Threads平台正考虑引入广告，此举标志着其与X的竞争步入周年之际，商业对抗日趋白热化。

Meta平台于2023年7月正式推出Threads，此举被外界普遍解读为马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）意图利用埃隆·马斯克（Elon Musk）旗下社交网络X（此前名为Twitter）所面临的困境。自Threads上线以来，两位全球富豪间的长期竞争已演变为一场真实的商业较量，随着Threads准备在其信息流中启动广告销售，这场较量预计将进一步升级。

Threads的诞生与增长轨迹

2023年7月，当X用户因马斯克对其产品进行一系列调整而感到不安时，Meta迅速将Threads推向市场，直接冲击了其长期竞争对手。这款服务在界面和功能上与X高度相似，具备点赞、关注以及基于用户互动生成的信息流等特性。新媒网跨境了解到，截至2025年第二季度，Threads的月活跃用户数已突破1.75亿，相比三个月前的1.5亿用户实现显著增长。

尽管用户规模仍小于X，但Threads正迅速缩小差距，并已大幅超越其他同期出现的社交服务，例如BlueSky和Mastodon，这些平台同样是在马斯克收购Twitter后应运而生。Threads自上线以来，不断推出多项重要新功能，并吸引了曾助力Twitter成为突发新闻社交中心的诸多名人、记者和政界人士入驻。

商业化布局：广告收入的博弈

如果Instagram负责人亚当·莫塞里（Adam Mosseri）的设想得以实现，Threads或将很快在广告营收上与X展开正面竞争。鉴于广告主受马斯克对内容审核的削弱以及其难以预测的行为影响，X在2023年的广告收入较两年前估算下降了45%。Threads的广告业务有望为企业提供一个新的营销预算投放渠道，特别是对于那些已熟悉Meta在Instagram和Facebook上成功广告产品套件的广告主而言，这将更具吸引力。

莫塞里同时负责Threads的运营，他在2025年5月接受采访时表示：“我非常希望能尽快推进广告业务。这主要是一个机会成本问题：相比于每个月不断优化Instagram广告，Threads广告是否能为业务带来最佳增长？但无论如何，这终将发生，希望能越快越好。”

莫塞里指出，Threads计划提供比X以往更具针对性和个性化的广告服务，考虑到Meta广告业务的巨大成功，此举仍可能对马斯克的商业版图构成潜在威胁。2024年，Meta的总销售额达到1350亿美元，其中绝大部分来自广告收入，这一数字接近X同期预估营收的40倍。莫塞里补充说：“Twitter的广告业务非常注重品牌导向。”

混沌中的机遇：Threads的推出背景

Threads能够存活一年并积累大量用户并非板上钉钉。虽然扎克伯格在复制竞争对手的强大功能方面（如Snapchat的Stories和TikTok的短视频流）屡获成功，但Meta在从零开始构建独立应用方面却多次受挫。例如，用户量均超十亿的Instagram和WhatsApp均系收购所得。

然而，Threads的诞生却源于一个独特的契机。2022年末马斯克接管Twitter后不久，Meta的几位顶级产品高管在一次视频会议上，话题转向了马斯克，最终有人直接发问：Meta该如何利用Twitter当时所面临的混乱局面？

该团队一直在密切关注马斯克的举动，包括解雇一半Twitter员工、公开讨论破产以及导致数十家主要广告商撤离。这些广告商担忧，马斯克的“言论自由”议程可能意味着对内容审核的放松。Twitter此前曾有处理仇恨言论和虚假信息等不良内容的记录，营销人员担心在马斯克掌控下，这类帖子可能不受限制地泛滥。

当时，Instagram正在开发一款名为“Channels”的新产品，其功能类似于向用户关注者发送单向私信，类似于电子邮件群发。然而，Channels并不足以与Twitter形成直接竞争。

当扎克伯格询问团队，如果Meta“大举出击”会是什么样子时，莫塞里（当时正和妻子在意大利度周年纪念，深夜才加入通话）提出了直接针对Twitter推出一款类似产品的想法。扎克伯格对此表示赞同，团队决定尽快构建一个新的以文字为主的社交网络。

莫塞里表示：“我们的想法是尽快推出一个可用的产品，但在此之前不会急于上线。除非Twitter那边发生什么‘大新闻’。”

“大新闻”确实发生了。2023年7月1日，马斯克突然宣布Twitter将开始限制用户每日可阅读的帖子数量，旨在打击数据抓取并鼓励更多用户付费订阅每月8美元的服务。

这一决定在Twitter用户中引发了广泛不满。原计划休假一个月的莫塞里取消了行程。Threads团队争分夺秒地开发新应用，并于短短四天后，即2023年7月5日正式发布，比原计划提前了一个月。（几周后，马斯克撤销了对Twitter用户每日帖子阅读量的限制。）

Threads上线后，扎克伯格发布帖子表示：“应该有一个拥有超过10亿用户的公共对话应用。Twitter曾有机会做到这一点，但未能成功。希望我们能够实现。”

平台定位与内容策略：政治新闻的取舍

尽管扎克伯格尚未完全实现其目标，但他已比其他任何人更接近。然而，Meta在清晰解释Threads的定位方面仍面临挑战，这与Twitter多年来所面临的问题如出一辙。由于Threads与Twitter外观上几乎一致，大多数人似乎认为两者会带来相同的体验。但莫塞里在接受采访时表示，即使Threads深受Twitter启发，“我们仍然希望它能有所不同。我们希望创造一个戾气较少的空间。”

这种“不同”的用户体验获得了褒贬不一的评价。一位用户写道：“我怀念Twitter。这个地方就像是Facebook和Twitter生了个孩子，孩子继承了Twitter的外貌，却拥有Facebook的个性。”

然而，也有人对这种变化持乐观态度。数字营销高管、曾任总统特朗普竞选团队成员的蒂姆·富勒顿（Tim Fullerton）写道：“如今的Threads聚集了数百万因极度厌恶Twitter而离开的用户。他们不希望重回那个世界。他们更渴望一个注重社群、而非过度‘广播’的平台。”

Twitter虽有诸多不足，但在马斯克到来之前，它已确立了作为突发新闻和实时动态发布中心的身份。Threads似乎准备走向一个略有不同的方向，尤其是在政治新闻方面——这是一个高度吸引人，但也常常引发两极分化和争议的话题。

莫塞里表示，包含政治新闻的帖子仍会向用户的关注者展示，不会被“降权”或隐藏，但Threads也不会主动向服务中的其他用户推荐这些帖子。

莫塞里认为，这是一个重要的区别，因为Threads上超过50%的用户所看到的帖子都是来自其社交网络之外的推荐。这意味着通过发布政治内容来获得关注或增加粉丝将变得更加困难。

“我们不认为扩大政治新闻传播是我们的职责，”他提及了堕胎、加沙冲突和美国总统选举等例子。莫塞里坚称Threads仍是政治新闻之外的资讯平台，表示希望平台“能够让人们及时了解正在发生的事情”。然而，实际效果并非总是如此，Threads有时在向用户展示突发新闻事件方面显得滞后，甚至一度常见用户在事件结束后数日才看到相关帖子。

Threads能否作为一个更广泛意义上的数字公共广场而成功，同时又试图管控政治新闻的传播，仍有待观察。Meta和Twitter等科技公司长期以来一直认为，政治内容在其各自平台上的帖子总量中占比很小，但这些讨论无疑是最紧迫、最具争议和最引人入胜的。

例如，X上的政治讨论多年来一直是该服务的一个标志性特征，其中最引人注目的莫过于总统特朗普曾每日发布数十条推文。

莫塞里承认，虽然减少政治新闻的传播可能使Threads成为一个“戾气较少”的平台，但这种做法也伴随着代价。“我认为我们将放弃一部分相关性、一部分关注度以及一部分商业机会，”他说，“但这没关系。”

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