的交易占比已经可以与达人内容并驾齐驱，甚至像泡泡玛特这样的品牌，其自制内容带来的销量已经远远超越了达人内容。”
他强调了自制内容的另一大优势：“自制内容的另一大优势在于其成本优势。相比于达人合作，随着品牌商品交易总额（GMV）的增长，达人合作费用通常难以大幅下降，但自制内容的边际成本会逐步降低，投入产出比会越来越高。因此，我们看到越来越多的品牌开始加大对短视频自制的投入，甚至积极尝试自播模式。”
沈佳栋先生最后总结道：“对于像美迈科技这样已经具备一定用户认知和品牌基础的品牌来说，现在正是发力自制内容、深耕品牌资产沉淀的最佳时机。”
主持人再次向三位嘉宾的精彩分享表示感谢，并表示这些重要的案例和经验，无疑将为在场的品牌伙伴们在接下来的探索中提供宝贵的参考。
他深有感触地指出：“无论是从今天的深入讨论中，还是从我们前期对美迈科技以及其他品牌的访谈中，我们都清晰地了解到，越来越多的品牌正在组建内部团队（inhouse team），加大对自制内容部分的投入。我相信BLOOMCHIC品牌也正在这方面付出很多努力，做着大量卓有成效的工作。”
主持人进一步强调：“同时，正如沈佳栋先生所提到的，国内抖音电商的发展模式，在某种程度上也为TikTok在全球市场的发展提供了可借鉴的成功路径。品牌开始更加主动地投入到内容创作中，这实际上是在提升内容的确定性，降低对外部不可控资源的依赖，更是提升整体营销效率的一种重要方式。”
他再次感谢了三位嘉宾的真诚分享，也感谢所有参与者的积极聆听。
这场关于品牌内容驱动生意的圆桌讨论，不仅为我们描绘了品牌出海的清晰图景，更指明了未来内容营销的趋势和方向。在数字化浪潮和全球化进程的交织中，中国品牌正以其独特的智慧和韧性，在世界舞台上绽放光彩，书写属于自己的精彩篇章。这不仅是商业的进步，更是文化自信的彰显。
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